「荔枝微課」競品分析
報告整體框架為：報告概述——市場現狀——使用者需求&迭代方向——確定競品——競品分析——戰略——總結。一起來看看關於荔枝微課的競品分析~
一、報告概述
基於自己體驗過程中看到的問題，通過這些問題去體驗了同領域內具有代表性的頭部產品，發現體驗過程中看到的問題，在頭部產品中解決的非常好，所以覺得有必要借鑑一番，來解決現有的不足。
然後通過對市場的簡要分析，以及對競品的調研和分析，從中得出相應的資料，在結合自身產品的特點，為產品的後續迭代方向提供決策依據、以及設計思路。
二、市場現狀
資料來源：比達諮詢
從上圖可看出，隨著中國居民可支配收入持續增長，生活水平的提高，促進了消費升級，消費升級的情況下，追求“美好生活”的新需求催生，教育、文化、娛樂等發展型消費結構也已形成，而且中國文化產業增加值逐年上升，佔GDP比重也在不斷提高，也說明著越來越多的使用者參與到內容消費中。
資料來源：比達諮詢
同時說明知識付費的規模以及影響到的使用者將越來越多，自2016年知識付費進入高速發展階段以來，越來越多的巨頭也在陸續的進場，市場上的爭奪越來越激烈，知識付費的內容場景和精細化內容也在快速的拓展，開啟了知識付費下半場的資源爭奪。
經過前期市場的培養，使用者的知識付費習慣已養成，相對的使用者對內容的質量辨識度也在提高，所以想在下半場的火拼中殺出一條路，除了做好本身差異化的內容生產，也要拓展使用者的使用場景，提供更多精細、多元的內容來吸引更多使用者，同時也更要注重內容生產的質量把控，以及降低使用者對內容的篩選成本，為使用者提供更好的知識服務和體驗。
三、使用者需求&迭代方向
3.1 使用者特徵
資料來源：比達諮詢
知識付費使用者在男女性別佔比上並無過大差距，在年齡上25～35歲的使用者為主流，佔比達58.3%，這一年齡群體的使用者大多數為職場人士，對自我提升的需求高，且具有較高的支付能力和經濟水平。
圖一／資料來源：比達諮詢
圖二／資料來源：百度百科「中國城市新分級排名」
圖三／資料來源：根據百度百科城市資料統計得出
從圖一中可看出，在地域分佈上，知識付費使用者目前主要集中在一二線城市，使用者佔比達67.2%，三四線及以下城市的佔比只有32.8%。
從圖二中看出，一線、新一線、二線城市共有49個，以及結合2017常住人口統計資料得出，其中的常住人口總數約4.5億，只佔全國總人口數量的三分之一，也可知三四五線及以下城市人口占比，將近全國總人口數量的三分之二。所以在三四五線城市的使用者群體上還有待深入挖掘和拓展，同時也能說明三四五線城市的市場，未來將會成為知識付費領域深入挖掘和爭奪的巨大市場。
3.2 使用者需求
資料來源：艾瑞諮詢
基於以上知識付費使用者的地域分佈情況以及上圖，可看出三四五線城市將會成為未來知識付費領域爭奪的巨大市場，不過同時與一二線相比，三四五線城市使用者的線上知識付費目的與態度也存在著差異：
- 與一二線城市相比，三四五線城市的人群生活節奏相對較慢，階層焦慮層度較淺，但伴隨著碎片化、長期化學習文化在三四五線城市的普及度提高，線上知識付費的滲透力將提升。
- 處於獲取動機差異，三四五線城市人群的知識付費側重點也不同於一二線城市使用者，長期來看，貼近奇生活場景、應用門檻較低的線上知識付費產品將成為奇關注的較高的品類。
三四五線城市人群作為中國網民主體，其基數大、網際網路滲透率低等特徵也將為線上知識付費的發展提供巨大的空間，其在內容的需求上更側重於貼近生活場景、能及時應用。所以就要根據對應的生活場景，進行更精細化針對性的內容打造和生產，以及提供易用性更高的互動提升使用者體驗。
3.3 產品迭代方向
基於以上的資料分析，以及產品本身的定位和內容偏向，在定位上是比較偏向於三四線城市，在內容上的場景化已經做的非常好，但是在內容的分類和篩選上，還略有不足，所以近期的迭代方向，以降低使用者的內容獲取成本提升課程購買轉化為主，迭代內容如下：
- 播放功能入口調整和優化： 降低使用者對播放功能入口的辨識成本，提升使用者體驗；
- 增加專欄彙總頁： 結合產品差異化設計，降低使用者的專欄、內容選擇時間，能更快的進入到對應的內容專欄；
- 增加內容篩選功能： 在課程資訊流中，提高使用者的查詢效率，以及為相應的課程帶來更多的流量，促進課程購買轉化。
四、確定競品
4.1 競品選擇
4.2 競品選擇的理由
- 競品與荔枝微課都屬於知識付費領域內的音訊分享平臺，在市場範圍與使用者群體上具有一定的相似度。
- 蜻蜓fm與喜馬拉雅fm都是知識付費領域內相對更成熟的產品，迭代內容中的功能，在這兩款產品中的表現相比其他音訊產品更成熟，能從中借鑑到更多的設計思路、細節。
五、競品分析
5.1 產品定位及功能
產品定位：
從使用者群體上可以看出，荔枝微課的使用者群體，與喜馬拉雅FM、蜻蜓FM的使用者群體並沒有過多的重疊，荔枝微課的使用者群體更傾向於需要在各種生活場景下，進行自我提升的使用者，
從產品定位上看，荔枝微課的大眾分享定位具有更高的包容性，但相對的也說明，在內容上的產出質量也會參差不齊，所以在內容的篩選和分類上就得更下功夫，讓使用者的使用成本更低，也能直接的提升使用者的留存率。
產品結構：
由於三款產品的內容頻道、分類過多，就只以數字標示，沒有進行展開統計，因為本次競品對比的主要是播放功能、頻道分類彙總頁面、篩選功能，所以在關聯性不大的結構上，就沒有必要進行展開統計。
本次迭代功能差異化對比：
通過對本次迭代功能的差異化對比，可以看出荔枝微課的播放入口辨識度還是比較低的，該圖示的應用在其他產品中的出現率也不高，有的應用在該圖示的功能上也會有所不同，例如：擴充套件、個人中心、音量大小調節等。
分類上，荔枝微課的內容分類，僅僅就三個標籤，相比兩款競品的分類個數，差距有點大，雖然在內容上並比不上兩款競品的數量。但是在上線兩年多的積累下，課程數量也是一個非常龐大的數字。
本人在體驗過程中，推薦內容模組，快速滑動5分鐘不看內容，也滑不到底部，這個時間的滑動至少也有近1000門課程，如果讓使用者在這茫茫課程中，找自己想要的課程，還是很不切實際的，這也反映出課程展示效率非常的低，既佔了大量的空間，展示的有效比率卻降低了。
內容篩選功能上，只有蜻蜓FM有該功能，該功能出現在分類無法完全覆蓋的內容，使用者就算沒有在分類中找到自己想要的內容，也可以通過該功能提供的篩選條件進行快速查詢，大大的提升了使用效率，降低了使用者的使用成本。
5.2 為什麼要對「播放功能」入口調整優化？
先看看與競品播放功能的對比：
（1）淺層入口對比
以上三張圖中的播放入口，在圖示辨識度上，荔枝微課的播放功能入口圖示，使用者在第一次使用產品的時候，在沒有引導的情況下，是比較難快速的找到播放功能入口的，這就直接影響了使用者對產品的第一印象。
然後在使用者單手操作手機時，這個位置點選的方便與否，也取決於使用者手機的螢幕大小、左手&右手操作、手指長度、以及抓握的位置，當用戶手機螢幕大，單手託底操作手機，且手並不那麼大的時候，就得被迫去雙手操作或者伸長手指操作，或者調整自己的抓握方式來點選播放功能，也說明該功能入口在給使用者使用過程中的體驗也並不那麼好。
相比兩款競品的播放功能入口，在認知層面上，典型的播放按鈕，不管是平時的聽音樂、看視訊、以及其他播放類內容，都是這種圓形加三角形的圖示，使用者根本不需要花時間思考該圖示所代表的意思，在使用過程中，該功能按鈕也完全覆蓋在手指能輕易點選到的範圍內，所以這兩款競品在給使用者認知、使用過程中的體驗會相對更好。
（2）深層入口對比
在來對比更深一層（第二、三層級頁面）的頁面中，荔枝微課在該功能上，只侷限於第一層級的頁面，第二層級往後的頁面就見不到了，不管使用者進入的頁面深淺與否，都得一步步返回到第一層級的頁面才能點選播放入口進入。
兩款競品在深一層的頁面中，在播放功能的互動上，都呈現出不同的形式，蜻蜓FM的播放功能以一個懸浮窗的形式，根據所在的頁面不同彈出或者消失。喜馬拉雅FM的播放功能是在原本的標籤欄位置，隱去了其餘的入口標籤，不過在色調與播放入口的色調相類似時，該區域又是內容的描述區域，所以在該位置的播放入口就不那麼好發現。
相比蜻蜓FM，播放功能入口所處的位置基本都是屬於留白區域，能非常輕易的發現及看到。
雖然呈現的形式都有所不同，不過卻省去了使用者在使用過程中進入較深的頁面時，也不用一步步原路返回，在點選進入播放功能的步驟，很大程度上減少了使用者的操作步驟，給使用者的體驗會更好。
「播放功能」入口調整和優化的好處&不改變的弊端
調整優化的好處：
- 知識付費領域內的音訊類產品還是較多的，雖然在產品定位上有所不同，但內容上的相似度還是有的，如果在操作上相似度差距不大，能很大的降低使用者的遷移成本。
- 在使用者的認知、使用過程中，體驗上將會大大提升，新使用者的留存也將會有所提升，也能間接的提升課程的購買率。
不改變的弊端：
- 新使用者覺得使用不順暢，會萌生產品不友好的想法，而轉去使用市場上具有相同內容的競品，使用者的留存受到影響。
- 使用者在其他競品轉過來使用本產品，需要重新適應產品，成本過高而放棄使用產品。
5.3 為什麼要增加專欄彙總頁？
- 因為把資訊分類歸納到一個頁面中，能簡化使用者認知的過程，既能高效展示，也能快速提供對應內容的確定性反饋，能滿足人的懶惰特性，以及當下社會焦慮的特性。
- 人對於找一個物質，不管是現實的還是虛擬的，都會有種厭煩的心理，找到了自然會非常的高興，但是如果找的過程比較漫長，反覆的確認、否認，內心會越來的越煩躁，也會萌生出放棄的念頭。
所以把資訊分類歸納到一個頁面中，是為使用者提供一個良好體驗的開始，使用者既能選擇原有的查詢路徑，也能選擇一個更高效的查詢方式，能滿足不同使用者對查詢效率高低的不同需求，對待新使用者也更友好。
（1）喜馬拉雅FM的分類頻道和頻道彙總頁
從上圖可看出，喜馬拉雅FM有一個分類頻道、以及一個頻道彙總頁；分類頻道，是由圖一左邊紅框「分類」進入的分類頻道，分類標籤可能是根據使用者使用資料進行的個性化內容分類，可快速檢視，也可快速瀏覽點選某個感興趣的標籤進入頻道。
頻道彙總頁，是由圖一右邊紅框中的下拉箭頭進入，裡面收納的是喜馬拉雅FM首頁中的所有頻道，使用者點選這個按鈕，就可以看到所有的頻道，而不用在頻道欄滑動一一檢視，為使用者提供了一個快速選擇和檢視的頁面，也可以在快速瀏覽後選擇感興趣的頻道進入，就算進入的頻道內容不是感興趣的，也可以快速開啟頻道彙總頁面在次選擇。
（2）蜻蜓FM的頻道彙總頁
蜻蜓FM的全部頻道彙總頁，由圖一中紅框中的按鈕進入，點選後就彈出圖二的頻道彙總頁面，頁面中收納了首頁中的全部頻道，使用者既能快速檢視全部的頻道標籤，還可以根據收聽的行為自動排序，把常聽的頻道放到前面。
5.4 為什麼要增加篩選功能？
篩選的定義：篩選是平臺為使用者提供指定條件，使用者可以選擇檢視符合的某一類資訊。
篩選功能現平臺所欠缺的，現有的課程篩選方式，除了頻道分類、少部分的精選課程分類，就只能是通過推薦內容，瀏覽課程資訊、檢視詳情、瀏覽課程資訊、檢視詳情，不斷的重複直到找到想要的內容，但該行為往往不會持續太久使用者就會選擇放棄，給使用者留下非常不好的使用體驗。
所以通過增加篩選功能，提供符合內容的標籤，供使用者在大量推薦課程中快速篩選出相應的內容，既能提高內容查詢效率，也能增加課程的展示效率，以及購買轉化率等。
（1）蜻蜓FM的篩選功能
以上4張圖的頁面挑選至蜻蜓FM的「小說」頻道，篩選功能並不侷限於小說頻道，該功能應用於平臺上所有符合對應標準的頻道或者內容分類中，當檢視某個分類的更多內容時，內容過多就有對應的篩選功能供使用者選擇使用，提供的篩選條件分為3大類：
- 「型別」提供了對應內容的標籤；如，全部型別、穿越架空、青春校園、武俠仙俠等；
- 「推薦」提供了熱度、時間、評分等內容分類；如，最熱、最近更新、最近上架、評分最高等；
- 「篩選」提供內容更精細的標籤供使用者選擇，如標籤（總裁、盜墓、排行）、屬性（蜻蜓出品、出版、原創）等。
所擷取多內容並不全面，只擷取部分做為功能分析參考！
在不同的頻道和分類中，提供不同型別的篩選條件，供使用者進行快速的查詢相應的內容，很大程度上避免了使用者去檢視一些自己不想看的內容，省去了大量的時間成本，既順應了檢視使用者的喜好，也提升了使用者滿意度。
5.5 可借鑑之處
（1）播放功能
- 在播放功能入口上，在產品結構的第一層級，可考慮參考競品的放置位置，功能圖示上也可參考競品，在結合產品本身的特性進行微創新，前提是在圖示要符合形狀符合使用者的認知，這樣既提升了使用者認知，在功能入口點選操作難度上也相對有所降低。
- 在深一層的頁面上也參考競品的表現形式，結合產品本身的特性進行微創新，這樣既降低了使用者的操作步驟，又能提升使用者體驗。
（2）頻道彙總頁&篩選功能
結合分析以及個人體驗，荔枝微課在專欄彙總頁、個性化分類、以及篩選功能，都是有所欠缺的，兩款競品的分類方式都可以參考借鑑，首要的還是頻道分類的彙總頁、篩選功能，應結合產品本身特性進行設計，待完善後也可以繼續增加個性分類頻道，為使用者進行更精細化的篩選分類。
六、戰略
6.1 基於SWOT分析
荔枝微課目前處於快速發展期，已經進入了深入運營階段，在知識付費領域中具備了一定的市場份額，但當前的市場份額對荔枝微課的發展壯大，並無法提供充足的動力進行支撐。
所以將採取WO策略：通過對課程專欄分類彙總、排序，播放功能的調整優化，增加篩選功能進行更精細化的內容篩選，並且不斷的進行優化迭代，為後期上線的更多課程，以及增加更多相應的功能提供資料支撐，進一步的降低使用者的使用成本，提升使用者的滿意度，為更深入三四線城市的市場，搶佔更大的市場份額，打下堅實的基礎。
6.2 迭代策略
- 播放功能作為產品最基礎也是最重要的功能之一，迭代優化中進行位置的調整以及互動圖示的優化，以及在深一層的頁面中增加懸浮入口，預估技術難度上相對較低，所以就優先解決。
- 然後緊接著增加專欄的分類彙總頁面，在版本1與版本2開展工作的同時，也開始籌備篩選功能的一些資料工作，通過運營資料與課程內容的型別，進行輸出更符合內容的精細化篩選標籤，為篩選功能的開發提供更好的資料支撐。
七、總結
荔枝微課作為一家立志成為一所線上社會大學的產品，同時也是一款大眾知識分享平臺，每天都有各類講師產出的大量課程上線。因為是大眾分享平臺，所以講師和所分享的內容也是各種各樣，在課程的質量上也就很難統一把控，內容質量也就參差不齊。
日積月累下的龐大課程數量，如果讓使用者自己來分辨，在有各種知識付費產品的市場上，使用者並沒那麼多耐心，所以就需要我們在產品設計本身，儘量的節省使用者的內容篩選成本，讓使用者能更快速的找到需要的內容，提高使用者在平臺停留時間的同時，也為使用者的在次購買打下基礎，形成一個良性迴圈。
結合以上的行業分析，對應三四線城市的市場特徵，荔枝微課在內容的生產上，已經具備了較低的應用門檻、以及貼近生活場景等優勢，為後期的發展奠定了良好的基礎，只是在產品的易用性上有待提高。
所以作為基礎功能的播放功能入辨識度和位置上，就必須能讓使用者看到的第一眼，不用去思考也能清楚的知道用途，以及不用費勁就能很輕易的進行操作，以及專欄分類彙總、篩選等能提高使用者選擇效率，降低篩選成本的功能，是產品必須具備，也是必須要做好的功能。
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