睡眠行業步入下半場，近半品牌或被淘汰

科技業界 · 發表 2018-10-14 11:02:12

摘要：【編者按】睡眠產業是金礦，這不僅僅只是床墊行業，也包括其他相關產業和理所當然的大健康產業。我國作為全球最大的發展中國家，有9億多農民的大市場，引導基層農村消費需求的空間巨大。此文發於泛家居頭條，作者為汪光亮；經億歐家居編輯，供行業人士參考。曾有人大膽預言：未來3-5年將會...

【編者按】睡眠產業是金礦，這不僅僅只是床墊行業，也包括其他相關產業和理所當然的大健康產業。我國作為全球最大的發展中國家，有9億多農民的大市場，引導基層農村消費需求的空間巨大。

此文發於泛家居頭條，作者為汪光亮；經億歐家居編輯，供行業人士參考。

曾有人大膽預言：未來3-5年將會是我國傳統家居企業的生死決戰期，未料情勢比原先預想的還要迅猛。

據分析，我國包括床墊在內的睡眠消費市場近年能夠連續保持每年總體20%以上速度的高速增長，主要歸功於四五線甚至是五六線城市的市場業績；一線城市因為受到居民消費升級等多種因素影響，各種成本增加遠遠超過市場成長部分，因此部分品牌開始撤離或縮小其在一線城市的市場規模。

雖然江湖傳言的一撮關店潮可能是危言聳聽，但床墊行業作為與房地產業休慼與共的命運共同體，已隨新時代的房地產業步入競賽下半場，部分品牌被一線城市淘汰的序幕已拉開。睡眠產業會是安全島嗎？

一、受巨集觀經濟調控與行業週期影響，部分企業會被“出清”

伴隨中國巨集觀經濟新一輪放緩和持續去槓桿效用的放大，銀行信貸緊縮，往往現金流較差和管理不夠健全的企業，在此過程中將會受到更大沖擊，特別是中小企業經營將會變得更加困難。

關注與床墊行業密切相關的近期市場動態，有助於瞭解國民經濟和行業發展的週期性：鋼材品種價格不斷攀升，鋼鐵行業整體經營狀況出現了可喜變化，嘲諷“賣一噸鋼的利潤還買不了一根冰淇淋”已成為過去時；房地產市場，當前是企業資金鍊趨緊和庫存量相較往年有明顯減少，近日江西上饒等城市的個別住宅開始降價銷售，萬科等知名房企的秋季會則以“活下去”為主題，區域性這些現象卻引發市場深度關注和強烈反響。

我國家居企業的主體是民營經濟，一直野蠻生長，其對國民經濟的系統性重要程度相對較低，受到各級政府關注和保護的力度也相對較少，更容易出現零星甚至是集中倒閉狀況，或許這也是當下巨集觀經濟調控想要達到的真正效果，唯有部分企業“出清”才能有效提升行業集中度和資源利用效率，擔心所謂的“國進民退”在這個行業難免有些多虞。

二、未來各種成本和不確定性增加，進一步加速行業洗牌

美國單邊啟動旨在重構國際貿易秩序的中美貿易戰，其對我國經濟和家居行業的中長期影響尚待觀察評估，但出口導向型企業還是要未雨綢繆，積極做好各種應對之策。雖然社保轉稅政策暫緩實施，但企業的員工薪酬福利和產品原材料價格明顯上漲，研製開發、公關廣告、渠道流通、倉儲物流等成本增加卻也是行業不爭的事實，有的企業還有融資成本和環境保護壓力，因此傳統企業面臨未來不確定性和可持續發展的雙重難題。

吳曉波老師年初曾提及：廣州白雲機場如今70%的廣告內容是家居全屋定製；國內許多機場車站和賣場商超，隨處可見大小明星代言和家居產品廣告，足以證明這個行業曾經有多瘋狂。如今家居市場小寒冬，相關企業一定會跟隨形勢以謀生求變，渠道下沉也意味著行業龍頭企業將會變得更大、數量也會更少，行業存在整合和兼併的趨勢。

雖然我國是全球最大的床墊生產與消費國，但行業集中度卻很低，現在許多區域品牌和地方公司也活得還算滋潤，但相對於美國70%的行業集中度，我國2017年僅為14.5%的集中度還是有巨大提升空間。

任何不確定都會帶來焦慮，所以現在社會是人人焦慮；要想不焦慮，必須消除任何不確定性。

三、企業如何獲客導流並面對終端消費者的“選擇困難症”？

國內睡眠市場，各種真假創新概念的產品漫天飛舞，弄的廣大消費者真假難辨、無所適從，目前行業尚無統一標準和規範，這已成為睡眠產業界的共識和痛點。幸好全國衛生產業企業管理協會睡眠產業分會已開始制定國家智慧床墊、功能床墊的分類分級標準，睡眠產業終於有了天平和標尺，任由不法企業胡作非為的年代即將成為過去時。

不缺概念缺理念、不缺產品缺新品。比照美國床墊行業“3S”的公開技術資料，絲漣床墊獨有“美姿感應彈簧技術”專利，席夢思床墊擁有“獨立和鎖纜獨立袋裝彈簧技術"標籤，舒達床墊在1983推出的“妙而扣技術”也可謂其"獨門祕籍"；美國席夢思床墊2006年重回中國時的保齡球試驗，讓我依然印象深刻，但國內床墊企業很少類似理念的新產品。現如今的消費者都很聰明，希望科學消費、明白消費，當你把產品講的越清楚，他們就越願意掏腰包買單。

曾經風光一時的大店模式必將終結，如果沒有清晰的品牌戰略和產品定位策略，沒有運用超結構化的系統性管理思維和數字化技術優勢，去解決當下結構化的困境和難題，任何努力都是徒勞。沒有把餅做大，單純依靠經銷商開店的道路只會越走越窄，無異於“品牌自殺”。

四、學習“三株上牆”，農村是睡眠行業金字塔底的財富

毛主席曾經說過：農村是個廣闊天地，在那裡可以大有作為；三株口服液當年依靠廣告上牆的基層市場，年銷售額80多億元（放在現在該是多少錢？）。全世界金字塔底的40多億窮人，蘊藏著巨大的消費購買力，為他們提供服務並獲取可觀利潤，能對金字塔底（BOP）的人群產生積極影響並促進新市場機會的形成，忽視BOP市場將會犯致命錯誤。

我國有一帶一路、西部大開發、東北振興等國家戰略做支撐，但還是有很多企業長期受到20/80商業原則的影響，從來都是嫌貧愛富，不把窮人當客戶，彷彿佔總人口80％的金字塔底層不存在商機。

睡眠產業是金礦，我們正在淘金或是在趕往淘金的路上；睡眠產業不只是床墊行業，也包括其他相關產業和理所當然的大健康產業。我國作為全球最大的發展中國家，是有9億多農民的大市場，引導基層農村消費需求的空間巨大。

我們要提供創新性的解決方案，運用好網際網路資源和使用者至上思維，在產品包裝、設計、定價、分銷、顧客教育、付款方式、售後服務等環節都打破傳統模式，然後方能“輕舟已過萬重山，柳暗花明又一村”。

百舸爭流千帆競，借海揚帆奮者先。近日，李克強總理召開國務院常務會議，部署加快推進棚戶區改造；加上中國人民銀行連續降低銀行存款準備金率等國家一系列的更加積極財政政策，對於當下的房地產及其產業鏈上下游企業，無疑是利好訊息，希望包括床墊、家紡、醫療保健在內的所有睡眠企業越活越好。