這幾張圖告訴你 小鎮青年崛起對商業發展產生哪些啟示？
導讀：小鎮青年擁有相對寬裕的時間、穩步提升的消費能力和極強的消費意願，新的消費群體正在崛起。
本文通過對小鎮青年畫像及消費意願的分析，探討購物中心在運營、推廣中的應對策略，希望能帶給您一些新的思考~
在多數研究報告中，小鎮青年通常是指年齡在18-30歲，學習、工作或生活在三四線城市的人群。據國家統計局資料顯示，小鎮青年的基數高達2.27億，對比一二線城鎮青年的0.68億，小鎮青年的群體眾多，消費潛力巨大。
2017年，三、四線城市GDP增長速度分別達到了8.87%和10.58%，遠超全國平均水平。社會零售總額增速也以11.0%的水平高於一線城市的9.6%和二線城市的10.5%。三四線城市的消費逆襲增長，帶動了本輪消費復甦。
收入差距的縮小、網際網路的快速普及以及較長的娛樂時間賦予小鎮青年強大的消費力。
隨著三線以下城市經濟的快速成長，擁有龐大人口基數的小鎮青年逐漸成為消費主力，滿足這一群體需求的大眾消費品牌和購物中心，將會取得成功。
低廉的生活成本、較輕的房貸車貸壓力，教育背景的提升和網際網路對消費觀的開拓，以及成長環境的舒適安逸，使得小鎮青年形成了與以往大不相同的消費行為習慣。
文化水平：小鎮青年的學歷水平雖然與一二線青年有一定差距，但近年來正在迅速提升。
職業特徵：小鎮青年學生佔比過半且比例高於一二線青年，但管理人員比例顯著低於一二線青年。
家庭情況：小鎮青年單身的比例高，特別是沒有戀愛經歷的比例高；與父母同住的情況較多，小鎮青年的獨居率顯著低於一二線城市青年。
壹 | 購買力快速上升，消費升級迅速
小鎮青年的個人支出佔收入比例高，超前消費逐漸普及。
七成小鎮青年每月支出佔個人月收入的比重超過80%；
小鎮青年使用貸款比例較低，信用卡消費、車貸和房貸顯著低於一二線青年。
Tips: 購物中心可與貸款平臺或信用卡平臺合作，加大信用卡使用的折扣力度。同時可與網貸平臺進行線下聯動，開設旗艦店、體驗店，打破消費障礙。
線上線下渠道下沉，助力消費活力釋放
三四線海淘消費能量巨大，“海外購物最敢花的15座城市”中三四線城市佔比遠超一二線城市。
汽車廠商渠道逐漸下沉，三四線城市汽車銷量佔比逐年上升。
品牌意識逐步提升，消費向品牌化發展
對於三四線城市居民而言，消費升級是從無品牌或地方小品牌，向全國性大品牌升級。
Tips: 購物中心應當努力成為區域發展配套運營商和生活方式服務商。購物中心可以從捕捉商圈生活習慣入手，牢牢把握身邊生活半徑的全服務訴求，全面滿足基本型和迎合型需求，成為本地多元化生活的服務場所。
貳 | 追求價效比，大眾消費品仍有較大空間
小鎮青年不過分追求品牌效應，對價格更為敏感，更偏愛價效比高的產品，多屬於實用主義派。
OPPO和vivo在三四線城市現象級崛起
拼多多在低線城市快速成長
Tips: 購物中心業態組合更應該注重社群化、生活化、平價化，著重考慮以滿足生活的大眾消費品，兼顧改善型消費業態。
避免過分細分領域的業態導向。儘量選取名氣大、品質好、價格實惠的中檔消費品牌。同時做好多元化業態佈局。
大力支援本地零售商進駐購物中心，提高在地化水平，增強本地居民的親切感和融入感，強化購物中心的本地化服務能力，進而提高消費頻率和生活黏性。
叄 | 熱衷線上社交，網購、泛娛樂滲透率高
社交化的消費形態放大了示範效應，小鎮青年泛娛樂行業使用時長超過一二線城市青年。
小鎮青年在短視訊、線上視訊、手機遊戲、網路K歌等領域花費時間明顯多於一二線青年。
小鎮青年更喜歡直接放鬆的娛樂方式，對於百科問答、電子書等領域花費時間較少
小鎮青年線上消費能力較強，線上消費超過兩百元以上近5成
泛娛樂行業定義：包括線上音樂、網路K歌、手機遊戲、遊戲直播、電子書、百科問答、手機動漫、線上視訊、短視訊、電影演出10個行業。
Tips: 小鎮青年更強調個性化和身份認同感，品牌形象日益重要，快消品零售應當注重泛娛樂以及品牌IP化，塑造更強的品牌人格和差異化特徵，嘗試吸引目標消費群體。
購物中心應當注重創新業態的匯入和傳統業態的網際網路+改造，以提升體驗性和新奇感，例如電玩體驗店，密室逃亡，真人遊戲館等。
同時也應當引入主題式商業或IP經濟，利用網際網路社交快速傳播的特性，重視活動的投放平臺選擇，結合快手短視訊、微博和朋友圈等方式有效吸納客流。
結合網際網路大資料進行精準營銷，與淘寶、小紅書等電商平臺配合，抓住吸引眼球的賣點，將線上流量匯入線下。
打造線下體驗店，彌補線上體驗性不足的問題。餐飲業積極與線上外賣平臺合作，拓展客源。
肆 | 空閒時間充裕，線下娛樂需求旺盛
小鎮青年的觀影消費升級，高階院線市場待培育。
小鎮青年觀影花費接近一二線青年水平
但小鎮青年對於高檔次電影廳的需求不大
Tips: 低線城市的購物中心多以百貨為主，應當引入更加豐富的娛樂業態，帶動人氣。可引入最先進的虛擬現實技術等，塑造科技感，營造獨特放鬆的消費氛圍。
壹 | 商業品牌加速下沉，一家獨大局面不再
萬達、新城、九宜城等品牌加速爭奪三四線城市份額，商業市場迎來洗牌，市場多元競爭持續，原生企業一家獨大局面不再。
貳 | 品牌下沉與品牌逆襲並存，區域性品牌主動升級
區域性本土品牌得益於小鎮消費崛起，逆襲勢頭正猛。
叄 | 品牌下沉與品牌逆襲並存，區域性品牌主動升級
三四線消費者更注重人情味消費氛圍，二胎背景下家庭與社交消費比重提升。
小結
小鎮青年在人數上已經遠遠超越了一二線城市，又由於工作相對輕鬆、生活和經濟壓力小，購物消費的意願及能力大，成為不可小覷的重要群體。如何為小鎮青年量身打造適合他們的購物娛樂和消費空間，成為越來越多的商業地產人需要思考的問題。
