業績失速 分眾傳媒“征途”待卜
作者：吳俊捷 來源：中國經營網
疲軟的股價、放緩的業績增速、不斷上漲的應收賬款⋯⋯借殼七喜控股迴歸A股的第三個年頭，分眾傳媒資訊科技股份有限公司（以下簡稱“分眾傳媒”，002027.SZ）卻並沒有迎來好時光。
截至2018年10月12日下午收盤，分眾傳媒股價報收於7.58元/股，較釋出回購股份公告的4月23日收盤價10.26元/股縮水近27%。
分眾傳媒在接受《中國經營報》記者採訪時表示：“對於股價，我們沒法做過多評價，並非公司能把控。我們能做的就是維持公司業績。公司的基本面比較好，沒有問題。”
但是分眾傳媒業績增速已降至近年低位。在保持著樓宇媒體領導者地位之際，分眾傳媒近年在持續向移動端滲透以寄望尋找第二動能。而 阿里巴巴 入股分眾傳媒，躋身第二大股東也給市場打開了新的想象空間。
拐點已至
“從2017年10.50元/股入手跌到2018年上半年8.04元/股，我一路補倉，可股價還在跌。”持有分眾傳媒股票的林浩言語間滿是無奈和失落。“再看看第四季度股價會不會有起色吧。”
自2018年4月23日發出以30億元上限、採用集中競價交易方式回購股份的公告以來，分眾傳媒已支付4億元左右，通過回購專用證券賬戶累計回購股份4979.7905萬股。其中，最高成交價為 8.64 元/股，最低成交價為7.16元/股。
就股價表現而言，這一立足於增強公司股票的長期投資價值、維護股東利益的行為目前尚未帶來向上的提振。
此外，分眾傳媒的業績增速也開始放緩，且分眾傳媒此輪業績低增長的另一個背景是中國廣告市場的整體復甦。據央視市場研究（以下簡稱“CTR”）報告顯示，中國廣告市場整體自2017年下半年復甦。截至2018年上半年，電梯電視、電梯海報、影院視訊繼續保持勻速增長，廣告刊例收入增幅分別為24.5%、25.2%、26.6%。而這些板塊均是分眾傳媒的強勢業務，“分眾傳媒拐點已至”“待新動能轉換”等散見不少機構研究報告中。
據2018年半年報顯示，分眾傳媒預計2018年第三季度淨利潤為14.03億~15.03億元，同比僅增長1.37%~8.60%，淨利潤增速同比下降87.6%。同時，分眾傳媒預計2018年1~9月，公司將實現47.5億~48.5億元的歸屬於上市公司股東的淨利潤，同比增幅為21.28%-23.83%。這一淨利潤同比增速相較於2018年上半年淨利潤同比增長32.14%而言，增速已回撥10%左右。核心財務指標增速趨緩屬於分眾傳媒回A以來首次。
“公司在2018年上半年大規模地進行業務擴張，網點下沉，尤其是五六月份擴張的比較多，繼而成本上行，對於公司第三季度業績形成打壓。”分眾傳媒人士迴應稱，2018年以來，公司向覆蓋500城、500萬終端和日均到達5億城市新中產的中期目標穩步邁進。
據悉，以分眾傳媒立身的自營樓宇媒體為例，截至2018年7月末，在售點位共約216.7萬臺。而該資料2017年上半年僅錄得約22.5萬臺。
北京某4A廣告公司的一位趙姓人士向本報記者介紹，針對高學歷、高收入、高消費的三高人群的網際網路金融公司一直把都市中產階級消費者必經的、封閉的、低干擾的線下生活圈場景作為重點，電梯電視是其廣告投放重點。而華南一家大型網貸公司的公關總監也向本報記者佐證：“公司近四五年廣告投放雖有向網際網路方面側重，但電梯電視這種傳播形式能夠實現有效到達精準使用者群，佔據公司年度廣告預算的三分之一甚至更高。”
然而本報記者瞭解到，2018年上半年，有逾百家網貸公司遭遇資金鍊難題，禍及行業上下游。另有業內人士透露，受金易融（北京）網路科技有限公司（即“e租寶”）事件的影響，包括分眾傳媒等在內的數家廣告公司均有被拖欠款項。
分眾傳媒並未否認上述事件有波及公司。“公司上半年有意調整了客戶結構。日用消費品客戶已取代網際網路金融等網際網路客戶，成為公司第一大客戶群。”
分眾傳媒在2018年8月底的一場面對機構投資者的會議上也曾指出：“2018年上半年，日用消費品、網際網路、交通行業客戶收入佔比分別為23.40%、21.92%、14.84%。”
這種有意調整客戶結構的做法，卻使分眾傳媒的應收賬款高企。2018年上半年，分眾傳媒應收賬款同比增長77.51%至46.65億元，創下回A以來新高。同期，經營現金流和淨利潤比率跌至37.4%，創近年新低。
“由於日用消費品客戶比較優質，現金流比較充沛，所以公司給他們的還款期限會更長一點。”分眾傳媒人士稱，現金流與淨利潤倒掛的狀況並不會對公司發展構成干擾。
“移動化”成第二支點
“整體表現缺乏亮點，分眾傳媒的成長性預期主要還是看阿里巴巴入股是否會令公司釋放出移動端的潛力。”國信證券一位分析師表示，樓宇媒體的租賃合同期限一般為2~3年。公司經營的穩定性、廣告質量以及開發和運營人員的專業性是業主及物業選擇分眾傳媒的主要原因。即便存在客戶結構調整拉長回款週期等客觀因素，但分眾傳媒已深耕樓宇媒體十五年，構築的“護城河”足夠堅固。
與主業同樣吸睛的還有分眾傳媒的資本運作手法。分眾傳媒於2013年從 納斯達克 退市時，市值是26.46億美元，摺合人民幣165億元，其於2015年借殼七喜控股時，股權作價為457億元。交易完成後，分眾傳媒的創始人、CEO江南春間接控股公司Media Management Holding Limited（以下簡稱MMHL）成為分眾傳媒的控股股東，江南春為實際控制人。
一退一進間，分眾傳媒的市值便實現了倍數增長，這令業內感慨分眾傳媒迴歸A股屬於明智選擇之餘，也同步開啟了持股5%以上股東的頻繁減持程序。
據WIND資料顯示，Giovanna、Power Star（HK）、Glossy City（HK）和Gio2（HK）四大參與分眾傳媒私有化回A的原始股東自2016年末分眾傳媒限售股解禁期滿，累計減持近50次。這方面的代表性事件之一便是，Gio2（HK）、Power Star（HK）在2017年6月擬在未來六個月內清倉式減持各自所持有的分眾傳媒6.77%、7.41%的股權。主要股東的“迫切”減持一度引發深交所問詢。
減持的夙願行將實現無疑始於阿里巴巴的入局。
阿里巴巴及旗下公司耗資150億元於2018年7月16日、17日分別與分眾傳媒股東Giovanna、Gio2（HK）、Power Star（HK）、GlossyCity（HK）、MMHL進行了股權轉讓，交易結束後，共計持有分眾傳媒10.32%股權，成為僅次於MMHL的第二大股東。
實際上，早在2012年，分眾傳媒的樓宇媒體和影院媒體的廣告收入就已貢獻年度收入90%以上，彼時就意識到移動網際網路對於公司業務結構或帶來的重構。江南春也數次對外明確提出“移動化”成為公司發展的新引擎。具體看，分眾傳媒通過設立股權投資基金參股、併購、協議等方式試水文化娛樂、網際網路金融，寄望與傳統主業生活圈廣告構成拉動分眾發展的三駕馬車。但就對外公佈的財報業績而言，截至目前，多元協同業務並未給業績帶來改善。
天風證券一位券商分析師坦言：“分眾傳媒緊盯住‘被動’式傳播的樓宇空間的同時，將‘移動化’視為公司發展方向的佈局深值期待。而深諳大資料、雲端計算的阿里巴巴的入股將成為分眾傳媒發力‘移動化’的‘支點’。”
本報記者瞭解到，分眾傳媒自2017年便開始著手推進將公司媒體產品更換為具有Wi-Fi、iBeacon、人臉識別和Apple Pay功能的電梯電視大屏等做移動化轉型。“公司未來一方面會跟阿里巴巴合作推出基於LBS技術，面向中小商戶的豎屏；另一方面，公司也會與阿里巴巴在資料打通、精準投放等方面展開合作。”分眾傳媒迴應稱。
上述4A廣告公司的趙姓人士也表示，網際網路媒體、移動網際網路媒體等新興網路媒體近幾年平地而起，主營生活圈媒體開發和運營的分眾傳媒作為行業“老兵”，業務仍以線下為主，面臨著業務結構、客戶結構的快速轉換。同時，低價策略成為行業後進者慣用的追擊手段。“阿里巴巴的入股或許可以部分平抑外部競爭環境帶來的震盪。”趙姓人士續稱，這兩年屬於分眾傳媒移動化佈局的視窗期。腹背受敵，分眾傳媒不可掉以輕心。
“我們的客戶留存率很高並且公司具有相對較高的定價權。”分眾傳媒人士稱，作為佔據國內廣告市場整體收入2%的傳媒龍頭企業，並不懼挑戰。