海外代購受限 奢侈品在中國市場放緩
作者：吳容 來源：中國經營網
“現在人肉代購越來越不好做了，加上電商法的出臺，好多朋友問我明年是要轉行了嗎？所以每一次代購都是且行且珍惜了。” 一位從事代購的吳女士在朋友圈擔憂著自己的生意。一直以來，代購們幾乎撐起了進口品市場的半壁江山，也是海外品牌擴大中國市場的重要方式之一。
不過，8 月底通過並將在明年實行的《中華人民共和國電子商務法》，將個人代購、微商等都納入了“電子商務經營者”的範疇，過往做代購不需要繳稅的情況將會改變，而增加的稅收會讓代購們的商品失去價格優勢。
國慶節期間，不少化妝品零售巨頭（包括 雅詩蘭黛 、資生堂以及愛茉莉太平洋集團等）股價都受到波動。對此，部分社交媒體認為，上述企業股價的波動也許是來源於中國加大了對遊客海外購物的檢查力度，以及嚴查代購的打擊。
日本品牌借代購佔領市場
根據相關報道，資生堂集團的股價連續兩天下跌，在10月5日收盤報8084日元，比10月3日的收盤價下滑了8%；花王集團股價下跌了3.7%；高絲集團股價下跌了6.6%；愛茉莉太平洋集團股價下跌13%；LG生活健康股價下跌了6.6%。Jefferies投資銀行的分析師Stephanie Wissink 表示，“這主要由於佔旅遊零售業35%的化妝品消費支出在第三季度出現下滑。來自日、韓，中國香港、澳門的資料顯示，近幾個月來，中國內地旅客的增長放緩。化妝品是中國出境旅客購買的頭號產品類別，超過50%的人在中國境外購買化妝品。”英國《金融時報》報道認為，Wissink的報告是在中國加大對代購行業限制的情況下發布的。
公開資料顯示，中國的代購產業起源於2008年。那一年新聞爆出的“毒奶粉”事件，為海外奶粉提供了巨大市場，以至於直到現在奶粉都是代購行業最火熱的產品之一。受到假貨困擾的中國消費者選擇了代購們作為中介，從歐美、日韓等國購入化妝品、保健品以及奢侈品等。留學生、境外導遊和空姐是代購行列中的重要組成人員，他們在國外低價購入商品，加價賣出，以此賺取差價。
從事韓國人肉代購4年的王珊（化名），每個月都會前往首爾1~2次進行採購，她告訴《中國經營報》記者，“國慶前夕在朋友圈看到的‘血洗代購圈’的訊息是在上海浦東，其實並不意外，因為上海海關一向查得比較嚴格，就是開箱交罰單。事實上，現在整個代購圈還好，說起來嚴重，但是不到那個時候確實不知道情況怎麼樣，代購們都是處於觀望狀態。與其現在擔心，還不如好好做這幾個月的生意。”
“另外，人肉代購無論在什麼時候都很辛苦，不僅僅是現在的觀望時期。通常要一大早五點多去免稅店排隊，要面對的產品限制越來越多，比如護照一次只能買一個產品已經是常態，這意味著需要反覆排隊，還有韓國免稅店的部分品牌有時要求搭配購買（也就是經常為了買幾支口紅，要你搭配購買近千元的精華），主要是品牌為了把自己賣不掉的東西賣出去。” 她越來越覺得，“這種人肉代購做不長久了，但目前看來就是成本越來越高了，不僅僅是排隊漫長，還可能是明年《電商法》實施後的增稅。”
日經中文網在今年9月的一篇報道中提及，在個人交易網站“微店”上註冊的居住在日本的中國代購4年裡超過45萬人，日本企業將這視為拓展中國業務的新商機，一些企業利用代購進行宣傳自家的新產品，提供試用、講解，並贈送樣品。“代購其實一直是海外品牌開啟或擴大中國市場的一個重要方式，好多日本的化妝品牌都是代購圈帶火的，比如奧爾濱、黛珂還有芙麗芳絲等。”在北京從事代購的貝貝（化名）說。
“而且，現在越來越多的品牌方進駐到國內，開了天貓旗艦店，給的價格也越來越好，不用承擔海關這些風險。對於我們代購來說，這意味著，機會越來越少，消費者以後都會在國內購買了。而品牌方在摸清了中國消費者的節奏後越來越多地到中國設櫃、開網店，嚴查海外代購其實對它們銷量的影響應該不是很明顯了。”王珊說。
記者注意到，高絲集團是日本第三大化妝品集團，目前該集團旗下品牌包括高絲、ALBION、雪肌精、Jill Stuart、Addiction、黛珂，已經在天貓或天貓國際開出旗艦店，這 6 家旗艦店累計粉絲數量現已超過400萬。在成都負責奧爾濱（ALBION）代理業務的陳璐（化名）同樣對記者表示，“實際上，奧爾濱在1997年就進入了中國內地，走的是高階路線，當時不屑打廣告，在國內真正走紅是被代購帶動的。此前在中國的門店和專櫃都是代理商在負責，但是前幾個月品牌才開了直營的天貓旗艦店（雖然是正價，但也經過了調價，降低了價格）。他們品牌方意識到在中國生意好做了。”
奢侈品降價壓縮代購利潤
記者注意到，在國慶期間，股價同樣出現下滑的還包括奢侈品牌。根據報道，全球奢侈品集團股票在10月4日是表現最差的類股之一。在統計的25家集團中，市值共至少蒸發28億美元約合100億元人民幣。其中，Gucci母公司開雲集團股價大跌5.36%至每股437.8歐元，LV母公司LVMH股價則大跌4.89%至287.9歐元，Burberry股價跌幅則為5.67%至19.13英鎊，愛馬仕也錄得 3.12%的跌幅。
中國消費者早已是奢侈品消費市場上不可小覷的力量之一。麥肯錫最新一份報告顯示，中國奢侈品消費者的年消費超過5000億元人民幣，佔全球奢侈品市場近三分之一。 瑞銀 近日也釋出警告稱，預計今年下半年中國奢侈品消費步伐將大幅放緩，增幅將從今年上半年的13%降到7%~8%。這也意味著，全球奢侈品牌業績或因中國市場放緩而再次遭受壓力。同時，業內一些聲音認為，國內將嚴厲打擊代購的訊息傳出後，加劇了業內的緊張情緒。
不過，熟悉奢侈品牌的要客集團首席戰略官周婷認為，由於長期遊走在“灰色地帶”，代購渠道存在售後難保證、真假難辨、維權以及監管難度大等問題。國家加強監管以及《電商法》實行並不是刻意打擊代購，而是規範代購，讓其在合法、合規下運營。對代購的規範其實是有利於奢侈品市場的發展。要客研究院的一篇文章這樣寫道，“其實（代購）傷害了大部分的相關者利益。代購基本上伴隨著偷稅，傷害了政府利益；代購讓品牌在價格低、利潤低的地區出貨，傷害了品牌利益；代購讓假貨有了一個更冠冕的馬甲，損害了客戶利益。”
此前，珠寶品牌PANDORA（中文名：潘多拉）在面臨業績難題時曾抨擊過代購對品牌造成的負面影響。PANDORA執行長Anders Colding Friis在財報中表示，中國市場銷售低迷，主要是因為受到了代購等灰色市場交易顯著增加的影響。
“代購市場一直是奢侈品在中國的陣痛。中國消費者選擇在國外購買奢侈品，是因為他們覺得國外的產品更便宜，價效比更高。當越來越多的中國消費者選擇代購，奢侈品在中國的市場表現力就會相應下降。”曾在奢侈品及時尚諮詢公司工作的Harry表示，“《電商法》的出臺將代購納入市場主體進行監管，實則是降低進口品准入門檻。在具體實施過程中，部分‘人肉代購’可能會退出舞臺，但其他型別的代購可能會登上舞臺。比如，原本從事海外代購的人正轉型為跨境電商。”
“越來越多的奢侈品廠商開設網店，直面顧客，擴大市場銷售區域和空間。據統計，2017年奢侈品傳統式營銷收入約佔市場銷售總額的70%，而網路營銷正在跨越30%的門檻。”Harry說。事實證明，越來越多的奢侈品牌進駐國內電商，並且正在積極迎合國內電商的新玩法。
同時，近年來，不少奢侈品牌不斷進行價格方面的調整探索。以CHANEL為例，該品牌在2015年就推行過“全球協調定價”策略，這一策略主要針對的就是中國這一奢侈品消費大國，通過降價打折的方式，來維持中國和歐洲同價。今年7月，LV、Gucci、愛馬仕以及PRADA等近10家品牌也針對中國市場下調了價格。
“其實全球同價是為電商鋪路，在中國降價，其實是另一個巨大的訊號，在消費多元化和個性化的市場壓力下，奢侈品大牌們這次是真的hold不住了。在不久的將來我們會看到，奢侈品牌打折降價會常態化，並且奢侈品牌和大眾消費品的價格差距會越來越小（產品質量差距也越來越小）。”周婷認為。國內外價差的減少，意味著代購們的利潤空間也在縮小。