談教育行業認知的升級之路
導語
如果要寫教育行業的變化，這是一個無比巨集大且艱難的選題，但如果從微觀個體的變化去側面反映行業的從業者、參與者、消費者的變化，也許不失為“管窺”的一個途徑。
回顧鯨媒體的成長史，我會把它概括為認知的變化史。
每一點認知的變化，都是我們在付出過代價、極其認真沉澱下來後的寶貴財富。
3年前，2015年的10月，我來到正在籌建中的鯨媒體，面前是廣袤浩瀚的教育產業，我們想做一個垂直行業的新媒體，我們陷入了苦思：內容定位究竟該從哪裡切入？
我們顧影自問，鯨媒體創始團隊的背景，深深地烙著財經記者、投資者、教育行業連續創業者的色彩。彼時彼刻，我們最擅長、最感興趣的就是以商業和資本的視角來看蓬勃發展中的教育產業。這3年裡，隨著時間的推移，作為一位懷著好奇心踏入教育行業的財經記者，我的視野和視角發生了巨大的變化。
2015年，網際網路和教育結合的探索如火如荼地進行著，但自2014年起，一二級市場資本火熱的情況開始掉頭直下，各行各業O2O領域的泡沫破裂也讓諸多教育O2O專案倒地不起。我們看到，這個時間點，行業對此前的狂熱浪潮幡然醒悟，接下來則更多的是清醒中的焦慮。在網際網路世界處處開花的“羊毛出在豬身上”的商業模式會在教育行業生根發芽嗎？什麼樣的教育科技專案能夠挺過這一波小寒冬？教育產業的土壤中是否會出現獨角獸公司？老牌教育公司能不能借助新科技力量轉型成功？TMT行業的企業合併現象是否會在教育行業上演？這些都是我們感興趣的選題。
——這時的我，是用以前做財經記者時積攢的對實體行業及TMT行業的認知，去思考資本和教育行業的關係。
到了2016年上半年股災的時候，教育行業短暫放緩的投融資趨勢印證了我們的猜想。但與此同時，教育行業的抗週期性也在當下巨集觀大勢愈發凸顯，教育公司扎堆奔赴新三板掛牌、上市公司組建教育產業基金、上市公司對教育資產大肆“收割”，還有優質教育機構謀求直接或間接獨立上市，自2014年開始編織的資本大幕也在2016年開啟。一份份重組草案、一份份招股說明書也勾起了我們的強烈好奇心，我們試圖去拆解、去理解一家家教育公司作為微觀企業個體的業務成長史，作為中觀行業玩家的江湖地位，作為消費升級巨集觀大環境“一分子”的它們是如何把握“潮頭”方向的。
——此時的我，開始從業務細分賽道，從企業發展週期去思考行業的興衰、企業的變化。
2017年，教育公司謀求上市的漸成風潮、各路資本加速進場，一二級市場更復繁榮，一些優質教育專案輪番宣佈拿到大輪融資的訊息。我們發現，這時候教育行業發生了一個有意思的變化：線上教育公司和老牌傳統教育公司變得不再涇渭分明，線上和線下業務的邊緣也越來越模糊，“家、校、師、生”互通的移動應用的搭建、口碑裂變、直播、題庫已成為傳統教育公司通用的武器，而傳統的打廣告、搜尋引擎、電話銷售、口碑轉介紹等獲客渠道也成為線上教育公司的主要獲客途徑，不少曾以嶄新形態出現的工具類產品、社群類產品紛紛轉型，以賣課、賣服務為主要商業模式，許多本來以“科技公司”為旗號的教育科技創業專案開始將自己稱為正兒八經的“教育公司”。而此前時髦的“自適應學習”的“概念”也不知不覺被“人工智慧”替代。大家開始討論的問題是，真人老師會不會被AI老師替代，“教、學、練、測”的過程中哪些環節能完全“AI化”，“千人千面”的學習內容需要多大的資料量才能生成？
——這個時候，我越來越明白，資本、規模、競爭賽道、技術、商業模式這些都是一家教育機構做大的條件，但教育機構做強之本，卻是教育本質——內容、教研、師資、服務，以及滿足消費者的需求（符合學習需求並有效）。作為商業機構，得力的人和足夠的錢必不可少，但作為能賺錢且受尊重的教育公司，更要在產品上下功夫。產品的質量也反映出企業掌舵者、公司團隊的價值觀，解釋了為什麼同處一個賽道、一個市場，企業發展卻會如此千差萬別，這也解釋了後來的收併購為何更加重視對被收購標的教學質量的把控，而不是簡單地“做拼盤”。
來到2018年，教育行業散發出的勃勃生機在趨冷的巨集觀經濟環境下更加奪目。企業赴美赴港上市出現了“井噴”，一批曾對資本“不感冒”的優質老牌機構也轉身成為上市公司；隨著中美貿易戰、資本寒冬等問題出現，上下半年教育上市公司股價可能會出現“過山車”行情，但這並不影響優質教育機構業績的蒸蒸日上；國家對教培行業的整頓和“民促法”的修法體現出國家對民辦學校和教培行業愈發重視，行業的規範程度將大大提高；國家層面還鼓勵校外優質內容、課程資源進入公立體系，民辦教育創業者迎來了新的商業機會。而隨著技術使用場景的普及、大資料的指數級積累、企業重視度和投入程度的增加，人工智慧開始和網際網路一樣，成為一項通用工具，逐漸滲透教育公司，甚至走進公立體制。
——這個時候，我為中國的民辦教育創業者們感到自豪，藉助技術、內容、研發、口碑、政策的力量，過去堅硬而封閉的公立體系逐漸開啟一個口子，有了優質的學習資源注入的機會，有了高效學習方式、方法普及的機會。公立體系和校外體系的連通，將會是對中國教育發展影響極其深遠的一個變化。公立體系和民辦體系的相互融合和借鑑，才是完整的中國民辦教育產業圖譜。
3年的時光，凝結成簡單淺顯的隻言片語，卻包含了許多令我念念不忘的採訪瞬間。
2016年的6月，我採訪了新東方的“掌門人”俞敏洪老師，當時新東方市值終於從“渾水事件”之後的原地踏步平地“起飛”。我問他，新東方目前的市值超過60億美元，是歷史上最高峰，您認為主要原因是什麼？他回答：“因為業績變好了，去年營收、利潤同比增加。而且他們看到這背後我們在兩個方面所花的力氣了，結果是正向的——第一個是我們把錢花在了教學產品的研發、教學質量的提高上；第二是在高科技和現代教學手段的結合方面做了很多研究。這些行為都是可以指向好的結果的。教育是一個有規律可循的行業，它不會受到太多經濟波動的重大影響。對教育機構來說，抓住幾個要點，在發展源頭上就會有保證。”顯然我對他的官方回答不太滿意，我追問：“關於做好教學產品研發和提高教學質量，之前新東方不是也一直在強調嗎？”俞老師的坦誠讓我印象深刻，他說：“之前新東方有各種各樣的猶豫動搖，有主張以營銷為主的領導（校長），也有主張以開拓教學區為主的領導，也有主張光擴大影響力、不注重練內功的狀態。之前思想不太統一，所以導致新東方下面在做事情的時候，每個人的想法都不太一樣，當然，每個人都在探索一條讓新東方發展更好的道路。但等一切浮華飄盡以後，回過頭來看，教育行業其實有它自身成長的規律。”兩年後，在2018年大概年中的時候，新東方公益商業培訓專案“東方座標學院”和教育文化產業基金姍姍來遲，我問俞老師：“為什麼這些事新東方現在才做？”俞老師說：“此前一直沒有將這個想法實施就是因為一直在尋覓合適的契機跟合適的人，而選擇今天這個時機推出，就是因為‘天時’跟‘人和’都已經具備了。”
如今回過頭來看，我依然覺得俞老師的話意味深長，雖然新東方在過去5年裡被認為在擁抱新科技以及資本佈局方面偏保守而錯過了很多機會，但即便在5年前內外交困的情況下，新東方依然走出了一條穩健且加速向上的曲線。打磨產品、擁抱科技、構建戰略生態圈……過去看上去步伐不夠輕快的新東方似乎想明白了，也摸清楚了自己的“路數”，別人難以複製新東方，新東方也不能複製別人的路。
作為一位非常繁忙的公眾人物，俞老師每年卻願意花許多時間在各類公益活動上。記得2018年我隨新東方一行來到蘭州當年貧困縣的一個小學，在和鄉村老師交流過程中，俞老師非常關心他們的工資，因為前幾年他在兩會的提案中就專門講到這個問題。他發現小學裡多媒體裝置非常嶄新、但老師連開電腦都不熟練，臉色變得非常沉重，這個場景讓人印象深刻。關於教育資源不均衡的問題，一直都是壓在他心頭的事情，他私下透露，現在其實為教育焦慮的都是中產階級的家庭，不少農村家庭父母已經放棄了焦慮，這會令他絕望，“如果不注重教育，農村孩子連改變命運的機會都沒有了”。從這個角度看，用科技的力量通過或商業化的或公益的方式去彌合知識的鴻溝，也倒逼著新東方去擁抱新科技，這裡面又包含著深深的使命感。
說到科技，好未來會是一家不能被忽視的公司。記得2017年初，神祕的好未來向媒體開啟了大門，在溝通會上，我問好未來掌門人張邦鑫老師，好未來的雙師課堂推廣程序如何，他說：“雙師課堂的推廣比較謹慎，目前還在教研階段。”“從商業模式而言，原本雙師模式應該可以鋪得更快，但我希望徹底搞清楚雙師模式和現有小班模式的區別，必須要以年為單位，看到學生提升的結果、資料，我們再考慮去複製。”張邦鑫老師表示，這種偏謹慎的態度雖然可能會錯過機會，但也不要緊，也符合好未來一直以來的習慣和價值觀，雙師和現有的模式還有需要調整的地方、還沒到位。他低調務實的態度讓人印象深刻，符合好未來一直以來務實的“人設”。他說，2017年春節後學而思也許會組織開放日活動，但一直等到2018年中旬，他所說的“開放日”才成行。這似乎也符合好未來的做派，先做再說而不必多說，此時，好未來的雙師模式不僅僅在直營學校裡使用，也逐步開放給了一些中小型機構、公立學校等等，也給其轉型奠定了基礎——8月，好未來宣佈將以智慧教育和開放平臺為主體，以素質教育和課外輔導為載體，在全球範圍內服務公立教育，助力民辦教育，探索未來教育的發展模式。
啟德的CEO黃嫻，是我採訪了數次的企業家。一個直觀的感覺是，她內心非常熱愛教育事業。以至於在啟德教育和神州數碼重組終止的公告發出之後，她在內部信中說：“資本市場不再是我們的關注重點，我們要把全部精力投入到業務發展中，聚焦國際教育領域，做深耕和相關拓展。”我覺得這句話是具有說服力且有底氣的。以啟德目前的業績來看，獨立上市也不是沒有可能，但在過去，啟德在和資本糾纏博弈的過程中其實錯過了一些機會，而黃嫻的到來，給啟德注入了產品核心，在過去主打中介費的商業模式基礎上找到了一條新的曲線，同時也是與競爭對手有著非常差異化的路線。今年3月中旬，啟德將國際人才能力模型公之於眾——包括學術競爭力、外語競爭力、領導力、自我管理能力、思考辨析能力、跨文化適應力、就業競爭力這七個能力，這些模型不是單純的理論服務，而是在啟德五個業務子品牌的所有課程和產品中都有所對應。也就是說，啟德為它的教育產品、技術構架、服務體系都找到了堅實的根基，並且努力去貼合目標使用者的需求。這個轉型並不容易，所以黃嫻才會說，2014年剛加入啟德之時，她給啟德的重新定位是要做一個值得信賴的國際教育機構，那時“覺得離我的目標千萬丈遠，更多的只有一個信念”，而如今她的壓力更大了，“以前那種壓力在於你不知道你自己能做什麼，現在的壓力是當大家都覺得可以做的時候，你就不能失敗，不能做不到”。作為中國民辦教育行業中為數不多的職業經理人，黃嫻是以創業的心態在重造啟德，正因如此，她的這番投入更加難能可貴……
除了這些老牌的教育機構，許多新興的創業公司以及獨角獸公司也有許多令人難忘的故事，他們中也會有人將成為引領下一個時代潮流的“弄潮兒”。如果你想聽到更多“故事”，想了解故事背後的成長和反思，想接近故事裡面的人和變化，歡迎來到鯨媒體舉辦的2018教育創想大會！
10月31日，2018教育創想大會即將拉開序幕。這場以“AI+教育”為主題的大會將是一個連線國內外一線投資機構與教育創業者們的平臺，大會將邀請到優秀的企業家、管理者、創業者、投資人，來自科技行業、學界的領軍人物，通過“科技+教育”、“學術+教育”、“產業發展趨勢”三個篇章，就AI如何賦能教育，如何讓中國教育和國際教育相融合，如何讓創業者在流變的時代抓住機遇等相關議題進行深度探討。
（目前確認出席的嘉賓名單）
拓展閱讀
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