網際網路廣告發展簡述：從廣告主、媒體方的發展及需求做一些梳理
網際網路廣告經過了20年左右的高速發展，已愈發成熟，其歷程是有趣的。
對網際網路廣告發展的理解，網上的文章並不多。已有的文章從不同角度有些梳理：
從媒體平臺看，先後有了PC端廣告、移動端廣告等。
從業務場景看，先後有了搜尋廣告、視訊廣告、資訊流廣告等。
從交易方式看，先後有了合約廣告、程式化廣告等。
從計費方式看，先後有了CPT、CPM、CPC等。
在我看來，按照上述思路去梳理相對比較表面，難以感知行業發展的一些驅動力。並且，上述方式難免在多個維度上有交叉，增加了理解成本。
我傾向於基於特定的主線來展開，以此簡單刻畫行業的變化。這次我選擇以以廣告主、媒體方的發展及需求為主線。後文將在概述網際網路廣告發展歷程的基礎上，以上述主線做一些簡單拆解。
1、網際網路廣告發展概述
1994年全球第一個網際網路廣告誕生。
1995年左右是網際網路大眾化的啟蒙期，也開啟了門戶廣告時代。這個階段網際網路使用者規模有限，廣告主對網際網路的認知也較弱，嚐鮮者並不多。電視、報紙、廣播、戶外等仍是廣告主流媒體。
由於媒體特點、流量規模、交易成本等的限制，當時的流量通常是打包售賣的，CPM、CPT是主流。廣告銷售顧問提前與客戶確定廣告位置、廣告內容、廣告展示時間，媒體在相應的時間展示廣告。
隨著雅虎、谷歌等搜尋引擎的發展，網際網路廣告有了第一次革命性變化。2000年，谷歌推出了搜尋廣告adwords，它早期按CPM計費。2年後也推出了adsense，以及CPC計費方式。
搜尋引擎天然地對流量進行了精細的劃分，能夠支援廣告主購買需要的流量。例如二手車商，可以投放搜尋“二手車”相關詞的搜尋流量。從這個階段開始，流量精準售賣迅速發展。
再之後，在我看來，廣告行業革命性地變化來自於資訊流廣告的誕生和發展。
facebook在2006年最早推出了資訊流廣告。資訊流產品的典型特點是使用者使用時間長，它是呈現廣告、觸達使用者的非常好的場景。
可以說，搜尋廣告及資訊流廣告，撐起了整個行業。搜尋廣告的典型平臺包括谷歌、百度、阿里媽媽等，資訊流廣告的典型平臺包括facebook、今日頭條、騰訊社交廣告等。
2、以廣告主、媒體方的發展及需求為主線，來理解行業發展
在20年的歷程中，廣告主與媒體方持續面對著一些問題，一些核心問題推動了行業的迭代。
廣告主的問題：
更願意為效果付費，而非展現。
期望更精準地獲得流量。
不知怎麼更好地做投放決策。
媒體方的問題：
大媒體及小媒體都希望儘可能賣出更多流量。
媒體需要提高單個流量的變現效率。
媒體期望降低鏈條的交易成本。
基於這樣一些問題，行業有以下的演變：
（1）由僅支援按曝光計費變為可選擇按效果計費
早期以CPT、CPM等曝光類計費方式為主，以搜尋引擎為代表的媒體首先推出了按點選計費的方式。
這之後，業界也推出了按轉化計費的方式，包括填寫表單、下單、下載等。不過，由於轉化環節的落地頁多由媒體方提供和負責，媒體方難以監控轉化資料、優化轉化效率，推出轉化計費的媒體方並不多。
當下，各大廣告平臺最主流的計費方式仍是按點選計費。它很好地平衡了廣告主和媒體的利益，讓廣告主和媒體各司其職提升廣告效果：媒體側重於給廣告更多有效的點選，廣告主負責將點選轉化成實際效果。
（2）由粗糙的定向投放變為精細化定向投放
廣告行業的一個經典問題是：你知道你的廣告費有一半是浪費的，但卻不知道是哪一半。
在電視、報紙和戶外廣告的時代，客戶通過了解相關媒體的受眾特點來選擇適合自己的廣告媒體及投放方案。在網際網路廣告時代的早期，有一些有限的定向規則，可選擇地域和頻道。搜尋引擎的出現，使廣告主可以選擇一些搜尋詞的流量定向採買。
隨著網路平臺對使用者基礎資料、使用者行為資料的持續採集和積累，對於每一個網際網路使用者，從多個維度刻畫變得可行，這些維度不僅包括年齡、性別、歸屬地等人口屬性資訊，甚至包括工作崗位、購物偏好、興趣偏好等更高階的資訊。當前，在主流的廣告平臺投放廣告時，廣告主可以選擇多種型別的定向條件。值得注意的是，使用者的資料不僅分佈在單個媒體平臺，而是分佈在整個網際網路平臺。這就需要一些平臺來整合各類資料，資料服務提供商就成了重要的角色。
除了按照人口屬性、興趣偏好等來設定定向，近些年很多媒體也支援廣告主針對使用者和自身廣告的互動行為來篩選或排除部分人群，以幫助其更好地召回使用者，或者避免一些無效曝光。
（3）小媒體由不能獲益變為能獲得廣告收益
早期的流量售賣粒度較粗，僅有大的媒體方、核心的廣告位受到廣告主的青睞。
隨著行業的發展，越來越多的小流量方湧現。由於流量規模有限，廣告主與這些媒體合作的交易成本較高，合作意願不強。然而，單看流量本身，這些流量對廣告主而言其實也是有價值的。
為了應對這個問題，廣告聯盟平臺誕生了。廣告聯盟簡單理解就是平臺負責拿到與廣告主的合作機會，小媒體方可展現平臺獲得的這些廣告，並與其分成。當下主流廣告聯盟平臺多依附於大媒體，比如百度、阿里媽媽，它們在獲取廣告主，以及提供技術支援上有天然的優勢。
這樣的合作對各方都是共贏的：大媒體可以正常獲客；小媒體可以售賣自身流量；廣告主可以獲得更多有效的流量，且未增加其交易成本。
（4）由提前鎖定部分媒體的流量資源，變為實時競價多個媒體的流量資源
網際網路廣告最早出現的交易方式是：廣告主提前出價，和媒體方約定要採買的流量，媒體方預留相應的展示機會給廣告主。這種交易方式並沒有很好地滿足各方需求。
對於廣告主，他們期望在媒體選擇、預算分配及出價方案上有一定的靈活性，也期望能降低決策成本、同時讓購買的流量儘可能多地有價值。對於媒體方，前述方式容易讓其錯失一些更願意出高價的潛在客戶，也容易在流量波動的情況下不能靈活調整售賣策略，同時中小媒體在前述方式下也難獲得交易機會。
在上述背景下，出現了一種新的交易方式：實時競價。與傳統的方式不同，它把每個流量視作獨立的售賣單位，可單獨售賣、可多人競價、可實時交易。
實時競價的實現，依賴於4個核心模組：SSP，ADX，DSP，DMP。
SSP指supply side platform，它是為媒體方服務的，負責和ADX對接。接入SSP的媒體，在廣告位有單個流量到來時，可發起廣告請求，向ADX詢問是否有合適的廣告可展現。
ADX指ad exchange，它是為DSP和SSP服務的，起到銜接、匹配的作用。它接收到SSP的請求後，將廣告流量資訊傳遞給DSP，詢問它們的出價。DSP響應後返回相應的廣告創意及出價。
DSP指demand side platform，它是為廣告主服務的，負責和ADX對接。若干廣告主將預算、創意、出價、流量要求等提交給DSP，DSP負責具體投放決策。
DMP指data management platform，它提供資料服務，幫助廣告主更準確地瞭解每個流量，幫助其決策。
實時競價的靈活性、智慧化，能夠幫助媒體方更精細化地、更高效地售賣流量，也能讓廣告主更低成本地、更精確地採買流量。此外，實時競價能夠承載大量的媒體和廣告主，極大地減少了人工的干預和成本，提高了行業的效率。
（5）由按流量統一出價變為按流量差異化出價
這是近幾年才出現的變化，主要針對按點選計費的場景。
按照傳統的點選計費邏輯，廣告主為每個點選付出的成本大體是相近的。追求效果的廣告主通常按下載、填寫表單等實際轉化來核算成本。由於每個點選的實際轉化率波動大、再加上客戶在短時間獲得的點選量較小，這就導致按上述計費方式換算的轉化成本不穩定，客戶的成本和預算不太可控，安全感較低。同時，由於出價是固定的，對於那些轉化率更高的流量，客戶沒辦法在控制總預算的前提下臨時調整出價以競爭到展現廣告的機會。
OCPC的誕生解決了這個問題，它的精髓在於：客戶設定轉化出價（例如一個下載平均20元），對於每一個流量，系統可根據預估的轉化率調整點擊出價，使轉化成本相對穩定。按照這個邏輯，系統可對預估轉化率高的流量提高出價，預估轉化率低流量降低出價。
此外，與CPA、CPS等直接按轉化計費的方式比，OCPC方式下廣告主仍然有動力優化點選率、轉化率，媒體仍然只需負責給客戶更合適的流量，這樣各司其職能更好地實現共贏。
寫在後面：本文只是一些粗淺的梳理，視角相對單一、內容也有取捨，後續將展開一些主題詳談。希望藉此讓自己對這個行業有更多的瞭解與體會，若能讓一些讀者也覺得受益，那當然再好不過。
由於積累的侷限性，內容難免片面，甚至有錯誤，歡迎大家留言指正和交流。
此為原創文章
作者：山叔，微信：qnjiaz0926