餐飲新零售，技術帶來行業變革
原文標題：三大關鍵詞解讀餐飲新零售丨億歐智庫
原文作者：王倩雲
2016年10月，馬雲在雲棲大會上提出新零售這一概念後，阿里研究院給出的新零售定義為：“新零售是以消費者體驗為中心的資料驅動的泛零售形態”。“資料驅動”、“以消費者體驗為中心”和突破場景的銷售方式成為新零售的典型特徵。
兩年間，盒馬鮮生、瑞幸咖啡等多種同樣具有新零售特質的餐飲模式開始佔據人們的視野，並改變著人們的消費模式，餐飲新零售概念呼之欲出。
然而其實早在新零售這個概念提出之前，已經有不少人無意中實踐了這些理念，如結合零售與熱食的便利店711，同時售賣咖啡與周邊產品的星巴克，網上售賣便攜自熱小火鍋的大龍燚火鍋。
在技術與概念的推動下，餐飲行業整體都在進行一場全方位的變革。在與數位餐飲新零售創始人進行深入交流後，億歐智庫認為我們可以從以下三個關鍵詞中解讀餐飲新零售這個概念。
關鍵詞一：資料為王
在網際網路時代，誰擁有了流量誰就擁有了財富，而資料正是能夠開啟流量的鑰匙。相較於傳統餐飲企業，餐飲新零售企業往往在創立之初，營業之前，就已經足夠了解他們的消費者。
基於支付入口和線上平臺的流量積累，讓餐飲新零售企業能夠精準定位他們的顧客群體，並針對顧客群體的需求和特點設計相應的商業模式。
資料的魔力也並不單單體現在顧客畫像這一簡單環節，餐飲新零售企業的商業邏輯往往也會受到資料的影響。瑞幸咖啡聯合創始人、高階副總裁郭謹曾在公開採訪中表示， 傳統零售即使增加了外賣、移動支付，但根本商業模式其實沒有變化，不一定是新零售。
在他看來，想要迅速佔領市場，不是通過外賣等“外部整容”就能夠改變的，否則只能是 “邯鄲學步”。他表示，瑞幸咖啡從第一天起，就是通過網際網路、大資料等技術重構了交易基礎邏輯，改變了傳統零售依賴門店的成本結構模型，高度重視使用者線上體驗，所以才能夠迅速佔領市場，讓使用者可以喝到價效比更高、也更便捷的好咖啡。
億歐智庫認為資料的輔助可以幫助餐飲新零售品牌或者希望向餐飲新零售轉型的傳統餐飲品牌從以下四個方面帶來助力：
（1）顧客畫像 ：資料服務商和平臺服務商通過沉澱的資料分析顧客的消費趨勢與消費喜好。商家在開店前可以更精準選擇品類，並確定自己意向的客戶群體。
（2）選址決策 ：通過對商圈的人流性質，人流時間等資料的分析，並結合店鋪的最初定位，可以幫助店鋪選擇合適的商圈。部分店鋪可以選擇在A類商圈的C類地帶（如中心商圈大樓中的偏僻位置），從而降低選址的風險和租金的成本。
（3）互動反饋 ：通過平臺數據的反饋，商家更容易在服務和菜式上及時作出改變，瞭解自己對顧客的吸引點和流失顧客的原因。商家服務和產品的升級迭代變快，能更好地滿足消費者多變的需求。
（4）營銷策略：線上平臺作為天然宣傳入口可以將宣傳精準的投放到目標使用者上。合適的滿減額度設定，會員制度能夠及時拉回客流。線上線下同步的營銷更符合現代年輕人的生活節奏。
關鍵詞二：以顧客體驗為中心
商業領域曾經流傳著“顧客就是上帝”這樣的說法。商家們從未像今時今日這樣絞盡腦汁滿足上帝提出或者沒有提出的一切請求。餐飲新零售時代，滿足顧客提出的一切要求的商家已經被淘汰，而在顧客差評之前就能洞悉並滿足顧客需求的商家才會成為這個時代勝者。
以到店的購買支付體驗為例，我們可以看到餐飲業對於顧客體驗的改善。傳統的正餐餐飲店往往需要顧客呼叫服務員進行點餐，然後再由服務員核對菜品，完成支付。
快餐餐飲的支付體驗會更差一些，顧客需要排隊點餐，會受到身後排隊顧客的催促。這樣的點餐流程會因為服務員人手不足，或高峰期顧客數量過多給顧客造成不佳的用餐體驗。
現在，到店用餐顧客在線上就可以完成點單，顧客可以通過掃碼，或者手機小程式輕鬆地完成菜品的選擇和訂單的支付。部分顧客在到店用餐之前就完成了菜品的選擇和訂單的支付。支付對於顧客來說是一件越來越便捷，越來越難以察覺的事情。
哆啦寶創始人白川先生在接受億歐智庫訪談時談到，餐飲新零售的核心是餐飲企業與消費者關係的深刻改變。進店消費人員對於餐飲從業者來說從“顧客”轉變為使用者。通過點菜系統、排隊系統、買單支付等，任何一個觸點都可以和“顧客”建立“使用者”關係，然後通過紅包、會員卡、預付費卡等錨定客戶，通過點評、口碑等等方法和後臺大資料，知道使用者的喜好，年齡地域分佈等等，能夠建立起使用者畫像，換季菜品隨時可以推新拉久，與客戶建立起互動關係，而不是原來的單向關係。
以顧客體驗為中心的理念體現在餐飲新零售商業邏輯的各個方面，商家不是圍繞著自己產品去營銷，而是圍繞著顧客的需求去開發新的商品。
關鍵詞三：新技術推動行業演變
所有的模式和創新都不是空中樓閣，在研究與訪談中我們發現，許多餐飲行業從業者都認同是新技術的出現推動了行業現在的種種變革。其中即時配送服務的完善和供應鏈系統的升級成為餐飲行業服務升級的重要助力。
即時配送服務的完善和不斷升級使商家能夠滿足突破場景的消費體驗。配送服務是商家與消費者互動的最後一環，配送服務帶來的體驗甚至能夠決定顧客對於整個消費的最終評價。
在即時配送服務完善之前，外送的餐飲品類十分受制於配送環節。以咖啡為例，咖啡在做出來的30分鐘之內其風味物質將損失80%以上，口感也將大打折扣，因此星巴克一直沒有提供外賣服務。隨著這幾年即時配送服務水平的提高，外送咖啡逐漸成為一個具有競爭力的專案，瑞幸、連咖啡、星巴克均開設了此類業務。
供應鏈系統的升級和中央廚房的使用改變了餐飲店的生產方式和裂變速度。無法提供類似於麥當勞、肯德基一類西式快餐的標準化產品曾經是很多中餐連鎖店面臨的問題。
隨著供應鏈系統的升級和中央出發的建設與使用，中餐餐飲中標品和半成品的使用也越來越高。這使得餐飲企業能夠在提升製作效率的同時保證出餐品質的穩定性，減少用餐者等待時間的同時保證穩定的供給。
在追問究竟什麼是餐飲新零售的定義的過程中，億歐智庫發現，餐飲新零售與傳統餐飲業並不是非此即彼的關係，餐飲新零售也並不是傳統餐飲簡單披上了技術的外衣的產物。
餐飲新零售是一種建立在技術基礎上，以顧客體驗為中心的商業模式。無論是新興的餐飲品牌，還是傳統的餐飲品牌，均可以通過改善自己的服務流程和商業邏輯來成為一個餐飲新零售的參與者。有一天，我們會不再追問什麼是餐飲，什麼是新零售，一切只是讓人們的消費與生活變得更加便捷、美好。
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