數億使用者上如何建立商業帝國？解析不一樣的美圖模式
【獵雲網（微信：）】10月11日報道
美圖董事長蔡文勝有句名言，“喜歡草根和千萬使用者，有使用者就有一切”。
受到PC時代的影響，在移動時代早期，資本依然信奉“先圈使用者，再考慮盈利”的邏輯，因此早期能夠獲得大量使用者的產品，都獲得了極大的估值。根據艾瑞的報告顯示，中國主流社交平臺上的照片和視訊，超過50%經過了美圖系產品的處理。美圖的各類應用已覆蓋全球超過15億臺獨立裝置，2018年2月，美圖月活使用者總數高達4.55億，在影像類App市場保持首位。
但是在移動時代，任何產品都必須通過一點一點摸清楚使用者真正的需求，在使用者的基礎上來實現更大的商業價值。所以剛上市時，美圖也因為坐擁數億流量但依舊虧損嚴重而飽受質疑。
而今年上半年，美圖給出了亮眼的財報資料，其中營收20.52億元人民幣，相比上市前的2015年翻了近三倍。
近日，美圖更是推出了“美和社交”戰略，宣佈將以美圖秀秀和美拍為先鋒進行社交佈局，實現從內容生產到內容消費的閉環。
橫向看美圖的產品線，在“美”這條線上，除了有工具產品繼續獲取流量外，繼續提升影像AI技術來鞏固護城河，幫助使用者虛擬變美，美圖還將進一步拓展使用者服務的維度，幫助使用者在現實生活中變美，包括基於影像和使用者大資料產生的面板、妝容、髮飾等服務和產品等；在“社交層面上，隨著美圖秀秀和美拍的升級將釋放更多廣告庫存，使用者黏性的提升和社群化關係沉澱也將進一步豐富使用者畫像，接入後端的廣告、硬體和內容變現，多產品協同為其商業化提供了更高的自由度和互動模式。
可以說，美圖在大量使用者基礎上，正在勇敢地嘗試一個有美圖特色的商業模式。利用社交產品打通使用者資料，擴大廣告庫存、提升廣告精準度，全面構建以廣告變現為基礎，內容變現、開放生態為拓展打造了一個完善的商業帝國。
一、美和社交總戰略：夯實使用者數量，增加使用者使用時長
社交曾一度被稱為“創業黑洞”，在2018年卻再度回暖：8月20日，子彈簡訊上線，迅速躥紅，7天之內完成兩輪融資，金額達到數億元人民幣；9月成立的社交軟體Soda目前已獲得來自雲九資本的天使輪投資，Soda創始團隊來自陌陌。今年8月，職場社交應用脈脈完成2億美元D輪融資。
人群的多樣化催生了不同的社交需求。隨著第一波00後邁入大學，社交需求多樣化的同時，市場也開始再次發熱。現在，正是做社交的最好時機。
作為一款國民級的工具產品，十歲的美圖今年正式步入社交年：2018年5月，美圖秀秀髮布新版本，“社交”功能開啟公測；8月8日，在美圖戰略釋出會上，美圖公司創始人兼CEO吳欣鴻表示，美圖正式釋出“美和社交”戰略。隨後，美拍這個國內最早短視訊社群之一也進行了產品定位升級，定義自己為泛知識短視訊社群，希望讓使用者“在美拍，每天都有新收穫”。
1、美圖秀秀：下一個社交巨頭
開啟美圖秀秀，可以看到，這已經不僅僅是一個圖片處理平臺。在相機、美圖等功能的下方，直播和圖文資訊流等已經佔據了非常大的板塊。首頁的上面依然是工具模組，而下半部分是社群，往下滑就是社群的資訊流。可以看到，美圖秀秀已經形成了一個圖片分享社群，使用者在這裡分享美妝、穿搭、美食、旅行、寵物、瑜伽、健身等跟生活方式相關的內容，同時也在內容下進行交流互動。
據瞭解，自今年5月公測以來，美圖秀秀核心使用者平均每天使用社群的時間時長已經達到20分鐘，每天重新整理資訊流13次，照片、視訊瀏覽數達50次。
而近年來，我國整體移動裝置數已達到9.6億臺，增速放緩，人口紅利減少，競爭加劇，而App之間的戰爭也從爭奪使用者數量轉移到了爭奪使用者時長。對一個工具型的產品來說，一般使用者時長在10分鐘之內，而測試核心使用者在美圖秀秀社群裡面停留的時長是20分鐘，更多的使用者時長一定會帶來更多的變現的維度。
根據9月吳欣鴻在美圖內部的一封全員信來看，美圖秀秀社交模組活躍度提升了10倍以上。對於美圖而言，經過之前十年的發展，美圖已經有了10億量級的使用者群體，它無需藉助外界的力量，自己大量的使用者基礎、使用者強分享慾望使它擁有新型社交巨頭的先天基因。
2、美拍：泛知識化短視訊平臺
吳欣鴻是這樣表述美拍的新定位的：“相比泛娛樂強調的傳播性，泛知識更強呼叫戶的價值感和收穫感。泛知識將使用者的內容消費體驗聚焦在內容本身是否解決了問題、科普了知識、學習了技巧、分享了經驗，同時把知識以使用者喜聞樂見的方式呈現，使泛知識短視訊兼具有用和好看兩種價值屬性，滿足使用者表層和深層的需求。”
舉個例子，泛娛樂短視訊圍繞搞笑獵奇內容展開，使用者的參與方式就是跟風爆款玩法，粉絲的粘性較弱，有一定的時效性。而泛知識短視訊主要是垂直興趣，會有一點專業門檻，但粉絲粘性很強，有長期價值。
從羅輯思維、知乎等產品上我們可以看到，使用者對於泛知識產品的需求有多巨大。同時，高品質的內容更容易吸引高質量的粉絲，而高質量的粉絲是所有產品都在尋求的，他們帶來的商業價值是不可估量的。直至今日，知乎已經在變現上走出了自己的道路，可惜市場上並沒有成熟的泛知識短視訊平臺出現。
但是，美拍擁有泛知識短視訊的基礎：美拍擁有300多個泛知識興趣領域，3萬多位泛知識短視訊達人，以及近百家頂級的短視訊MCN機構，美拍的舞蹈、美妝、美食等領域全網達到領先。
未來，美拍將針對MCN和達人輸出新內容方向政策。今年9月15日的美拍四週年生日會上，美圖還推出了“新M計劃”，全面開放達人廣告合作。
曾經的廣告投放模式“M計劃1.0”從需求對接到完成釋出需要5個步驟。對比之下，新的“M計劃2.0”剔除了很多環節，讓廣告投放自由度更高，並進一步圍繞粉絲生態建設。
跟其他短視訊平臺抽成和加價的釋出模式不同，美拍的M計劃2.0不僅以走單的形式提高了廣告發布效率，而且全面讓利給廣告主、MCN機構和達人。同時，全面開放達人廣告合作，不僅代理方擁有走單許可權，達人和MCN以及自助商家均可通過走單形式實現廣告順利釋出，不會再因為發愁無下單特權而增加廣告發布難度。
在投放價格方面，廣告走單價格標準則按照達人的綜合資料來評估。走單費用制定和達人的商業價值息息相關，這也反映了美拍在向互動性更高，粉絲質量更高，內容更好的達人進行高度價值認可，致力於推動內容生產者生態建設。據透露，走單價格將明顯低於此前價格，最高不會超過一萬元。
至此，“M計劃2.0”這一新的廣告業態不僅形式更自由方便，同時也進一步促進了平臺中具有較強實力的垂直視訊達人不斷開拓自身內容，豐富自身品牌。可以說在轉型道路上，美拍達人有了新面孔，美拍自身也找到了自己的新面孔
二：商業模式三維度
今年上半年，美圖營收20.52億元人民幣，相比上市前的2015年翻了近三倍，其中網際網路業務營收5.72億元人民幣，總營收佔比增加至27.9%，上年同期僅為11.3% ，線上廣告收入對比去年同期大增244.8%，這些收入增長背後的推動力來自於線上廣告和網際網路增值業務的快速增長。
在資料的背後，無論是業務線還是原有技術，美圖都做出了不少創新嘗試。在上市的幾年裡，美圖已經建立了以廣告變現為基礎、不斷進行商業業務創新並建立開放生態的商業模式。
1、以廣告為代表的廣告變現方式
美圖秀秀推出市場十年，一直在強調與使用者共同成長，目前美圖在手貨幣資金30多億元，已有強大的品牌支撐。
在美圖本身的品牌加持下，美圖通過旗下產品矩陣不同的關於“美”的場景為LVMH、歐萊雅、DIOR、拉芳、卡地亞等頂級品牌提供各式創新和整合型營銷方案。今年上半年，美圖網際網路增值業務增長74.7%至2.868億元人民幣，核心增長驅動的線上廣告收入大增244.8%至2.849億元人民幣。
除此以外，美圖也在在技術層面也進一步為廣告變現做了鋪墊。
美圖除了品牌、試妝、節日、植入、明星營銷外，還在產品中引入資訊流來獲取更多時長和增加更多廣告庫存。而美圖針對廣告主的“程式化廣告平臺”運營近一年，日趨成熟，也在通過 RTB 機制採買流量奠定的良好基礎上，推出了美圖PMP私有廣告交易方式。
2、內容為王時代，美圖建立內容生態
內容矩陣帶來的效益遠遠高於單打獨鬥，而頂部流量和內容的價值更是不言而喻。
7月，美拍總冠了頭部綜藝湖南衛視《中餐廳》第二季，來撬動內容生態，並希望將明星導師引入美拍的泛知識內容中，希望通過趙薇、王俊凱、蘇有朋、舒淇、白舉綱等明星，帶動美食這個垂類。從收視資料來看，《中餐廳》第二季保持了同時段的排名第一、當晚綜藝榜單第一，騰訊視訊、芒果TV的網路播放量也累計破25億。
美拍的泛知識內容生態中，達人、使用者、平臺構成了一個完整的生態體系，分別對應了內容生產端、內容消費端和平臺端，關鍵在於如何在這三個方面發力。
通過冠名《中餐廳》第二季，美拍引入了節目的明星嘉賓和內容，為平臺注入了新的優質內容，吸引了粉絲和年輕使用者的入駐。同時，此次合作促進了內容生產端的原創內容生產，也促進了內容消費端的消費升級，對於平臺端來說，價值和能量也得到了釋放。
同時，美圖秀秀也在進行影視劇和綜藝的聯動，打造頭部、腰部、尾部的內容，形成一個整體的內容生態。
近日，美圖秀秀成為《奇妙的食光》聯合贊助夥伴，深挖偶像—粉絲互動形式，力圖通過美圖秀秀的記錄為粉絲提供一個貼近偶像工作、生活狀態的社交平臺。粉絲們可通過美圖秀秀，貼近偶像的工作與生活狀態，走進偶像的日常。
同時，火箭少女101的陸續入駐，也讓美圖秀秀進一步夯實了頭部內容的陣營。根據此前構想，美圖秀秀將“探索麵向新一代人群的社交”，美圖秀秀將持續向社交進化，打造一個去中心化的新型社交平臺，持續探索更多可能。
3、開放式生態，擁有更多可能性
在8月美圖“美和社交”戰略釋出會上，吳欣鴻就已經明確，“通過自建、戰略合作或投資的方式，圍繞“美”提供產品和服務，打造美麗生態圈”。
這一年，美圖嘗試讓旗下核心產品變得智慧起來：去年年底繪畫機器人Andy在美圖秀秀上首發，立即引發了7億人次換頭像熱潮，在上海、澳門舉辦線下畫展打通場景應用；美圖美妝AI測膚是美圖繼Andy之後的第二款智慧技術嘗試，使用者只要用手機自拍，就可以瞭解自己的面板狀況。通過美圖秀秀Andy、美拍百變背景、美圖美妝AI測膚等智慧化功能，聚焦於“使用者場景的智慧化”已成美圖AI戰略的核心。
而美圖推出的美圖魔鏡已經成為大牌門店新寵。魔鏡高度還原了每款產品的顏色、質地等特點，通過AR技術讓消費者享受到自然、真實、快捷的試妝效果。目前，美圖已經與MAKE UP FOREVER、DFS集團、絲芙蘭等一系列國際知名品牌合作。美圖魔鏡”除精準的人臉識別功能之外，它的資料功能更為品牌主所看好。它能實時記錄消費者使用過程中產生的資料資訊，收集購買偏好，為品牌制定科學合理的推薦方案提供寶貴的資料支撐。這樣為品牌量身定製的“大資料”銀行，可在品牌各門店中實現共享、共通，在優化門店運營效率的基礎上，由下及上地助推品牌數字化戰略。
在資料領域，一方面，在社交環境里美圖也能帶來很多垂直的資料社群，這代表著，美圖可以在流量分發的廣告的基礎上切入更多非廣告的增值業務、智慧硬體以及電商業務。通過從工具到社群再到社交的轉變過程中，這些模式都將逐步被開發出來。
另一方面，美圖通過佔領相機的入口，獲得了海量的使用者資料和人像資料，並對人像資料可以帶來美以及中國人如何變美有更深刻的體驗。在從工具社群在往社交轉變的時候，使用者會基於這些資料拿到更多社交的資料，這些資料不但可以帶來廣告流量更精準的分發，而且可以把這些使用者導到各個垂直的業務方，比如說遊戲、閱讀、增值業務、電商以及將來看到的醫美相關的使用者群，都可以做非常多的變現處理。
投資方面，眾所周之，美圖10億量級的使用者中， 80%左右的使用者都是18到35歲年輕的女性，這些女性的需求是變美。所以，美圖戰略投資了國內最大的消費醫療平臺“更美”APP，期待從“虛擬變美”和“現實變美”中不斷切入，締造一個“美”的生態。
美圖的商業化路徑正在逐漸變得清晰，步步為盈的狀態已呈現。而美圖網際網路業務變現的新可能有多大？或許很快就會有答案。