叫板五常大米！泰國大米憑什麼越賣越貴？
摘要： 五常大米等本土高階品牌的崛起，給了泰米不小的壓力。想要不從神壇上跌落，泰米必須另闢蹊徑。
文 / 天下網商記者 倪軼容
10月9日，泰國商務部副部長本雅琶帕沙拉現身杭州，在沒有配菜的情況下，吃掉了一小碗白米飯。
泰國商務部副部長來為泰國大米站臺
本雅琶帕沙拉此次專門來為泰國大米站臺。她品嚐的這個名為“呵叻泰”的大米，是泰米中的頂級品牌，旗下DR43大米禮盒售價高達70多元1公斤，比國產“新貴”五常大米的大多數產品都要貴。今年，呵叻泰首次通過天貓進入中國，泰方還專門為天貓準備了8000畝定製稻田。
德國有句俚語，叫“在中國掉了一袋米”，以此來形容“沒關係、不要緊”。在日耳曼民族眼裡，中國這個東方古國最不缺的就是大米。中國也一直是大米的出口大國和消費大國。據經濟合作與發展組織（OECD）估計，到2024年前中國人每兩星期消費的大米，就相當於美國全年的大米產量。
“物以稀為貴”，然而，在“最不缺大米”的中國，泰米卻殺出了一條血路，越賣越貴。
這些年來，孟乍隆、KOKO、拉瑪貢等知名泰米品牌陸續進入中國。以銷量最大的孟乍隆為例，旗下最便宜的產品，5公斤也要賣到90元，比普通的中國大米貴許多。在賣得貴的情況下，孟乍隆卻在中國收穫了驚人的增長。深圳盛寶聯合穀物股份有限公司電商管理中心總經理鄭正表示，去年，僅僅在天貓，孟乍隆的銷量就實現了1200%的同比增長。
走中高階路線，是泰米在中國成功的關鍵，這些年的消費升級，則放大了這種戰略的優勢。然而，泰米在中國所面臨的競爭，也從未消停過。隨著本土高階品牌的崛起，以及日本等新老競爭對手的不斷髮力，泰米想要不從神壇上跌落，就必須找到新的增長點。
泰米的“自救”
2012年，鄭正加入了一家全球大米貿易公司。此前，鄭正接觸了各種不同的品牌，看到了高階食品的發展潛力。以大米這個品類來說，國產米雖然量大價廉，但多年前中高階市場一直“缺貨”，泰國、日本等國的進口米開始填補這一空白。
不過，在新公司，鄭正也看到了孟乍隆等中高階品牌彼時的銷售窘境。因為南北方消費者口味上的差異，泰米雖然在中國取得了不錯的銷量，但僅僅侷限在東南沿海城市。
一天，鄭正接到一個電話，來自孟乍隆的一個老客戶。這位客戶從廣東搬到了北京生活，因為買不到泰國大米，特來求助。但在當時，孟乍隆想賣到不同的城市，只能通過經銷商和商超直營，有時需要3-5級經銷商，才能觸達一個城市。
這件事觸發了鄭正的思考。一方面，他更加篤信，消費升級讓越來越多的國人，願意為高品質的進口食品買單。以孟乍隆這個小眾品牌而言，過去人們僅僅知道泰國大米，卻不知道具體品牌。但自從2002年進入中國以來，孟乍隆就佔據了線下60%以上的泰米市場，復購率也頗高。
另一方面，鄭正開始琢磨品牌下一步該怎麼走。過去，他一直認為南北方消費者的口味有差異，泰國大米在廣東、福建等地受歡迎；而在北方，人們更喜歡黑土地出產的更為糯軟、略帶甜味的大米。這樣的結論，在今天是否依然成立？
鄭正認為，在年輕人中，這種差異正在消失，人們越來越熱衷於嘗試新品，這在“吃”這方面尤為明顯。行走在各個城市的鄭正看到，地域性很強的潮汕餐館、川菜館遍地開花，不同菜系早已開始在大江南北融合。這讓他相信，對大米的選擇，也會出現類似的趨勢。
接下來的問題是，如何找到這些散佈在全國，熱愛泰米的人們？
這時，電商出現在鄭正的視野裡。2014年，孟乍隆通過天貓超市涉足電商，並在2017年開出品牌旗艦店。在鄭正看來，電商最大的好處之一就是讓市場變得更加扁平化。作為一個線下貿易起家的品牌，孟乍隆通過電商，不僅打入了三四線城市，還賣到了新疆等“遙遠的地方”。品牌跳過中間商，直接觸達中國中產家庭，很快積累起粉絲，銷量一直以翻幾番的速度增長。“放在過去，這根本不能想象！”鄭正感慨不已。
品嚐泰國大米的中國消費者
直面“五常大米”們的挑戰
從事了20多年泰國大米進口業務的浙江中磐呵叻泰穀物有限公司執行總裁楊志輝，算是見證了泰米的“發跡史”。
楊志輝表示，在上個世紀90年代，國人對泰國大米“只聞其名”，受到運輸、消費能力等限制，比國產大米價格高的泰米僅僅出口到廣東等南方省份，覆蓋很小一部分高階消費者。但如今，像呵叻泰這樣的頂級泰米品牌都入華了，正是因為泰米的消費群體不再小眾。
與此同時，泰米也面臨越來越激烈的競爭。五常大米等本土高階品牌的崛起，給了泰米不小的壓力。天貓平臺的資料顯示，高階大米的消費呈現逐年上升態勢，而和泰米同樣成為銷售主力的，就是東北五常大米。
楊志輝（左三）
在楊志輝看來，如今國人不僅僅將大米視為填飽肚子的食物，更賦予了其許多的功能屬性，比如保健、健身等。呵叻泰之所以敢於標出如此高價，除了其精選品質，更因為在“附加值”上做了文章。
據品牌介紹，其在中國市場上力推的RD43香米為例，這種被稱為“泰國之光”的大米，GI（血糖生成指數）遠低於普通大米，且易產生飽腹感，非常適合糖尿病和健身、減肥的人群。孟乍隆也推出過一款“黑莓米”。據說這款黑色的大米花青素含量極高，抗氧化功能顯著。
20多年前，楊志輝第一次來到泰國，被這個國家舒緩、寧靜的氣質深深打動。“人們的生活節奏很慢，不論遇到誰，對方都會給你一個真誠的微笑。”而在從事泰米進口業務之後，楊志輝還看到大米如何成了泰國人信仰的載體。豐收的季節，身著暗紅色袍子的僧侶，會成群結隊來到金色的麥田上，舉行感謝神明的儀式；在泰國普通的家庭裡，人們為佛奉上的，除了鮮花水果，還有一碗大米。
楊志輝熱切地希望，能把這種“向善”、“慢”的生活體驗，帶給中國消費者。在呵叻泰的產品介紹頁面，可以看到“慢條斯理的勞動力美學”、“反對盲目追求規模和產量”、“痴迷於小的、隱祕的、健康的天造之物”等句子。而呵叻泰甄選的一年只收一季，主打“天然”牌的稻田，則呈現出世外桃源的美好樣子。它們的照片，被印刷在每一袋大米上。
楊志輝透露，如今，品牌還和阿里巴巴合作，希望能在公益方面一起做一些事。如今的一個構想，就是邀請中國的自閉症兒童，去到泰國的稻田和森林裡，讓大自然來撫慰他們的心靈。隨後，這些自閉症兒童創作的畫，將會被印刷到呵叻泰的大米包裝上。“這些，都是為了告訴消費者，我們販賣的不僅僅是商品，還是一種美好的精神狀態。”楊志輝說。
事實上，作為大米出口大國，泰國政府也看到了近年來國際市場上的競爭，因而推出了Rice Plus（米加，即關注大米的附加值）國家農業戰略，力推RD43這樣的新品。而為了在中國進一步推廣泰國大米，早在2016年，泰國政府就和阿里巴巴展開了戰略合作。今年4月19日，泰國香米官方旗艦店正式上線天貓，同時還進入了大潤發、零售通、村淘等銷售渠道，無人售米機也將進駐大潤發門店。
泰國商務部副部長本雅琶帕沙拉表示，6個月來，泰國香米官方旗艦店銷售額達300萬美元，這個成績令她驚喜。“電商平臺讓中小泰米品牌也能低成本地觸達中國消費者，從而獲得了和大品牌同臺競技的機會。”本雅琶帕沙拉說。