殺入五環內，拼多多上線品牌館後面臨新困境
圖片來源：視覺中國
今年 4 月份，《財經》採訪黃崢時問的問題犀利尖銳。在回答關於拼多多大量投放廣告的問題時，黃崢的一句話簡單有力。時隔半年再看，這句話顯得別有趣味：
《財經》：可是你們投了很多廣告。
黃崢：投廣告是為了告訴消費者我不是騙子。
拼多多的崛起，靠的是低價策略和微信分享裂變，花錢投廣告的目的是為了取得消費者信任。但一個尷尬的問題是，坐擁 3 億使用者成功赴美上市後的拼多多，儘管巔峰時市值位列中國網際網路企業第五，卻不得不繼續「告訴消費者我不是騙子」。
在經歷了假貨質疑風波之後，拼多多的「品牌升級」從 7 月末開始。
7 月 31 日，拼多多公佈兩則公告，分別針對服飾、食品、化妝品等消費品和傢俱建材類目發出定向招商邀請；
上個月，拼多多上線「品牌館」，網易嚴選、阿瑪尼、Bose 等 494 個品牌正式入駐拼多多；
近日，國美、噹噹網和小米成為又一批入駐拼多多的知名品牌，儘管擴張速度並不快，但拼多多的品牌館正在不斷豐富自己。
但是一個顯而易見的問題是，曾經號稱「五環內人群看不懂」的拼多多，要逐漸在「五環內」樹立起自己的品牌形象，實現「農村包圍城市」的革命路線，還面臨著不少的難題。
拼多多的增長難題
儘管黃崢認為用「下沉人群」的概念形容消費能力不強的使用者群，是「五環內人群」優越感的體現，但拼多多使用者的消費能力薄弱，卻是不爭的事實。根據拼多多招股書，2018 年 3 月30 日之前的 12 個月中，拼多多使用者的人均年消費額為 673.9 元，淘寶天貓則為 8732 元——
儘管從地域上看，拼多多與淘寶天貓在一二線到偏遠地區的使用者結構差別並不大，但拼多多前期積累的使用者仍然以價格敏感型為主。目前，拼多多 MAU 約為 3.5 億，淘寶約為 4.5 億，兩者的使用者數與微信的 10 億相比不足一半，意味著雙方都有不小的發展空間。但是雙方對使用者的覆蓋能力的衰減方向，基本是相反的。
如果粗略地畫一張草圖，橫軸從左至右表示從「價格不敏感」到「價格極為敏感」的使用者趨勢，縱軸表示產品的覆蓋能力。那麼微信、淘寶天貓和拼多多三者的表現，大致如圖所示：
近幾年的移動網際網路行業，「人口紅利消弭」都是繞不過的坎。對於騰訊的微信來說，增長乏力是整個蛋糕快吃完了，導致增長空間小，唯一的出路是到國際市場找蛋糕，實在不行調整組織架構去吃 To B 的蛋糕；
而對於淘寶和拼多多來說，增長困境是平臺屬性導致蛋糕吃了一小半之後，剩下的一大半吃不下的問題。中國電商發展二十年，阿里和京東始終沒能吃到的蛋糕，讓玩法別緻的拼多多一口氣吃了下去，但如今，雙方要開始搶對方口中的蛋糕時，難題才真正開始顯現。
黃崢一直不認為，「低價策略」是拼多多成功的關鍵。他與張小龍有著一樣的產品思維，愛從「人性」去樹立產品邏輯。在他看來，拼多多所依賴的，是「追求高性價比」的人群，對於「佔便宜」的心理需求：
我們吸引的是追求高性價比的人群，他會買一個愛馬仕的包，也會用 9.9 元買一箱芒果，這與他的消費能力沒有關係。
拼多多滿足的是一個人的很多面。只不過我們還做得很差，還沒有能力百分百滿足五環內人群。
我們也賣 iPhone X，低價只是我們階段性獲取使用者的方式。拼多多有著比多數平臺更深刻對價效比的理解——即始終在消費者的期待之外。我們的核心不是「便宜」，而是滿足使用者心裡佔便宜的感覺。
從理論上來說，黃崢的理念沒有問題，但這更像是類似經濟學上的模型，結論成立的前提是，預設消費者是理性的。但事實上，消費者更趨向於感性。拼多多所面臨的問題，與幾年前的小米類似。2013 年小米為快速搶佔中低端市場，推出紅米系列，導致是市佔率快速增長的同時，品牌價值嚴重受損。
小米扭轉品牌形象有多難，如今的拼多多，只會更難，畢竟被扣上山寨、假貨的帽子，對於進軍中端市場來說，是大忌。坊間有一種觀點認為，當前淘寶也是靠假貨起價，上市之後洗白再繼續擴張的，當前的淘寶能，為什麼如今的拼多多不能？
問題核心在於，當年的淘寶面前沒有淘寶，而如今的拼多多，卻要面對淘寶這個巨頭的壓制。
「二選一」和「一選一」的問題
10 月 10 日，拼多多三週年，本應該大搞促銷拉高存在感的時刻，拼多多卻遭遇了「二選一」的問題。聯合創始人達達在朋友圈大發雷霆，斥責天貓的狠辣手段：
不過，問題可能要比達達想象的要嚴重，所謂「二選一」的紅利，不見得會受到《電商法》的約制。關於「二選一」的問題，《電商法》第三十五條有明確規定，且在第八十二條說明了違規處罰方式：處五十萬元以上、二百萬以下的罰款。
《電商法》並沒有明令禁止電商平臺「二選一」的問題，以罰款作為處罰結果，不見得會對平臺形成太強的制約。
拋開強勢的平臺是否會行使「二選一」的問題，單從運營角度，淘寶天貓的「雙十一」規模、影響力，在國內均遙遙領先。品牌方為了獲得更多的推廣資源，或者受到運營能力限制只能選取一個平臺的情況下，淘寶天貓仍然是品牌方的首選。巨頭面前，後來者想要破局，著實難上加難。
除了「二選一」，還有「一選一」的問題。即，由於既定渠道運營策略，品牌方只選擇一個電商渠道，或者在多個平臺試運營後，根據實際銷售效果只選擇一個電商渠道。
一個典型的例子，便是 2015 年優衣庫關閉京東旗艦店。在服裝品牌中，優衣庫的號召力顯而易見，入駐京東之時，不僅獲得了京東倉儲、物流的大力支援，還獲得了劉強東親自為其站臺。但在運營短短三個月後，優衣庫便退出京東，留下了一片狼藉，成為京東服飾方面的一次大傷疤。
有媒體曾聯絡天貓方面，試圖證實天貓是否有對優衣庫施壓，但從採訪結果來看，當時的天貓團隊面對優衣庫和京東的合作表現並不輕鬆。而優衣庫大中華區負責人潘寧也表示，如果時機成熟，不排除自建電商渠道的可能。由此可見，即使沒有「二選一」的強制政策，對於影響力大的品牌方來說，「一選一」也是一種選擇可能性。
而從拼多多平臺環境來看，它所提供的條件對於品牌方來說並不算好。除了低價策略降低商家毛利率外，大量仿製品的出現，也會對品牌方的入駐造成不小的阻力。以某知名女裝品牌為例，拼多多第三方提供的同款商品，與品牌方的商品在外觀上完全一樣，價格卻要低上不少。
這種情況對於品牌方來說，絕對不是一個願意見到的情境。
一邊是第三方賣家提供的低價商品，能夠留存和吸引價格敏感的使用者；另一邊是亟需用更多的品牌入駐支撐品牌館，以促進平臺調性的升級轉型，在未來一段時間裡，拼多多必然會長期面臨兩者之間的矛盾，這也是拼多多不可迴避的問題。
拼得多，花的多的營銷費用
據拼多多第二季度財報，今年 3-6 月，拼多多獲得總營收 27.09 億元，相比去年同期增長將近 2500%；淨虧損繼續擴大，高達 64.94 億元。總營收的增長，主要是由於活躍買家平均年消費額從去年同期的 385 元提升至 762.8 元，增長 98%；淨虧損擴大，有股權激勵的影響，同時市場營銷費用大幅上漲，也是重要原因。
拼多多第二季度銷售和營銷支出為29.707 億元，與去年同期的8890 萬元相比增長了 32 倍，環比則增長了 1.44 倍。
如黃崢在財報會議中所說：「我認為，提高品牌認知度，加強使用者對拼多多平臺的信任，穩步增加高品質使用者數量，依舊是我們當前面臨的第一要務。」顯然，當拼多多成長至如今的體量，要繼續拉新，增速必然放緩，成本必然增加。
對於拼多多來說一個好訊息是，最近獲得了微信錢包中不錯的推廣位置，與騰訊王卡並列，算是不錯的入口。只是不知道，如今面臨增長困境的騰訊，又能為拼多多的下一站，提供多大的支援。
成立三年，拼多多所創造的成就稱的上是巨頭陰影下的奇蹟。如今，成功上市後，拼多多正面臨新的困境和難題。品牌館上線，儘管佔據了 C 位，但它的影響力，還遠不足以與對手抗衡，對於拼多多整體品牌的進一步發展，也暫時沒展現出很強的支撐。
不過，下一個三年，拼多多能不能把品牌立起來，並形成自己的壁壘，成長成為與淘寶並肩的電商平臺，是電商市場值得關注的焦點。如今黃崢藉著拼多多已經進入了福布斯富豪榜，並以 13 名的好成績令人矚目。如果落到黃崢個人的追求上，拼多多已經完成了階段性任務：
即黃崢在接受採訪時，借用蘋果的廣告詞所說：「你可以讚揚他，你可以侮辱他，你說他什麼都行，但有一點你不能做到，就是你不能忽視他。」
無論是阿里還是京東，拼多多儼然是不能忽視的存在。下一步，就看拼多多是否能解決難題，消滅醜聞、諷刺、戲謔的聲音，成為真正的「價效比平臺」。
【鈦媒體作者：科技新知】
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