盤點：“牆內不香牆外香”的中國出海品牌
昨天讀到一篇外媒文章，批評中國企業在品牌方面的吝嗇，裡面說到：中國企業太側重銷售而不關心品牌，CEO們普遍覺得品牌是很抽象的概念，不願意花錢，導致產品在市場上沒有品牌溢價。
如果在以往，相信很多CEO聽完這句話仍然沒有做品牌的緊迫感。不過，在今年中美貿易戰的背景下，品牌的價值變得顯而易見：如今中國公司尋求把商品賣到海外，對大部分走低價模式的玩家來說，在關稅增加的情況下，原來低價的產品喪失了價格優勢，客戶必定流失慘重。但對於品牌公司而言，即便是增加了關稅，忠誠的消費者也會選擇這一家，而不是其他家，這就是品牌在特殊時期的魅力。
不得不承認，美國這類品牌的數量遠超中國，但是中國正處在品牌的爆發期，也不乏優秀的出海企業。今年初，Kantar Millward Brown、WPP和Google聯合釋出了一份“ ofollow,noindex">BRANDZ中國出海品牌50強 ”的榜單，展示中國品牌在海外市場的影響力。
（2018年BRAND中國出海品牌前10強，詳細榜單見 連結 ）
該榜單在2017年評選了30家，今年新增20個品牌。而且有意思的是，除了一些耳熟能詳的大牌，裡面有不少品牌在國內的名氣並不大，卻在海外得到了認可，也就是所謂的“牆內不香牆外香”，筆者認為這些品牌更有研究的價值，以下就是三類“牆內不香牆外香”的出海公司。
第一類：產品創新型
Anker是安克創新科技股份有限公司旗下品牌，這家公司靠充電寶做出了名氣，目前專業從事智慧移動周邊產品、智慧生活周邊產品及計算機周邊產品的研發和銷售，主要產品包括了電池、充電器、資料線、耳機、音響、掃地機器人等。Anker最核心的產品其實是移動電源、USB充電器、資料線材、藍芽耳機、藍芽音箱、手機保護支架等，雖然都不是高階科技產品，但是在同等價位上，Anker的產品在設計和品質上更優，在國外媒體圈大受好評。
產品走紅跟CEO的海外工作背景有一定關係，CEO陽萌曾任Google高階工程師，獲Google最高獎“Founder’s Award”，2011年回國創業。陽萌選擇與美國一家公司合作，依靠美國的倉儲中心、物流網路，保證歐美消費者拍下產品後1～3天收到貨品。可以說，Anker的成功是依靠中國製造的品質，同時考慮了海外消費者精細化的產品需求，品牌則是在產品過硬的前提下水到渠成。
第二類：模式創新型
榜單上有兩家做快時尚的服務品牌，一家叫Shein，一家叫Zaful。兩家公司都是主打女性快時尚，類似於線上渠道版的Zara，採取設計師+買手製。以Zaful為例，其新品從設計到上架平均僅需1-2周，追求設計週期短、更新快，保證50-100款的日更新。加上單品價格不高，這種快時尚模式得到了海外女性消費者的青睞。
兩家公司坐品牌的方式也很類似，通過運營社群、社交媒體渠道積累粉絲。並形成分享和互動，實現品牌口碑的傳播。可以說，Shein、Zaful是採取快時尚的模式對外輸出中國服裝製造業的優勢。
第三類：渠道輸出型
如果說前面的品牌是以自營模式對外輸出中國製造能力，那蘭亭集勢和Gearbest等品牌就是以做渠道的方式整體輸出中國品牌。蘭亭集勢是一家B2C跨境電商，成立於2007年，2013年登陸紐交所，主要經營婚紗、服裝、3C等產品。蘭亭集勢集合國內的供應商向國際市場提供“長尾式採購”模式。雖然單品的利潤不高，但是通過批量輸出，蘭亭集勢通過低廉的成本和價格差盈利。而Gearbest則是經營3C產品的垂直跨境電商，同樣與國內3C廠商合作，通過價格優勢把中國品牌輸出給海外消費者。
另外，榜單中還有一個值得關注的亮點：多家做移動遊戲類的公司上榜，比如獵豹移動、趣加遊戲、遊族網路、掌趣科技、tap4fun，這些公司大都開發網頁遊戲和移動端遊戲，入局門檻相對不高，而且由於國內外移動網際網路的時間差，很多新興國家是對遊戲類產品有需求，這些中國企業成為了出海淘金的先鋒。
總體而言， “牆內不香牆外香”的中國出海企業或者通過爆款產品走紅，或者走低價格渠，還不能獨當一面。但這類公司值得長期關注，體量小的公司更適合挖掘細分需求，倘若能在一個細分品類做到全球知名，其影響力同樣不可小視。
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