Spotify可以向騰訊音樂學什麼？

編者按：值騰訊音樂提交IPO，科技媒體TechCrunch的作者Eric Peckham近日釋出了一篇評論文章，從流媒體音樂服務平臺Spotify的角度，評述了社交功能對於線上音樂平臺的意義。

根據原文，編譯如下：

週二，騰訊音樂娛樂公司在美國申請IPO，預計將在250億至300億美元的範圍內進行首次公開募股，與正版流媒體音樂服務平臺Spotify在4月的IPO相當。招股書中突出了騰訊音樂社互動動和數字商品業務與西方國家領先音樂流媒體服務的訂閱模式有多麼不同。

這種分歧表明Spotify或其競爭對手有機會獲得競爭優勢。

騰訊音樂不是線上音樂領域的小玩家：作為中國數字媒體巨頭騰訊的音樂部門，其四個應用程式每月活躍使用者數達數億，2018年上半年收入達13億美元，中國市場份額約75％快速增長音樂流媒體市場。然而，與Spotify和Apple Music不同，騰訊音樂的使用者幾乎不會以流媒體訂閱的形式付費（儘管在Spotify和Apple Music上為此付費的使用者也沒幾個）。

騰訊音樂的招股書顯示，其70％的收入來自其4.2％使用者向其他使用者（和音樂明星）提供虛擬禮物的費用；另外30％是流式訂閱、音樂下載和廣告收入的組合。

騰訊音樂的核心是一家互動媒體公司。它的業務不僅僅是提供音樂，而是讓人們參與音樂。鑑於其母公司騰訊已成為全球遊戲的主導力量——控制著英雄聯盟製造商Riot Games和部落衝突製造商Supercell，加上堡壘之夜創作者Epic Games 40％的股份，以及作為頂級手機遊戲發行商的角色——其團隊精通使用者在遊戲內購買的驅動力到底是什麼。

乍一看，騰訊音樂的訂閱使用者率低於Spotify（騰訊音樂有3.6％的使用者支付訂閱或數字下載費用，而Spotify則有46％的高階付費訂閱使用者），但它卻有使用者渴求的獨家內容。雖然Netflix，Hulu和亞馬遜Prime視訊等訂閱視訊流媒體服務擁有獨家所有權以吸引訂閱者，但音樂流媒體平臺卻受到商品內容的影響。Spotify，Apple Music，亞馬遜音樂，YouTube音樂，Pandora，iHeartRadio，Deezer ......他們都擁有與主要唱片公司授權的相同核心音樂庫。任何消費者都沒有理由按照他們為視訊流服務的方式支付多個音樂流媒體訂閱費用。

然而在中國，騰訊音樂擁有主要唱片公司最受歡迎的西方音樂的獨家版權。利用此資產的自然策略是收取訂閱以訪問它。但現實情況是，在中國，盜版仍然是一個挑戰，因為獲取音樂並不是真正的“獨家”。此外，雖然收入增加，但人們為音樂訂閱支付的價格存在非常大的差異。因此，騰訊音樂不能依賴訂閱獨家內容; 它將內容轉發給其他中國音樂服務作為額外的收入來源。

這使騰訊音樂通過將實時流和社交功能整合為使用者體驗的核心，以另一種形式（使用者生成的內容）和社交媒體平臺的網路效果獲得獨家內容，從而與競爭對手進行區分，建立護城河。

一些功能與騰訊的核心市場並不相同，比如卡拉ok，但這種通過互動和實時內容來爭取競爭優勢的策略是Spotify和其競爭對手們應該更積極地去探索追求的。主流唱片公司不太可能同意大型流媒體服務存在任何排他性，因此這些平臺需要為其產品提供獨特的體驗核心。

線上社交活動，比如與朋友一起唱歌，或者與喜歡的音樂家一起唱卡拉OK二重唱，確實在世界各地擁有堅實的參與者基礎：舊金山的創業公司Smule（由Shasta Ventures和騰訊本身支援）的應用程式就以此為目的，並擁有5000萬月活躍使用者。有很多人喜歡用唱歌作為社交體驗，無論是和朋友還是和陌生人。

Spotify和Apple Music已經嘗試過視訊，訊息和社交流（朋友們正在聽的內容）。但這些都是獎勵功能，並且它們都沒有如此整合到核心產品中，從而產生嚴重的轉換成本，來阻止使用者從一個音樂服務平臺跳到另一個。

打賞、購買電子物品是平臺公司從使用者獲利的最主要方式。這是移動遊戲領域的商業模式：少數使用者獲得情感投入足以為數字商品支付真錢，增加他們的體驗，為社群其他成員提供貨幣或獲得額外的遊戲玩法。

令人驚訝的是，作為領先的音樂平臺，Spotify並沒有為音樂超級粉絲創造一條與藝術家或粉絲彼此間更深入接觸的途徑。Spotify有推薦購買音樂會門票或商品的功能，但並沒有深化其使用者群的線上音樂體驗。而這種體驗很可能會帶來更多的收入（無論是以小費、數字商品、特別數字訪問現場表演等形式，或深入接觸他們喜愛的歌曲背後的人和生產過程）。

騰訊音樂在建立社交音樂體驗方面具有優勢，因為它的母公司擁有中國領先的社交應用程式。它已經能夠建立微信和QQ的社交圖譜，而不非一個孤立的音樂社交網路。即便是Spotify的主要企業競爭對手Apple Music和亞馬遜音樂，也不會與領先的社交平臺相關聯。

Spotify本身可以構建更多的互動產品，或者可以購買像Smule這樣的社交音樂創業公司，但騰訊音樂的成功也表明了有時由風險投資和音樂行業觀察家推測的交易的好處：Facebook收購了Spotify。作為一體，領先的社交媒體公司和領先的音樂流媒體公司可以圍繞音樂構建更有價值的視訊直播、群組音樂共享、卡拉OK和其他社互動動，從而吸引Facebook的20億使用者使用Spotify作為他們的預設流媒體服務和將現有的Spotify訂戶鎖定到與其首選社交應用整合的服務中。

然而，更深層次的社交功能似乎並不是Spotify優先考慮的路徑。多年來它已經刪除了幾個社交功能，並且將自己固定在專業內容分發（而不是使用者生成的內容建立）上，成為專業音樂家將他們的歌曲傳播到世界的新渠道。到目前為止，該公司收購了Loudr，Mediachain和Soundtrap等創業公司，這些都是專注於內容分析、內容推薦、版稅追蹤以及專業創作者的工具。

可線上音樂平臺競爭尤其激烈，擁有更多資金的競爭者和Spotify在同一賽道上，它並沒有諸如社交應用的網路效應或移動遊戲的獨家性這樣鎖定消費者在自己平臺上的能力。最近，Spotify開始為音樂家開放平臺讓她們直接新增歌曲——騰訊音樂已經允許多年——但這似乎不像是轉向YouTube或SoundCloud風格，由使用者生成內容的策略，更像是反方向的一步棋。然而，最終，圍繞音樂建立更多的社互動動對於Spotify尤其關鍵，也決定了它在與Apple Music及其它同類平臺競爭時，是否有足夠的防禦力。