這主意看起來不錯，但為什麼就沒效呢？
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釋放雙眼，帶上耳機，聽聽看~！
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我們經常會聽到一些還不錯的建議，或者是主動從別人身上學到的成功方法，但為什麼用了就沒效果呢？
創意工具的失敗
我們來看一個例子，前百度副總裁李叫獸在百度期間，組建廣告創意部進行了大量的嘗試，至少做過30多個工具產品。
最高峰的時候手下五六百人，有段時間直接向COO陸奇彙報，在人才和資源上應該都有較大的空間，最終卻因工具效果為「負效果」，被判定為KPI不達標，最後一系列的轉型還是離開了百度。
注：寫這篇文章絕不是為了懟李叫獸，或者去故意挖別人曾經的失敗，來抬高自己。他過往寫的很多文字，對我個人思考戰略都有不少啟發，也很佩服他的經歷和勇氣，一個比我小的年輕人，成就和財富已遠在我之上，更應該值得我學習。舉一個大家熟悉的公司和人物，只是為了能夠更好理解這個話題。
他提出，用上人工智慧的技術，做一個好工具，幫助廣告主提供好的創意（也就是廣告語），這個方向有問題嗎？
看起來很有道理啊！
有更好的創意，使用者就更願意點選，點選多了，百度賺到的錢也就多了，這不是很好嗎？
我從介面的一份報道里，找到了一些對這個工具更具體的描述：
他發現自己團隊擅長的是研究規律和方法，本質上更像是營銷的科研公司，而這些規律和方法單純拿來做培訓和諮詢，並不能發揮它真正的價值。所以他開始希望能夠利用人工智慧和資料抽象出規律，並做成工具，實現“1 + 1> 2”的效果。
李靖的合夥人李博文（BMAN）也發文闡述過他們的做法：利用文字識別、文字替換、文字相似度等技術和營銷理論，把一個創意拆解成賣點、句式、人物、地點、訴求等因素，再通過大量樣本訓練，逐步做到精準度越來越高的文字改寫，讓一個單一的創意，自動變成千變萬化的版本，最終通過大資料匹配給對應的人，出現對應的展示內容。
例如：培訓機構的廣告，通過大量廣告樣本的資料探勘出了“高薪”“名企”“升職”等關鍵詞，針對不同的人，自動替換為不同的版本。
這被李靖在百度內部開會時形容為“薛定諤的創意”，因為它是不確定的，創意人不用苦思冥想出最好的創意、找到最好的賣點，只需要根據業務想一些話、一些半成品，使用者最終看到的是不同的圖片、顏色、文案，只有系統推送給使用者的時候，才是最終版。
“想法和嘗試其實是沒有問題的，我們很多中小廣告主沒有經過系統的文案訓練，也不會請一個創意總監，如果有個工具能幫助他們提高文案水平，對他們來說是很好的。”
廣告創意部的員工認為。
從這個描述來看，你找得到什麼問題嗎？
乍看之下挺好的，沒什麼毛病，但結果如何呢？
1月中旬，一封內部郵件卻顯示，廣告創意部門開發的工具產品的幾項資料，包括工具效果、點選增量、給公司貢獻的收入等全為負數。這意味著，它們不但沒能給百度的廣告主帶來CTR、ROI的提升，反而還起了副作用。
這也使得廣告創意部2017年KPI中的最關鍵指標——創意工具對百度資訊流廣告CTR的提升率被判定為不達標，這是所有指標中的第一指標，也是李靖對百度的對賭承諾。
很快，廣告創意部門整體績效被判定為差，面臨改組裁撤。
這麼一群聰明人，做了一個看起來很不錯的產品， 為什麼會沒有效果呢？甚至還會出現負效果？
搞明白這個話題前，我們先來解釋一個概念。
戰略學第一性原理
有幾個人在石頭剪刀布爭輸贏，你覺得這三個手勢哪個更厲害一些？
石頭緊握威猛有力，剪刀鋒利勢如破竹，布如大網包容天下，似乎每個選擇都各有優勢。
假設這一群人都因為某種文化原因，認為最厲害的是「石頭」，有石頭大神保佑自己贏，最終結果會怎麼樣？
結果肯定是，沒有一個人能贏。
這麼簡單的假設，說明了什麼呢？
如果你的策略，和別人都基本一樣，那你幾乎就沒有贏的可能性。
好戰略起作用有好幾個要素，第一個最重要的就是——相對稀缺。
如果一個戰略，每個人都知道且在用，就起不到很好的作用。
其實也很好理解，畢竟是競爭嘛，如果你和大家都一樣，憑什麼你要勝出？
所以你一定要有一些別人不容易做到的地方，這就叫「相對稀缺」。
- 大家都在肉搏的時候，只有你有一把刀，你就具備了相對稀缺的優勢；
- 大家都在拼刀的時候，只有你有一把槍，你也具備了相對稀缺的優勢；
- 大家都在舉槍的時候，只有你能第一時間跑掉躲起來，你同樣也具備了相對稀缺的優勢，你可以等到他們都死得差不多的時候再出來。
這個道理很簡單，簡單到我這樣寫出來，有人可能都會懷疑這是說了一句正確的廢話。
歐式幾何，也就是在平面和三維空間的幾何理論，是個極其龐大的數學分支，都可以由5條公設和5條公理推匯出來的，這些公設也是非常簡單，簡單到你覺得就是廢話：
- 任意兩個點可以通過一條直線連線。
- 任意線段能無限延伸成一條直線。
- 所有直角都全等。
- 等於同量的量彼此相等。
- 等量加等量，其和仍相等。
- 等量減等量，其差仍相等。
- 彼此能夠重合的物體是全等的。
- 整體大於部分。
- ……
這些簡單的公設，就是歐式幾何世界裡的「第一性原理」。而在戰略學領域裡，我認為戰略的第一性原理，第一條就是： 要產生優勢的戰略，一定是相對稀缺的 。說人話就是，我有你沒有的，我才可能贏。
創意工具失效的原因
用這個戰略的第一性原理，我們再來看一下，李叫獸的創意工具為什麼會沒效果，甚至出現了負效果？
我們假設當時這個創意工具上線時，確實能夠讓推廣商家，自動產出一個不錯的好創意，可能能帶來一些點選率的提升。從報道中提到的資料變化來看，這點應該是實現了的。
這個創意工具除去內測階段，應該是會開放給所有商戶使用的，因為能提高點選率的話，是會推廣給更多的商戶使用，點選量提升上去了，百度公司就可以賺到更多的錢啊！即使沒有主動推廣，這些每天在百度上燒錢的商戶，要是知道有一個工具，可以提升點選率還不用額外花錢，肯定會傳播開來，使得用的人數變得越來越多。
用的人變多會怎麼樣？
展示給使用者的廣告，就會更多地變成了機器提供的創意，哪怕這個創意最開始還不錯，消費者看多了也就疲勞了，知道是沒新意的廣告，點選率肯定又會再次下降。這就像當人們都知道出石頭容易贏都出石頭後，出石頭的人也就基本不能贏了。
無論那個創意工具有沒有用上人工智慧，是不是有特別厲害的專家參與，只要這個工具有效果，基於百度公司的利益，一定會希望更多商戶儘可能地使用，不會給工具設定門檻，如：額外收費、指定使用者才能使用等。
這就必然導致導致使用的人數變多，效果開始變差，從有效變成低效，乃至於無效。
這裡有個有意思的地方，這種工具可能會低效，最多也就無效，怎麼還出現了負效果呢？
我猜測有可能是百度這幾年醫藥類負面新聞纏身，使用者的負面情緒普遍變多和識別廣告能力增強，在大環境下影響了廣告點選率的整體下降，也就使得考核的那個月，剛好就出現了負效果。
不過這個也只是猜測，並沒有實際資料去驗證。但我覺得還有一種可能性，也是導致了使用工具的人出現負效果的原因，這個原因依然可以用我前面提到的戰略的第一性原理來解釋。
這個工具有效果一段時間，加上百度做了推廣，所以有大量商戶開始使用了。
而且他們發現了工具有一定效果，更好的是不用管投放的員工自己費腦筋想新創意，工作一下子變得輕鬆了，於是就會持續使用。
當市場上大量的商戶，甚至可以說是絕大多數人，都在用這個工具的時候，用這個工具就相當於出了「石頭」，結果都贏不了。而市場上少部分商戶，也許是不知道，也許是不相信，也許是不會用，還是繼續讓員工自己想新創意，結果這種人工的創意，在千篇一律、同質化嚴重的工具產出創意中，可能更有特色，於是點選率更高了。
也就說，一個有效的工具當所有人都掌握並使用的時候，沒掌握使用的人很可能能在競爭中產生優勢。
想象一下：在一個封閉的決鬥場裡，99個人都是拿著匕首、砍刀、長劍等提供的武器，而第100個人手什麼都沒拿，還只穿了個褲衩。
大家看到他的時候，很可能覺得他是個掃地僧，一定是很有法力，能手撕斯巴達勇士才敢在這麼危險的地方這麼穿。
於是極有可能大家都不敢去惹他，先去和別人決鬥，最後他只需坐在一邊閉眼打坐，就不會死得比有武器的大多數人快。而事實上，這個人之所以沒拿武器，很可能是主辦方忘了在他的武器盒裡放武器了。
綜上，我認為李叫獸的工具應該是在一定時期裡起了些作用的，也給公司帶來了一定的收入貢獻，但這考核用的KPI定得並不合理，做這個工具的方向也是對自己非常不利的。
不是工具好不好，是不是有效的問題，從最開始的戰略層面上就失誤了。
用相對稀缺性找行業機會
門檻很低競爭又不激烈，只能說明一個問題，那就是這個行業不賺錢。
如果競爭很激烈，說明這個行業很賺錢，很賺錢的行業才會有人趨之若鶩，而如果這個行業門檻很低，那就會出現一種情況——行業大佬富得流油，從業人員薪資很低。
房地產中介行業，房地產行業利潤非常高，就是一個門檻非常低的行業，不用什麼學歷，臉皮不太薄就可以做，雖然也有一些大學畢業生在做，但這個行業的入門薪資是非常非常低的。
類似的，運營這個工種，因為門檻非常低，所以不僅工作辛苦，入門的薪資也非常低。
你可以想象一下，就像一個跑道上，緊貼著你的有一群密密麻麻的競爭對手，在這種情況下你想要到終點再搶到食物，註定困難艱辛而收穫甚少。
在缺少相對稀缺性的競爭戰場上，你和別人比拼的，就只是努力和運氣。和人比拼努力是效果有限的，因為在賺錢的行業裡努力的人很多；運氣則完全不可控，沒有比的可能性。
舉個我身邊的故事，我有個堂妹比我小一歲半，是一本大學畢業的，萬萬沒想到，畢業之後竟然進入了房地產中介行業，成為了一名租房中介。
你猜她的薪資高不高？
如果沒有其他特殊情況的話，薪資肯定很低。然而事實是，過去的幾年裡，她賺的錢居然一直比我還多！！
這樣一個門檻很低的行業，怎麼會這麼賺錢呢？她很努力嗎？運氣很好嗎？
也許吧，但更重要的是，她選對了一個行業的細分切入點，這個切入點的門檻並不低，創造出了相對稀缺性。她不是去做門檻很低，在大街邊上的普通中介，而是選擇了給外國人找辦公室這個細分行業。
進這個細分行業是有門檻的，在英語水平不錯這點上，基本就秒殺了80%的大學生，幹掉了99%的房地產中介從業者。而在英語水平不錯的人當中，有勇氣和外國人自由對話的，可能又能幹掉80%了。所以在她的道路里並不擁擠，就像是走在了一個綠色通道一樣，賺錢賺得非常輕鬆。
結語
戰略的第一性原理：要產生優勢的戰略，一定是相對稀缺的。
現在你應該能夠明白，在這個顏值就是正義的時代，一個普遍看臉的女性選秀節目裡，顏值不高但特立獨行的菊姐，為什麼能夠那麼火了吧？
—— END ——
思維提升題：
- 稀缺性就能帶來優勢嗎？好像有時候會變成弱勢啊？怎麼辦？
- 為什麼有的公司降價也打不過對手，而有的公司卻用低價策略贏得了市場？
- 朋友告訴你個賺錢機會，啥都不用管未來賺10倍，能信嗎？
歡迎留言說說你的思考，這些問題將在未來的文章中詳細解答。
作者：飛魚船長先生，公眾號：增長俠（ID：zengzhangxia）
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