以盒馬先生為例：從流量角度，聊聊最接地氣的頻道運營策略
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其實，不管是打造一個全新的電商APP，還是在已有的APP上面開發一個頻道入口，我相信很多內容都是相似的，很多邏輯都是相通的。因此，本文將基於盒馬“首頁”模組中的“健康點”頻道，從市場分析、頻道功能框架、頻道運營三個維度，來探討下健康飲食類商品的頻道運營方法。
1、市場分析
近年來，隨著年輕消費群體崛起，健康飲食漸受推崇，餐飲市場颳起了一場“健康”與“瘦身”並行的“輕食之風”。
1.1 發展趨勢
目前來看，輕食行業還沒有出現巨頭，但從2017年開始，輕食行業便開始進入了一個爆發時期。騰訊、阿里等巨頭相繼發力，進入輕食市場。近些年來不少的自營輕食品牌也在不斷的崛起。比如：沙綠輕食、大開沙界等，都是近些年興起的品牌，其中有些輕食品牌成功獲得了融資。
△ 來源-CBNData《2017國民餐飲消費大資料報告》
輕食，似乎已經成為了餐飲行業的一個發展趨勢，而資本的進入，必然會加劇輕食市場的競爭。輕食行業之所以受到青睞，主要的原因還是在於人們逐漸開始重視健康和瘦身。
1.2 市場規模
在2017年，茶飲沙拉等輕餐飲佔比已經提升到8%-10%，輕食茶飲外賣點平臺點餐率月訂單平均在1000-4000份之間，輕食茶飲重複購買率已經達到60%。另外，外賣平臺上的沙拉訂單量的佔比從2016年初的1%躍升到了現在的5%，增速驚人。
△ 來源-CBNData《2017國民餐飲消費大資料報告》
據行業人士預測，中國輕食市場有望在3年內突破1000億，5年內逐步佔到餐飲總收入的10%左右，由此可見，輕食市場的前景非常巨大。
1.3 使用者分析
根據美團釋出的《中國餐飲報告（白皮書2017）》和CBNData釋出的《2017國民餐飲消費大資料報告》，80後和90後人口突破4億人，佔全國總人口的近1/3。
△ 來源-美團《中國餐飲報告（白皮書2017）》
作為餐飲消費的主力軍，更關注效率和健康，輕食簡餐、新式茶飲等具有休閒調性的品類越來越受到青睞。以上海為例：餐飲經營面積佔比40%的商場中，茶飲、沙拉等輕餐飲佔比一般在8%-10% 。
△ 來源-CBNData《2017國民餐飲消費大資料報告》
2、頻道分析
2.1 頻道定位
- 推薦健康商品
- 提供健康知識
2.2 目標使用者
關注健康養生、追求輕食瘦身、專注女性保養的人。
2.3 頻道框架
△ 盒馬健康頻道架構
相對來說，盒馬健康頻道的框架還是比較簡潔的。對於盒馬這種生鮮電商產品，除了提供使用者品類豐富的商品之外，還有一個更重要的作用，就是幫使用者做決定，而這也是頻道運營的一個主要方向。
從產品架構來看，“搜尋框”的作用是方便使用者有目的地搜尋商品。像活動banner、熱門區域和主題精選，其實都是偏“推薦”的功能，既是用於推廣盒馬的活動商品，又是幫助使用者進行選擇和決策。
基於社群化和內容化逐漸成為各家電商的標配，所以，我想從內容運營和流量運營這兩個維度出發，來談談自己對盒馬平臺上“健康點”頻道運營的看法。
3、運營優化
3.1 內容運營
3.1.1 內容呈現
內容呈現，就是將商品的圖片、介紹、價格等資訊按照重要程度，將其在正確的位置展示。
那怎麼來劃分商品資訊的重要程度呢？
一是基於我們自身經驗對使用者的瞭解。比如：如果我們自己是消費者，一般會關心的資訊會是：商品的品類、價格、優惠活動等這些資訊。不過，更準確的方法還是需要通過埋點，觀察使用者在各個分割槽、商品上的點選停留情況，從而判定他們對哪類內容、哪些商品更有點選檢視和購買的慾望。
3.1.2 內容推薦
頻道內的商品很多，如果讓使用者自行選擇的話，一旦出現了選擇困難的情況，使用者就可能流失。所以，對於頻道運營來說，其中一個重要的工作就是： 幫助使用者做選擇，降低其決策成本 。
在功能設計上，“健康點”頻道本身便已經加入了推薦機制，比如：頭部的商品推薦banner和3個不同的主題模組。
不過，我個人覺得這兩個功能的利用不夠到位。
3.1.3 運營優化
針對內容運營的兩個方向，我覺得“健康點”頻道運營可以根據“動態執行”原則，做以下幾個優化：
（1）banner欄活動化
banner欄一般是用來展示日常各類活動策劃，畢竟活動對於使用者來說，本身就是一種推薦和吸引，所以banner欄一般佔了很大的流量入口。目前來看，頻道的banner欄主要是推薦幾款商品，未免有些浪費。
（2）主題模組動態化
橫向來看，像“健康養生”、“美體瘦身”、“女性保養”這些主題模組的內容、排序和數量，有必要根據資料的反饋做出調整。比如：隨著“輕食風”的盛行，“美體瘦身”模組點選量也許非常可觀，而排位靠前的模組，卻沒有帶來與之相應的點選量。這個時候，就有必要嘗試去調換下兩者的位置，看看效果是不是會更好。同樣的方法，也可用於縱向的內容調整。
其實，“動態執行”這個原則，應該是存在於運營工作的方方面面。運營，本身就是根據我們得到的資料反饋，不斷進行鍼對性的優化調整。
（3）商品和內容匹配及時化
盒馬在每個主題模組都採用“文章+商品推薦”的形式，但不夠及時。點選進入文章後，雖然有相應的“商品”按鈕，但效果可能不及將商品詳情頁入口直接插入文章。試想一下，當我們瀏覽文章被種草商品，是直接點選加入購物車方便呢，還是先點選“商品”按鈕，再選擇商品呢？
沒錯，其中多了一個步驟，但這個小動作就足以影響使用者的操作成本。
（4）健康知識搜尋化
目前來看，“健康知識”這個模組細分為幾個具體的知識類目，方便使用者分割槽檢視。但是，隨著健康知識庫的擴大，且對於有明確資訊需求的使用者來說，增加一個搜尋框，可以很大程度地減少使用者檢索資訊的成本。
（5）健康套餐定製化
這個屬於商品品類拓展的方面，但還是放在內容這塊一併說了。盒馬平臺現有輕食沙拉分類的商品，且詳情頁裡也貼心地標出了食物的營養和熱量（對健身人士來說是剛需），不過建議在沙拉的醬汁上加一個“可選”的功能。
同時，推出一個諸如“3天（5天、7天）套餐”的餐飲服務，也可以滿足一部分人的訂餐需求。同理，這種服務也可用於其他餐飲品類的商品。
3.2 流量運營
電商平臺的頻道運營，更多的是流量的有效利用，也就是如何用頻道內容的合理設計，進行使用者的拉新促活和留存轉化。頻道運營，最終的目標跑不掉GMV。影響GMV的因素主要是兩個：
- 購買人數
- 客單價
不過，在頻道運營上，我們能影響的因素主要是購買人數。決定購買人數的公式很簡單，無非就是：
購買人數=流量*轉化率
基於這個公式，我們運營工作的著眼點，其實是增大流量以及提高轉化率。
3.2.1 增大流量
怎麼才能獲取更多的流量呢？
主要還是依靠渠道曝光，一般來說，常用的渠道可以分為以下幾種：
- 內部渠道： 頻道的活動banner、自媒體、兄弟產品。
- 外部渠道： 合作媒體、其他使用者群體匹配的產品。
對於內部渠道，依靠阿里強大的使用者覆蓋，所以在流量上還是蠻容易出現爆發式的增長。另外，通過聯合活動的形式來依靠外部渠道曝光也是有必要的。
通常，在外部渠道的選擇上，有3個原則：
- 能資源互換，儘量不要付費合作。
- 在目標使用者群體匹配的前提下，選擇聯合活動的商品。當選擇同一條供需鏈上的商品的時候，使用者群足夠匹配，帶來的轉化率也相對可觀，比如：星巴克、烘焙品牌等。
- 監控渠道，擇優選擇。好的渠道可以長期合作，差的渠道體驗過一次也就好。
3.2.2 提高轉化率
對於轉化率的提高，無非就是找到轉化率低的原因，並進行鍼對性的調整。
而怎麼找到轉化率低下的原因呢？
藉助購物流程漏斗模型。
在提高轉化率的方法上，最好用的還是資料比較法，其中包括外部對比和內部對比。
- 外部對比： 對比競品，即使是同一個環節，各個產品的轉化率肯定也是不同的。如果競品的轉化率較高，就有必要取長補短，提高自身的轉化率。
- 內部對比： 對比產品自身的各個層面。可以是縱向的時間維度，也可以是橫向的使用者維度（主要是使用者畫像對比）。
3.2.3 運營優化
針對流量運營的兩個點，主要還是根據AARRR模型進行操作。在這裡，我就具體說2個方面：
（1）爆款產品引流
基於星巴克與阿里達成新零售全面合作，實現全域消費場景下會員註冊、權益兌換和服務場景的互聯互通。藉著這股東風，可以用咖啡做成一個爆款產品，進行流量的增長。
那，為什麼是咖啡呢？
因為太合適了。對於消費者來說，買咖啡的時候，順帶購買一份輕食逐漸成為一種習慣，消費人群和場景都在不斷擴大。同樣的，在輕食這個行業，咖啡、沙拉、全麥麵包等都被歸類為輕食，受到很多推崇健康人士的喜愛。
從這一點來看，咖啡能為其它商品帶來一定的流量。只要細心觀察，就可以發現麵包、沙拉等輕食在星巴克等咖啡門店裡已經成為一種標配。
至於，怎麼用咖啡引流呢？
引流的套路，無非就是讓使用者“佔便宜”和“感興趣”。
首杯免費 、買一送一、優惠折扣、先分享再搶券、拼團等各種套路，都能夠拉來不少使用者。需要一以貫之的是——延續目前的做法，下單必須要在盒馬APP中完成，不遺餘力地培養使用者的使用習慣。
咖啡成本過高？
試想一下，用一杯咖啡的成本，就能換一個APP新註冊使用者，划算。
擔心使用者買完首杯就走？
咖啡是低成本獲取使用者流量的手段。讓使用者在平臺上找到其他的下單理由，才是我們真正的目的。另外，進軍咖啡領域和拓寬輕食領域，會在一定程度上引來供應鏈上更多的供應商，繼續從向C端盈利而轉入向B端盈利。
做平臺，不能只盯著商品的變現，販賣流量也是一種玩法。
（2）拓展KOL
盒馬本身就是一塊網紅招牌，但在健康飲食領域，跟一些KOL進行合作推廣也是有必要的。每一位KOL，都自帶流量池，所以只要有人買賬，就是一條流量鏈。不過，這裡說的拓展KOL，並不僅僅是推廣平臺和商品，而是目的型使用者的痛點繼續細分：
- 對營養配比有精確要求，比如：健身愛好者的健康餐，新生兒的輔食等；
- 希望學習營養知識、飲食文化等。
明確目標使用者的痛點和需求，平臺就可以跟營養師KOL、健身達人進行精準的合作，後期可以推出定製服務（比如：定製食譜），進一步轉化。
在拓展KOL方面，我們不僅要關注流量，同樣要盯緊轉化率。比如：進入同一個介面，通過健身達人自媒體來的A類使用者的轉化率，就是比通過泛餐飲的美食博主推薦來的B類使用者高。這個時候，我們就需要對比兩類使用者的畫像，後期就可以增加健身達人的推廣資源投入，減少對後者的投入，從而提高ROI。
以上，便是我從內容運營和流量運營這兩個維度出發，對頻道運營提出的一些想法。
概括來說，在內容運營上，從使用者的痛點和需求出發，將重要的資訊呈現並推薦給使用者，幫助他們做出選擇。在流量運營上，選擇優質的渠道，提高曝光率，獲取流量。同時，以漏斗模型為基礎，通過資料分析提高使用者的轉化率，為最終的GMV負責。
最後，用亞馬遜創始人貝佐斯的一句話結尾：
未來20年、30年甚至50年，零售行業有三點是不會發生變化的：一是顧客喜歡低價的東西；二是顧客喜歡送貨速度快；三是顧客希望有更多更快的選擇。
新零售，本質上還是那個零售，核心就在於線上線下的融合，抓住年輕消費者的痛點，以此來構建整個商業體系。
本文由 @Iris啊- 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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