36氪領讀 | 身體決定大腦，感官體驗如何影響行為和決策
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顧客大都是非理性的， 體驗才是影響購買行為的根本！ 觸覺、味覺、輕重、明暗……這些感覺每時每刻 都在影響我們的情緒，左右我們的行為和決策。本文摘選自《感官心理學：身體感知如何影響行為和決策》
-01- 身體接觸，讓人解除戒心，獲得安全感
身體接觸會帶來愉悅，人們對身體的觸控有著天然的需求。很多研究總結，觸控，尤其是擁抱會降低壓力水平， 調節體內激素分泌水平。
接觸他人的身體對信任和配合都有積極影響，不但能解除我們的戒心，增強我們的安全感，平撫緊張。觸控他人的身體或與別人握手對情緒焦慮的人有益。就如病人到醫院接受痛苦的手術時，醫務人員如能輕輕觸控病人的額頭或肩膀，會對其焦慮起到撫慰作用。
身體接觸同樣也能影響成年人做出妥協、幫助他人，以及敢於冒險的概率。實際上，這一功效運用在商業推廣領域，有著意想不到的效果。在一項調查中，超市營業員主動推薦顧客品嚐一種新零食，在邀請顧客的同時，營業員會特意觸控一部分顧客的上臂。這種身體上的接觸，提高了顧客同意品嚐樣品甚至購買產品的概率。另一項最近的研究發現, 在肩膀上輕輕一拍可以增加人們願意承擔經濟風險的概率，人們會受到鼓舞和安全感，即刻從患得患失切換到“一擲千金”模式。
人們對觸控的需求激發了科學家們的靈感，促使他們設計和創造出能夠模擬人類觸感的產品。舉例來說，“抱抱我”襯衣就是這樣的產品。這種襯衣用舒適柔軟的面料做成，附有敏感的壓力感應裝置，可由手機應用程式調適。它可以模擬出觸感，甚至連心跳減速等擁抱過後出現的感情反應也能模擬。
另一項發明則是一款特殊的玩偶，孩子們如果身穿特製的“電子睡衣”，就可以感受到玩偶傳達的擁抱觸感。為了“接觸”這些新奇的發明，也為了在久別之後的長久一抱，人們心甘情願地投入了時間和金錢。
-02-材質，讓人變溫和或者極具攻擊性
我們的觸覺感官所涉及的範圍並不僅僅包括人與人之間的接觸。觸感是無所不在的，而我們常常意識不到它的存在。我們每天都會穿衣服，也會手拿書本、包包、電腦、智慧手機和iPad（平板電腦）等物件，從而感知到柔軟或堅硬、粗糙或順滑等不同的質感。
《感官心理學》中介紹了一個奇妙的發現——我們日常接觸物體的材質，會深深影響我們做事手段的強硬或軟弱。
心理學家們曾設計了一項特殊的實驗，來檢驗材質的軟硬觸覺，是否會作用於我們在談判或討價還價等環境中的實際行動。軟弱的砍價人將對方當作朋友，總是盡己所能地期望達成協議，因而其初衷也就更容易受到對手的影響而改變。相比之下，態度強硬的砍價高手將對方視為敵手，他們不太會相信對方，也不願為了妥協而改變自己的最初出價。
在這次實驗中，被調查者坐在木椅或軟椅上，設想自己正身處一家汽車銷售行，準備購買一輛貼有價籤的汽車。按實驗要求，由於第一次出價沒有達成協議，參與者要第二次出價。與坐在木椅上的實驗物件相比，坐在軟椅上的實驗物件給出的第二次出價與第一次出價相差更多。也就是說，柔軟的椅子讓他們變成了態度軟弱的還價者。
生活就是由一連串的談判協商組成的。上文中的研究結果，對於商業談判而言具有實際的操作意義。想想看，你和你的對手在進行重要談判時坐的是哪種椅子呢？如果椅子是軟的，那麼坐在上面的人就變得更加能夠通融，也更容易推翻自己的立場或報價。但如果你們坐的是冰冷的硬椅子，那麼你們就比較容易將對方視為敵人，也不大容易做出妥協了。
-03-溫度，關乎信任與慷慨
溫度我們能夠直接感受到的外界刺激之一，不僅讓我們體察外界環境的冷熱，還能影響人與人之間的情緒，態度。
2009年，荷蘭心理學家做了一項實驗。研究人員設定了冷、熱兩種咖啡，在實驗過程中，分別讓不同的參與者幫忙拿幾分鐘咖啡杯。之後，實驗者從參與者手中取回咖啡，然後讓他們再想出生活中的一個真實存在的人，判斷自己和這個人有多麼親近。大多數人都會認為，人與人之間的親密關係幾乎都是日積月累積攢下來的，不會因手裡物品的溫度而受到影響。但實驗結果顯示，與那些接過冰咖啡的人相比，接過熱咖啡的人認為自己在感情上與所想的人更加親近。
溫度威力還體現在商業決策領域。耶魯大學的研究員曾經設計了一項心理實驗，探明手拿溫暖物品是否能對信任感產生影響。實驗在一個模擬的“商業投資”場景中展開，實驗物件需要手握或冷（15 攝氏度）或熱（41 攝氏度）的保健貼，進行一場遊戲。遊戲中一部分實驗物件扮演投資者，另一部分扮演受託人。
投資者可以決定自己在受託人身上投入的錢款大小，而匿名的受託人則坐在另一間房間。投資的款項一旦獲得受託人的接受，立馬就會得到3倍的增長。接下來，由受託人決定自己回報給投資者的錢款金額。
請注意，投資者的每筆投資都必定會得到3倍的增值，但是決定回饋給投資者多少的卻是受託人。按理來說，投資者投入越多，得到的回報也應更多，但是最終決定權仍握在受託人手中。實驗物件們本以為自己玩的是投資遊戲，但實際上他們是在經受一次關於信任的考驗。投資者越信任受託人，其投入的款額也就越多。
實驗結果令人大跌眼鏡：那些在遊戲前手拿過涼保健貼的人所投資的錢款要少於那些手拿熱保健貼的人。比較而言，手拿涼保健貼的人無法輕易相信受託人，也懷疑受託人能否對其投資給予回報。但是，手中的熱保健貼卻使實驗物件變得更加慷慨、更易與人產生親切感和信賴感。
溫暖能促使人們更容易信任他人，變得愈加慷慨和親切，但這種效果維持的時限並不長。雖然我們的體感對思想的影響轉瞬即逝，但短暫並不意味著不足為道。一個瞬間而為的決定有時也會帶來深遠的影響。要想掌控和利用環境及他人對我們產生的刺激，首先就要察覺到這些看似雞毛蒜皮的小暗示。
比如，在工作和生活中，我們都可以利用溫度幫助解決實際問題。如果想要談判、銷售等溝通順利，給別人留下熱情、值得信任的印象，那就給對方提供一杯熱氣騰騰的飲料；如果想要為團隊或者家人營造積極的氣氛，就可以適當調高室內溫度。
-04- 小結
感官給予我們的刺激不僅限於身體，還會對我們的意識、態度和行為產生影響。除了物體的質地和溫度會影響到我們的決策外，《感官心理學》裡還介紹了其他有意思的案例，比如為何紅色會對我們在測試中的表現造成負面影響，為什麼把個人履歷夾在比較厚重的板子上會給人以更專業、更優秀的印象，為什麼甜蜜的氣味會提升人們的評價，增強幸福感……
我們瞭解這些內在機理，不但能夠服務個人生活，還能把這些研究成果靈活運用於商業活動中，讓感官體驗創造巨大價值。
《感官心理學：身體感知如何影響行為和決策》
塞爾瑪•洛貝爾
作者簡介：
塞爾瑪•洛貝爾
國際知名心理學家，特拉維夫大學兒童發展中心主任，曾擔任特拉維夫大學執行委員會成員和心理學院院長。她曾是哈佛大學、塔夫茨大學、加州大學聖迭戈分校和紐約大學的客座教授。
內容簡介：
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一杯熱飲可能會讓你的初次約會變得更順利？
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印在紅色紙上的文字會帶來更多的關注？
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在有怡人香氣的店鋪中，人們的消費會更多？
你以為自己足夠理性，不會受別人的影響？錯！
你的思考和決定每時每刻都在受身體和外在環境的影響。
顏色明或暗，溫度冷或暖，紋理粗糙或光滑——所有這些感覺會以意想不到的力量影響我們的行動和決策。這就是心理學中的“具身認知”。在這本書中，著名認知行為專家洛貝爾博士深入分析了具身認知這一新興科學概念及其運用場景。
《感官心理學》用科學實驗向我們展示，溫暖能促使人們更容易信任他人；身著紅衣的運動員勝率更高；在香氣縈繞的店鋪中，人們不僅逛的時間更長、消費更多，對商品的評價也更高……
這本書所介紹的研究成果，能夠幫助產品經理、廣告人員、銷售和企業經營者塑造顧客的消費預期及思維認同，發掘顧客訴求，激發共鳴，進而抓住顧客的注意力，改變他們的消費行為！