對話喜茶90後創始人：談小小的街邊茶鋪如何成為“商業神話”
一家小小的街邊茶鋪想要成為行業神話，真的不是在白日發夢？
（喜茶最初的選單，那時還叫皇茶）
這家誕生於廣東江門普通小巷中的茶鋪，與我們常見的奶茶店沒有任何不同，但喜茶緣何能做到這些：
迅速走紅，瘋狂擴張，一度一週至少開一家新店；
平均單店100到200平米，月營業額可以高達二、三百萬；
最高單店營業額，一天可以做10萬塊流水，相當於5000杯喜茶；
短短2年多，吸引IDG資本、龍珠資本先後下注，累計超過5億。
持續刷屏，亮點不斷，看似不可能的白日發夢，喜茶卻把它變成了現實。
喜茶的成功不是沒有道理的。在商業模式上，喜茶重新定義了一個細分行業，整理出了一整套的方法論；而同行業人眼中有著“宿慧”的90後年輕創始人，強大的思維邏輯和人生志向，讓他觸及本質的能力很強；不過喜茶的成功，還在於它真正讀懂了年輕人。
如何讓使用者喝出“戀愛的感覺”？
喜茶做產品的第一條法門，就是使用者體驗感。
創始人聶雲宸Neo在做茶飲的頭一年，曾試圖調配出完美的味道。但是往往都是，今天有人喝感覺奶味重了，於是調淡一點，明天給另一個人喝又覺得太淡了，又改濃一點，來回折騰，卻始終找不到芝士、奶蓋與茶的黃金比例。直到Neo翻到微博一條評論，一個女孩說喜茶挺好喝的，男朋友卻回覆她“覺得一般”，因為“沒有戀愛的感覺”。
喝茶還要什麼戀愛的感覺？Neo後來反覆琢磨，也許“我們缺的正是那種驚喜感和爆發感，喝起來不太甜，也不太膩，中規中矩，結果呢，顧客就是不再回頭。”消費者總是眾口難調的，今天濃點，明天淡點，最終結果只能是平庸，要讓消費者有驚喜感，還要在另一個方向使力：口感。
世界上每個人對味道的理解不一樣，比如上海人愛吃甜，貴州人愛吃酸，但對口感，全人類有基本一致的認知：比如哈根達斯冰激凌入口即溶，這是一種口感；麥當勞麥辣雞翅外脆裡嫩，這是一種口感；相反，再上好的牛排如果煎到全熟，食客也嘗不出那是頂級美味。Neo認為，口感應該豐富，多層次，讓人留下記憶點。
怎麼優化口感？好材料、好配方、好工藝。2017年上市的一款桃茶飲芝芝桃桃，用了三種桃子，分別來自浙江、四川、山東，有的桃子用來做果肉，增加咬感；有的桃子用來榨汁；有的桃子用來出顏色，肉質更粉，更符合少女心。
桃桃波波茶（左）、芝芝桃桃（右）
做茶飲除了味道、口感，還有一個重要維度：香氣。比如西柚、檸檬等柑橘類水果，沒什麼口感可言，但香氣很濃，不僅有聞到的前香，還有潤過喉嚨後噴出來的後香。
只有讓使用者留下難忘的極致體驗，才會有更多的回頭客。
重新定義產品標準
這是喜茶做產品的第二條法門。
從喜茶的選單上，我們可以看到很多有趣的茶飲名，如“芝芝莓莓”、“桃桃波波茶”等。為什麼要這樣起名呢？Neo說：“如果以原料命名，顧客就會以自己的標準來判斷，而喜茶呈現給顧客的，並不一定是你之前理解的那種原料的味道。”
一個產品帶有太多特產和原產地色彩，就會形成“原產地困局”。“特產往往在原產地做不出品牌，為什麼？因為人們從小吃到大，每個人都有自己的標準，我見過的所有湖南女孩對米粉都有不同見解，都認為自己老家的最好吃，別人一創新，就被批不正宗，其實是被傳統口味、工藝綁架了。”所以，做產品一方面不僅要不斷優化，另一方面，能否跳出來，重新定義標準也很重要。”這方面最酷的當屬蘋果。“蘋果不會說出了一款更好智慧手機，它就重新定義一個名字，就是iPhone。”
“永遠測試版”
這是谷歌郵箱Gmail的一句名言。Neo認為網際網路精神的偉大之一就在於“永遠測試版”：
“我真的很喜歡改東西”，Neo說，2017年喜茶研發了幾十款產品，上市只有10款，產品生生死死，選單上始終只保留20多款產品。上市後第一週獲得天量反饋，最易修改，但真正看功夫的還是時間累積，比如一年又一年地降低金鳳茶王的苦澀味，提高它的茶香味。“至少今天的金鳳茶王肯定比上一年的金鳳茶王好喝”，Neo不相信產品一開始就可以做的很完美：“所以我不理解很多品牌上市後不改配方，我覺得要麼是偷懶，要麼就是對產品沒有要求。”
品牌方法論：更新“面板”，傳承“靈魂”
喜茶火爆的背後，是中國優秀本土消費品牌脫穎而出的時代到來。二三十年前的中國社會瀰漫著反思思潮，“國外的月亮也比國內圓”，而如今，當下中國處於民族自信上升期，人們對本土的產品更有嘗試的熱情。經常有文章分析，賽百味、棒約翰這些洋品牌為什麼沒有在中國做起來，Neo認為重點是時機不對，如果賽百味在上世紀80年代進中國，或許就是另一個肯德基。
Neo認為，任何以小博大的事情，都應該從產品和品牌出發，再來拉動其他方面。如果說產品創新是在必須合法合規的“鐐銬”中跳舞，品牌創新則是自由無限的。
那麼，中國企業該如何打造本土品牌？Neo的方法論是“面板與靈魂”：更新面板，傳承靈魂。品牌的“面板”要用一種很現代化的形式表現，而“靈魂”應該被抽離出來。
面板也就是門店的裝修，想要呈現一種中國的味道，並不一定是用很復古的中國元素呈現。就如“優衣庫、無印良品等日本品牌，店內沒有任何日本元素，店員不會一身和服，腳踏木屐，它們的品牌logo用的都是很現代主義的字型，嚴格直角，極端平行與對稱，但給人感覺就很日本。“
而喜茶是這樣做的：
1、品牌起名：寓意要美好，但不要太容易被定義
Neo說：“因為中國真的很大，方言眾多，而且我們想做的是大眾化的生意。我反而不很看重品牌名中一定要有逼格，我的理解，品牌是否有逼格，是靠整體VI賦予的。”
“當初我們改名叫喜茶時，很多人覺得這個名字土，似乎是用紅色毛筆字手書的，但我們賦予‘喜茶’現代主義的字型，這就產生了一種唐突感。我跟內部人說，如果你脫離了對雀巢、耐克已有印象，它們的名字很好聽嗎？今天人們之所以覺得它們的名字很酷，是因為它被賦予了整套VI，還有它們的品牌價值。”
因此品牌名稱一定要簡單。此外，Neo還希望品牌名寓意要美好，很有內涵，但不要太容易被定義。之前皇茶的“皇”字就太容易被定義了，而“喜”字，每個人都覺得寓意很美好，又可以有自己的聯想，“這有利於品牌以後的延伸和重新詮釋。”
2、品牌logo：越底層的越持久
喜茶的logo是一張側臉：一人手握一杯喜茶，飲品將要送到嘴邊時，閤眼，神情陶醉。Neo說，創意來自他兒時酷愛的古希臘、古羅馬貨幣。“那些貨幣上的所有人，無論是亞歷山大、凱撒還是奧古斯都，都是一張側臉，很有趣的地方在於你分不出誰是誰，因為人類的側臉都差不多”，少年Neo看到這些貨幣的第一反應：哇，好酷！酷在體會出一種永恆的感覺，“沒錯，我們想要永恆的東西。”
”喜茶logo小人，不是男人，也不是女人。Ta沒有性別，沒有膚色，沒有劉海、分頭的髮型，就是一個人類共同的形象。”Neo希望喜茶是一個比較中性的品牌，因為他希望喜茶能贏得所有人，就如耐克那隻勾一樣，幾十年一直那麼醒目。
3、店面設計：喜茶的門店是一隻“碗”
喜茶店面設計和裝修風格的探索，Neo用一個字比喻：碗。這隻碗裡可以加進不同的“菜”。“碗”的底色只有兩種最具包容性的顏色——白和灰，這樣的好處是，每一家喜茶門店可以融入不同元素的設計風格，進行重新定義。
Neo說，今天的年輕人越來越懶，出門一定要有意義，否則寧願宅在家。他這樣理解門店的作用：“門店是空間，空間並非僅僅提供座位，而是品牌文化的起點和載體，喜茶不過分追求坪效，每個空間都是一個詮釋靈感的過程，將禪意、極簡、美學等元素融入門店設計，讓喝茶這件事變得更酷。”這就是誠品書店創始人吳清友所說的“場所自有精神”。
“品牌是喜茶的根本。”也許會受到外賣等其他因素的衝擊，但如果空間極具體驗感，就算開了外賣，消費者也一樣會來店裡坐一坐。
真正讀懂年輕人
Neo說，現在的年輕人越來越難糊弄了。
“今天的年輕人又不是沒去過國外，沒嘗過好東西，指望再通過大規模廣告轟炸，靠權威說教壓倒年輕人，太小看他們了。”Neo說：“如果說喝喜茶的年輕人都是跟風，喜茶是靠僱人排隊做成的，那做生意就太簡單了，很多品牌就不會衰退了。”
因此喜茶在推出新品時，往往都是“偷偷”上市的，Neo說：“新品上市當天，只有門店門口擺一張酷酷的海報，既不發公眾號，也沒店員推薦，就靠產品自己說話。“
“靈感”、“酷”與“茶藝”是喜茶的品牌靈魂，但這些字眼也極少出現在喜茶的傳播中。Neo認為“重要的不是灌輸，是共鳴。喜茶叫‘靈感之茶’，傳遞的是靈感的體驗，消費者來喝喜茶，感覺到自己是一個很有靈感的人，自然就會跟你產生共鳴。而且靈感和酷的巧妙在於，別人這麼說消費者也未必信。”
只要在使用者親身體驗後，能夠產生“酷”、“茶藝”、“好喝”等靈感共鳴，那麼你就成功了。
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▲ 小微實體企業想要做大做強並非白日發夢，重塑商業模式，年輕化品牌VI，讓消費者迅速產生共鳴並迅速接受。
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