人物 | 場景實驗室創始人吳聲：站在雲端看待新物種爆炸
“縱使千般低迴，萬種寄託，新物種仍舊呼之欲出。”這是吳聲在他《新物種爆炸—認知升級時代的新商業思維》扉頁中的一句話。它來自吳聲上一本《超級IP—網際網路新物種方法論》的後記。縱觀人類社會發展史，技術無疑是最大的驅動力，與單純技術開發不同，技術的場景應用更考驗商業思維的建構。
從《場景革命》到《超級IP》再到《新物種爆炸》，吳聲一直以前瞻視角破解複雜商業環境中的底層邏輯。時至今日，場景依然是構建商業模式的精髓，IP依然是品牌的最大追求，新物種更是站在未來看現在的商業認知和方法體系，無論人工智慧的興起還是新零售的持續火爆，商業進化依舊遵循商業的本質。
對於商業的未來如何，品途商業評論（ID：pintu360）專訪了場景實驗室創始人吳聲，從經驗到反經驗，從人格消費到新物種方法論，吳聲詮釋的是一個充滿了驚奇、衝突與幻想的商業世界。
2017年被視為新零售元年，出現了太多被行業熱議的新物種，對此，吳聲認為，新零售的本質是基於認知升級的效率表達。在零售業態成為內容形態的過程中，每個人都應該是IP的加速者、孵化者。這場零售消費變化的背後，正是技術驅動的效率革新與認知革命。
最為典型是以盒馬鮮生、超級物種為代表的“生鮮+堂食外賣”的出現，滿足時下消費者各個場景下的消費需求。盒馬開創了堂食的“效率+信用”模式，從原產地資訊到現場加工，形成全新的生鮮堂食體驗；盒馬首次突破30分鐘送達，以傳送鏈提升下單速度。種種舉措，都是為了實現更極致的使用者體驗，也正是新零售所倡導的“使用者即場景”。
使用者即場景
場景並不是被包裝的概念，而是被使用者體驗和感知的細節，通過場景設計來啟用更高的決策效率和更好的可信度轉化。吳聲提出，新零售需要滿足四個屬性，近場屬性、聯名屬性、重新整理屬性和內容屬性：
“近場屬性”即使用者的觸點機制。對於每日優鮮、盒馬鮮生這類生鮮零售，使用者越來越希望進入到更容易感知到的OMO（線上與線下將雙向交織）體系。
更直觀地來理解近場屬性，瑞幸咖啡與星巴克的較量並不是咖啡烘焙，而是觸達使用者的全鏈條數字效率。門店是前置倉，更是使用者體驗的觸點，也是配送的起點。大潤發、家樂福等傳統商超場景，也正在被數字技術重新組合。
“聯名屬性”很容易理解，沒有爆款可以“一招鮮吃遍天”。可以看到，無論是小紅書還是天貓國際的線下體驗店，“永遠的聯名款”成為必備。這裡所說的“聯名”超越了產品屬性的進化，它是IP間的相互賦能和再定義。
“重新整理屬性”是新的渠道能力。現在，人與人之間的問候從“吃了嗎”變成了“有沒有刷抖音”。因此很多品牌不再選擇傳統渠道，而是以更輕的應用完成使用者驅動，以使用者本身的重新整理機制完成自身產品的渠道還有服務能力的匹配。
“內容屬性”更容易理解，品牌需要成為IP，要成長為更加獨特富有識別能力的超級符號，吳聲認為正是內容的生生不息才能成就今天的零售新物種，真正意義上完成從精準連線到規模協作，從彈性賦能到持續重新整理至完成一個大IP。
從新零售的四個屬性來理解2018年的“網紅”瑞幸咖啡，它所表現出來的觸點效率、配送效率、門店擴張效率等變化，不僅是體驗的升級，更是數字的意義，是咖啡的普惠。也因此可以得出關於場景的四個關鍵詞，第一剛需，第二痛點，第三高頻，第四就是意義。
吳聲認為，這些新物種的爆發並非偶然，在新物種成為萬眾矚目的焦點之前，它們已經在商業叢林中顯露出進化潛力。過去的一年，不斷演化出強大生命力的新物種，正在成為諸多商業領域的新基石。
基於此，在場景實驗室主辦的“新物種爆炸•吳聲商業方法釋出2018”活動上，吳聲發表了自己對未來一年商業新物種的預測。
新物種來勢洶洶
吳聲說，當我們談論零售新物種的時候並不是一個概念，談的是一代人的生活方式、消費形態、數字化技術的迭代還有認知升級，從“知人知貨知場”到“識人識貨識場”的認知。
當新零售元年到來，實體商業正在經歷一輪巨大的變革。從上世紀90年代的百貨到商業綜合體，如果說商業從傳統的1.0升級到2.0花了近20年時間，那麼短短三年，我們似乎看到商業3.0正在快步走近。
商業3.0將是什麼樣的形態？將會給人們的生活帶來哪些改變？吳聲從娛樂、社交、新零售等6大趨勢預測中，釐清到新商業的本質。
1.2.5次元：商業話語體系的2.5次元強調的是使用者與品牌之間破次元的融合與進擊。在這個新的商業話語體系裡，品牌的成長路徑是使用者參與的品牌人格養成，它越來越以使用者的體驗、以真實的感受為唯一的價值依歸。吳聲強調，失去養成，失去很多；失去感受，失去一切。
2.家庭會員：家庭會員是理性演算法與感性生活的結合體，是資料聯絡和情感聯絡的介面，家庭ID成為IoT時代的新消費單元。
3.訂閱萬物：在萬物資訊流時代，“付費訂閱+推送機制”正在構建充滿想象力的、覆蓋全行業的商業模式。
4.空間重生：在使用者注意力留存的時間戰役中，空間價值被重構，它以重新整理機制、社交機制完成使用者心智連線，真正讓體驗店的“體驗”名副其實。
5.知識新零售：以焦慮治癒、頭部收割、音訊破局為關鍵詞的知識服務上半場結束，在知識服務的下半場，“直播”“演算法”“場景”“會員”共同搭建了知識新零售業態。其中直播是知識新零售的配送，場景是知識新零售的演算法匹配，讀書會構成知識新零售新的流量能力。其中吳聲著重指出，“直播+演算法”正撬動線上教育更大的市場容量。
6.透明化機遇：它強調的是在未來的商業鏈路中，與消費者相關的每個步驟都將100%透明。資訊透明推動認知匹配，而透明價值觀是商業可持續的根基。
吳聲問答
品途商業評論（以下簡稱品途）：判定新物種的商業邏輯是基於什麼維度？是消費者的需求？所達到的市場規模？還是基於資本認可？
吳聲： 一直以來我們都是從使用者需求出發的，這是一個非常樸素的出發點。還有另外一點，從預測的角度，我們有兩個抓手，第一個是使用者視角，第二個是網際網路的方法，用網際網路的能力來判斷今天新經濟產業的兩輪驅動。
品途： 《新物種爆炸》這本書的出發點是什麼？想給讀者傳遞什麼？
吳聲： 我們真正是進入了新物種爆炸時代，怎麼去看新物種？怎麼認知新物種？我認為，新物種非常脆弱，對新物種要有耐心。
以共享單車舉例，很多人把它比喻成一個泡沫，或者比喻成一個偽商業模式，我認為共享單車的確是偉大的創新。
首先，它解決了很多實際性的問題，同時很多可能性還沒有被開啟，包括作為物聯網基礎設施的可能性，包括作為最後一公里的社交快遞的可能性，以及作為智慧城市的資料節點和個體行為量化終端的可能性，等等。所以，我們要給共享單車足夠的耐心去融入微信支付、螞蟻金服、美團點評。
品途： 如何看待拼多多三年上市，今日頭條融資後宣佈估值達到750億的現象，是不是意味著市場對創業者是包容的，給創業者提供了一個良好的創業環境？
吳聲： 我們看到的大量場景背後，的確是因為技術本身或者是新的數字化應用本身，已經帶來了真實的生活趨勢和生活方式，以拼多多為例，本質就是從微信紅包開始崛起的，微信紅包讓所有人有微信支付的習慣。
比如像跳一跳，它不是用小遊戲培養了使用者對小程式的使用習慣，跳一跳最大的功能貢獻是讓你知道了小程式的存在。這是用低成本培養生活習慣，又能達到高效率的場景化應用。市場對創業者給出了足夠的創新紅利。
品途： 如何看待拼多多這樣的新模式？
吳聲： 從產品角度解讀拼多多，不要被所謂的財經資料，資本市場的風雲，少數人的意見和朋友圈所左右，要更加獨立地去認知這個時代現象。
移動支付改變了人們的生活方式，現在變成了一種下意識的動作，很多商家要為此調整模式，去適應這種新的解決方案，否則就會跟不上節奏。
拼多多的遊戲機制和社交機制整合為拼團模式，有效契合了分層性的社交商業需求，是很優秀的模式與流量創新。
品途： 現在是消費升級還是消費降級時代，過去大家都說消費升級，拼多多上市了以後，大家又說消費降級，商家店也在往4、5線城市下沉，您怎麼看待這樣的變化？
吳聲： 我從來不認為有明確的升級和降級的衝突，有時候消費降級就是消費升級的表現形式。淘寶心選就是升級，但是也是一種降級，它讓功能型單品價格更透明，價效比更高，這是消費升級的表現形式。
但是，它不需要去突出品牌，只知道是什麼樣的設計和生產廠家就可以了，價格也相對低，這又是消費降級的一種表現形式。有一些消費降級從更大的邏輯上看就是消費升級，是理性消費觀在不同人群圈層的差異化表現。
我們需要在更長的時間和更大的空間裡去看待這個行為，的確有一些消費降級是很真實的，因為我們看待消費的邏輯標準變了，每個人的判斷標準也不一樣。
“即便在商業領域，每個人也都在成為更快速的變化者與移動者，組織固化的趨勢反向消解，液態組織和液態商業文明開始蔚為大觀”，這是《新物種爆炸》後記裡的幾句話，它會不會成為吳聲下一本書的重點，並不得而知。
但是，可以確認的是“唯有創意可以開啟新物種時代”，創意隱藏在商業模式和商業生態規則在數字文明時代的驟變之中。
採寫/品小堅 編輯/吳春輝