專訪|林清軒創始人孫來春：告了阿里7次，卻被天貓高層多次點名表揚
“誰說國貨沒有中高階產品，林清軒對標國際品牌雅詩蘭黛、資生堂、蘭蔻。”林清軒的創始人孫來春堅定地說道。
但相較於國際品牌的“高大上”，“林清軒”的LOGO用的是中國傳統書法，給人的感覺是很有中國風的味道。
“在中國化妝品行業，用毛筆字作為品牌的LOGO，林清軒是唯一一家，我就想告訴消費者不僅這個LOGO是帶有中國風，產品本身也是源於中國本土。”孫來春向億歐解釋道。
林清軒創始人 孫來春
2003年林清軒品牌創立，至今已經在上海、北京、廣州、杭州等100多個城市的購物中心和百貨商店開設了400多家直營店。林清軒從山茶花煥膚修復系列產品切入，定位中國高階護膚品牌，客單價超過500元， 使用者群體定位在25-35歲的白領女性，核心產品的價格是400-500元。
即使發展得慢，也只開直營店
近些年國貨熱潮漸漸興起，越來越多的人丟掉外國產品開始使用國貨。對於國貨潮，孫來春認為：“ 現在某些國貨護膚品根本不能叫做國貨，真正的國貨是有品質保障的，消費者用了之後還能持續回購或推薦給身邊的人，而不是因為民族情懷去購買這個產品。 目前市面上的很多國貨並沒有像宣傳的那樣好，他們多數在品牌建設上做得很好，而忽視了產品本身的品質。”
“山茶花我找了12年。”
在一次偶然的機會，孫來春發現客家人有一個習俗是女子從小便會使用當地盛產的山茶花油來保養面板，當地女性老者的面板與同齡人相比更加有光澤，由此孫來春獲得靈感，和科研團隊經過700多天的研究，推出了“山茶花潤膚油”。目前林清軒在浙江安吉自建佔地380畝的育苗基地，並在浙江麗水以及江西上饒等地建立超過萬畝的山茶花種植基地，擁有超過30人的科研團隊。
從2003年成立至今，林清軒15年時間僅僅開了400多家店，並一直堅持直營。“曾經有人說我傻，只要開加盟店就可以賺更多的錢。但我還是堅持直營店，老老實實守住林清軒，哪怕慢一點。我們從不隨意打折，不隨意把這個品牌做死。加盟店雖然能夠給品牌帶來更多的宣傳力度和自主性，但加盟店容易各自為陣，不便於統一管理和運營，而直營店雖然缺少創造性和主動性，但對於新品推廣、人員管理以及運營上，易於發揮整體性管理的優勢。”
在十幾年的發展中，孫來春的堅持起碼是沒有錯的。
把阿里告上法院7次，到頭來還被多次點名表揚
在過去林清軒一直都是很傳統的零售企業，從不做推廣也不做線上，所有的業績全部靠線下門店銷售所產生，線上下低調地過著屬於自己的小日子，對於線上電商一塊，林清軒完全不碰甚至有牴觸的態度，禁止淘寶上其他商家出售林清軒的產品。
“ 我們曾經為了同一件事情把阿里告上法庭7次，也沒告贏。 原因是我們導購員在門店幫消費者護理、推薦，告訴他們正確的使用手法，結果消費者轉頭就在網上找同款，價格比門店買得便宜，這對於導購員是極為不公平的。” 孫來春在採訪中表示，我和阿里懟了八年，兩次錯過阿里，第一次是PC電商時代，第二次是移動端網際網路時代。
不過2011年6月，林清軒還是選擇了嘗試淘寶店鋪，孫來春解釋說：“ 我有一次聽到馬雲演講，說人要有敢於試錯成本，同時我發現電商的發展帶來的壓力越來越大，所以我決定開淘寶店，但是那個時候整個淘寶店鋪的運營和客服只有一個人，15年增加到兩個人， 線上的收入也一直沒有太大起色 ，只佔整個營收的一小部分。”
而在去年雙十一，兩個星期之內林清軒天貓店鋪漲了81萬粉絲。 被問及當下的感受，孫來春表示：“突然就火了，火的原因連我都找不到。林清軒線上下做了十幾年的會員也就60多萬，而在線上兩週的時間就做到這樣的成績，這其中的邏輯值得好好想想。”但是也許是這一次爆紅，讓孫來春頓悟了：林清軒要做大必須要做出改變，同時也做了一個決定“林清軒All in新零售”。
林清軒利用手淘+釘釘的模式，在今年618當天林清軒的線下門店的收入同比增長了三倍。林清軒將釘釘直接面嚮導購使用，讓門店2000名導購成為客服。林清軒的導購曾在店裡做直播，一個小時賣了十來瓶山茶花潤膚油，相當於導購原來一個月的業績。“在我看來現在所說的新零售其實是重構了生產關係，不僅釋放了導購的生產力，還釋放了顧客自由選購的權利。”孫來春對億歐講述他對新零售理解， “新零售其實就是線上線下相交的地方，隨著基礎設施（物流、技術等）的完善以及市場對消費者的教育的加強，兩者相交的面積會不斷變大。”
孫來春對新零售理解圖示
而為什麼林清軒能夠快速的將釘釘在門店導購中快速鋪開使用？在億歐看來，這得歸功於林清軒十幾年來對門店的直營管理，門店導購員直屬林清軒總部管理，當品牌出現新動向時能夠及時反應。
“雖然我們之前把阿里告上法院7次，但現在卻被天貓點名表揚了好幾次。”孫來春風趣的說道。
無疑，林清軒是傳統零售商轉型的成功案例，但“轉型”也有可能出現彎道翻車的情況。之所以林清軒能夠彎道超車， 孫來春認為，要有清晰的產品定位，即林清軒山茶花煥膚修復專家；自主研發生產，確保產品品質過硬；有運營良好的線下門店；全員接入新零售思維。這四點是林清軒ALL IN新零售的四個前提條件，是彎道超車的基礎。再者就是要有試錯成本，不要怕輸，要捨得投資，捨得利益分配。
在採訪過程中，孫來春還講述了林清軒未來規劃，目前線上業績佔整體銷售額的15%，在3-5年的時間內，線上銷售額要達到30%-40%。線上下實體店方面，還是根據原有的開店步驟來，到2023年，全國門店將控制在500家左右，但是新開的門店會新添更多新零售的元素，以及改造一些原有的店鋪，讓線上線下融合的新零售模式體現出來。
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