短視訊行業進入"下半場"競爭 優質內容成利器
標籤： 短視訊 使用者分析 來源：資訊時報 作者：盧雲龍 2018-10-15
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[摘要]
短視訊行業進入"下半場"競爭 優質內容成利器
9月中旬起，很多微信使用者發現在釋出朋友圈內容時出現了“微視”推廣，在微信的強大引流之下，微視在App Store總榜（免費）排名迅速飆升。而較早之前，有資料顯示百度旗下好看視訊的日活使用者規模在橫屏短視訊平臺中居榜首，且長期保持迅猛增長態勢。在傳統網際網路巨頭髮力夾擊下，抖音、西瓜視訊等當紅熱門短視訊平臺初現“疲態”，流量帶貨能力有所減弱。有長期關注網際網路行業變化的業內人士認為，短視訊平臺“一夜現爆款”的時期已過，接下來短視訊行業之爭會更加激烈，正能量、獨家版權內容或成為搶佔市場的關鍵。
微信引流讓微視“火一把”
自9月中旬開始，微信使用者在釋出朋友圈內容時出現了“微視”推廣，騰訊這一做法獲得立竿見影的效果。據“七麥資料”顯示，原本在App Store總榜（免費）200名左右徘徊的微視，排名在一天之內快速飆升，9月15日18時，微視成功登頂總榜（免費）第一。
9月下旬，騰訊更是時隔6年再次對內部構架進行大規模調整，新成立了平臺與內容事業群，加大了在內容領域的投入。早在今年上半年，微視上線後，做了一系列推廣：邀請張傑、黃子韜等明星代言，在《創造101》引流，還宣佈投入30億元補貼使用者，一系列的舉動讓曾經關停的微視又活躍在大眾視野。
有熟悉騰訊以及關注網際網路應用的業內人士認為，過去兩年間，抖音、西瓜視訊等短視訊平臺已經嚐了“頭啖湯”，使用者基數大，微視需要持續爆發才能具備競爭力。騰訊相關負責人在接受記者採訪時表示，目前不便透露微視的使用者數量以及最近一個月的下載量。
技術助百度入局短視訊躥紅
除了微視，另一個具備生態優勢的短視訊平臺“好看”視訊，可以說以“黑馬”之姿跑出。據Quest Mobile資料，在今年第一季度全網APP日活躍使用者規模增長最快前20位中，百度旗下好看視訊的日活使用者規模在橫屏短視訊平臺中居榜首，且在最新行業統計中仍保持猛增態勢。
與騰訊強勢補貼微視不同，百度對好看視訊的支援主要體現在技術應用上。百度視訊技術相關負責人接受記者採訪時表示，與某些簡單的推送模式不同，百度的視訊理解技術可以根據使用者歷史行為（搜尋記錄、觀看記錄等）、百度使用者畫像等演算法分析，觸發其可能感興趣的視訊，並根據感興趣的程度和觀看時長等，對視訊進行排序、並選擇性推薦。也就是說，用智慧化手段，以最短的時間給使用者推送最符合興趣的內容，實現資訊迭代。這些精準分發與推薦看似簡單，實則基於百度為7.5億使用者所做的200萬維度畫像標籤及億級別節點、千億級別屬性和關係的知識圖譜。這種區別於簡單粗獷的推送模式獲得使用者認可，因而幫助好看視訊保持良好增長。
百度今年第二季度財報顯示，百度APP在二季度達到新的里程碑，六月份平均日活使用者達到1.48億，同比增長17%。百度APP的突出表現，背後短視訊起到了一定的推動力。好看視訊APP產品負責人透露，目前“好看”的使用者規模已突破一億。
對於好看短視訊的躥紅，有業內人士指出，智慧時代短視訊的進一步發展需要“內容+技術”結合。長期專注網際網路營銷推廣的廣州甜白文化傳播有限公司負責人林欣欣也認為，短視訊是一種典型的視覺文化，以形象為中心，注重感性體驗，使用技術，就是利用人工智慧去做感性消費的理性疏導。
抖音使用者審美疲憊漸顯露
巨頭髮力短視訊受到熱捧之時，抖音使用者審美疲憊漸漸顯露。在廣州經營餐飲店的吳先生告訴記者，為了提高店鋪知名度，他嘗試模仿抖音網紅店，但發現效果並不理想，“十一長假期間，我的店員每天跳著抖音熱門舞蹈並上傳抖音視訊，但感覺並沒有帶來明顯的廣告效果。”對此，林欣欣也感同身受，她坦言抖音的“帶貨”能力在今年下半年開始減弱，“之前很多人模仿抖音紅起來的視訊做營銷，效果還不錯，但最近和幾個客戶溝通後發現，無論抖音紅人的廣告推廣還是模仿網紅店拍攝視訊，獲得的關注度都有所減少。”
除了上述情況，也有曾經火爆的抖音個案近期遭遇“滑鐵盧”。早前有報道顯示，今年上半年抖音上關於西安喝酒摔碗視訊瞬間火了起來，今年五一小長假期間，西安一美食街每天有上萬名遊客慕名而來，排成長隊等候喝酒摔碗。今年暑假，廣州大學生何樺興就特意前往西安旅遊，直奔這一火遍抖音的“打卡”地點。
然而到了十一黃金週，情況大相徑庭，有到西安旅遊的遊客向記者表示，他所到的美食街上有好幾家都設有摔碗酒攤位，但現場並沒有抖音上所見那麼火爆。“迅速躥紅，又在短時間內迅速跌落，這些‘網紅’的軟肋在於同質化、缺乏自我約束和職能部門的有效監管。”長期從事網路文化傳播研究的專家徐鵬程早前接受媒體採訪稱，對已經過度審美疲勞的使用者而言，千篇一律的“網紅現象”難以持續產生效果。
短視訊大戰向深度轉變
面對新的競爭環境，“頭條系”也加緊作出改變。記者瞭解到，西瓜視訊已投入40億進入綜藝領域，平臺將在使用者優勢、宣發優勢、生態賦能優勢等方面積極擴張。西瓜視訊被稱為“視訊版的今日頭條”，是頭條系應用中重點發力短視訊的平臺。資料顯示，當下西瓜視訊市場份額領先，百度（好看視訊）、騰訊（微視＋下飯視訊）、阿里（土豆視訊）等巨頭環伺，在內容、分發、與變現方面展開了激烈的廝殺。
多位接受記者採訪的分析人士指出，在經過上一輪使用者爆發式增長之後，短視訊行業常態已形成，使用者時長及使用者留存是短視訊整個行業下半場競爭的重點，各視訊平臺需要面對更多版權之爭。廣州資深短視訊使用者鄭先生向記者坦言，他從一個“深度頭條系”使用者向“騰訊系”使用者轉變，“因為‘今日頭條’沒有NBA版權，NBA新賽季即將要開始了，我會關注能夠看到NBA比賽的短視訊平臺”。可以看出巨頭所擁有的強大視訊內容生態，很大一部分解決了視訊版權問題，如百度好看視訊與愛奇藝合作，不僅可以在好看視訊中瀏覽愛奇藝中的視訊片段，同時還可通過好看視訊直接跳轉到原視訊網站觀看長視訊，廣州一位好看視訊深度使用者尹女士說道，“之前因為在好看視訊中瀏覽到《延禧攻略》內容，覺得很有意思，便開始追長視訊。”
正能量內容傳播是各家短視訊平臺吸引使用者的另一大“法寶”。日前快手平臺深度採訪了一位鄉村發明家，通過製造“廢品”走紅網路；抖音也明顯加大資源投入到警務官方抖音號的推廣上，警方權威釋出的社會正能量內容大部分獲得“10w+”的點贊量；好看視訊與全球知名MCN機構Zoomin.TV合作的《Amazing 中國故事》系列正能量短視訊十一黃金週播放量突破2000萬；央視網人物紀實節目《實勵派》在百家號擁有粉絲17萬，視訊播放量180萬……種種跡象顯示，短視訊平臺均非常注重正能量內容傳播。
一名不願透姓名的短視訊平臺產品負責人告訴記者，短視訊行業成長離不開優質的內容與對使用者感性消費的理性疏導。減少重複無營養內容傳播，加強社會正能量、適合大眾觀看需求的內容傳播，將成為新一輪競爭關鍵。
編輯：mary