張小龍連線線下的初心未改，支付寶小程式卻也打起如意算盤
圖片來源：視覺中國
一、支付寶小程式來了
最近這兩天，阿里繫有兩件大事：一是教師節這天，馬雲教主提出了最新的接班人計劃，已經不知道是第幾次表達了退隱江湖的意思，一時間各種傳言和猜測齊飛。二是昨天，支付寶在北京召開發佈會，傳言已久的支付寶小程式終於正式上線。
在此之前，支付寶小程式一直是謎一般的存在，創投圈裡人人皆知支付寶要推小程式，可誰都看不到多少風聲。釋出會上，支付寶表示小程式已經進行了一年的公測，這測試期真是夠長，長得已經足夠人們遺忘。而且據說已經有了2萬小程式、1.2億日活，雖然大多時候使用者並不知道，自己用的其實是小程式。
蟄伏了一年之後，支付寶小程式終於像人們期待的那樣，一上來就直指微信。
準確地說，是直指張小龍的初心。
怎麼說？細心的人一定記得，曾幾何時，微信小程式正式釋出那天，張教主曾經說了一個“所見即所得＋用完即走”的故事：春運的時候，你到車站要買票，直接拿微信掃一掃，調出小程式即可。
這是他心中小程式的理想形態，張小龍肯定沒有想到，在日後小程式真正開始流行的時候，滿屏都是拼多多的“幫忙砍價”，或者各種小遊戲的分享復活。他是真心想做線下的，舉的例子都是線下交易場景。
他可能不會想到，當支付寶小程式正式釋出的時候，打的也是這麼一個線下交易場景，彷彿產品負責人管仲正含情脈脈地說：
小龍，你沒做成的事情，我們來幫你完成。
這一點，從釋出會內容看尤其明顯。
二、此小程式非彼小程式
聽罷支付寶的小程式戰略，第一個直觀感覺是：此小程式非彼小程式。雖然都叫“小程式”，但支付寶小程式和微信小程式大相徑庭，定位完全不同，幾乎可以說是兩種“生物”。
怎麼說？微信小程式發展到今天，給人最直觀的感覺像是“app迷你版”。從小遊戲到美團攜程，從社交電商到公眾號外掛，微信小程式最核心的，就是在微信上實現了其他app的區域性功能。
支付寶小程式則更像五星級酒店的服務總檯，你一個電話打過去，找接線員要各種服務。支付寶小程式要打造的是“交易服務場景的集合”，從家政到健身，從租賃到擔保，要在阿里系的app上實現了各種本地商務和服務的閉環。
這也是因為兩家完全不同的基因，微信更重c端，玩起社交流量來往往更6。支付寶的專注點就是b端，通過釋放各種能力，幫各種商家在支付寶平臺上實現生意（服務）的體驗升級，本質還是馬雲的“讓天下沒有難做的生意”。
具體六點：
一是奔著錢而去，聚焦本地商務和服務，緊緊圍繞錢的流轉，打各種交易場景。很多創業者都在問支付寶小程式開發內容付費、小遊戲、社交產品如何如何，不好意思暫時讓你失望了。這些線上流量的品類，一開始不在人家的考慮中。
二是為商家賦能，做交易升級。比如，有了“信用分”上，你就可以做信用免押金啦，還能迅速識別誰是優質高信用客戶。商家想要支付能力（預授權、代扣）、金融服務（花唄、信貸）、信用分、人臉識別、營銷風控、同城配送、地圖室內導航、供應鏈服務……支付寶統統給你。
三是高門檻。想要野蠻生長的創業者要失望了，支付寶很嚴格很封閉。畢竟，付錢是一件很嚴肅的事情，支付寶做過社交夢，結果在之前的校園圈子事件中吃夠了虧，所以他們審慎了許多，小程式一上來就強調嚴肅安全品質。想玩點野路子？不好意思人沒給機會。
四最關鍵，流量問題。這是飽受質疑的，很多人認為支付寶不像微信、沒有流量紅利，但這回阿里系是放了大招，小程式全平臺分發，手淘、天貓、高德地圖……等等阿里系app上都可以複用和觸發。如果真的做到，想想看也是心癢癢的，同時支付寶內部也有43個入口。
五是打造行業模板，聯合第三方開發了門店、預約、醫藥、城市、車後等標準化模板，把開發成本降低到0，商家開發小程式就是搭積木。
六最直接，撒幣，十億投資，來孵化。
支付寶小程式的“終局”目標很清晰：有一天，但凡線下涉及錢的，涉及交易和服務的，使用者都會走支付寶，至少首選支付寶。
讓微信小程式去玩小遊戲和社交裂變吧，我就做你一直想做卻沒做好的——線下！
三、兩種假設，一場豪賭
說到這裡一切清晰了，微信向左，支付寶向右，雖然微信小程式有堆積如山的條條框框，但支付寶小程式其實更保守和嚴格。
從這個角度說，微信小程式就像一個藝術園區，我把基本的生產工具和遊戲規則做好，剩下認你發揮，想做什麼就做什麼。而支付寶更像恆隆k11太古匯這樣的高階商業地產，你的品牌想要入住，ok請按我的規格檔次和服務標準來。嗯，馬雲也說過他做的就是商業地產。
微信小程式打的是一個廣度，無為而治所以有了各種可能。支付寶小程式打的是一個縱深，弱水三千但我一上來就打商家線下，我的所有資源都往這裡積累。
這是“無形的手”與“有形的手”之間的較量。微信的無為而治對支付寶的高標準嚴要求，其實背後是兩種邏輯。
1、騰訊系善於做通用工具，所以他只要做符合需求最大公約數的“基礎設施”就行了。騰訊系不需要懂商家，也不需要懂線下交易，因為他們相信，小程式平臺開放出去，就會有更懂商家和交易的開發者到來，或者商家自己也會開發小程式——他們當然更懂自己的需求了。所以無為而治就像是闢出了一片草原，只要給出足夠的光和熱、各種調理，符合商家線下需求的小程式就會自己長出來。
這個邏輯乍一聽很有道理，但這卻是非競爭模型下的理想狀態，明顯忽略了一個問題：如果其他平臺先長出了更符合商家線下需求的小程式，進而整個土壤環境都更吸引商家呢？
2、阿里系則是另一種邏輯，我更懂商家線下需求，我更知道怎麼和商家溝通，我的每一種資源、能力和資源積累都直指商家的線下場景而去，所以我直接高標準嚴要求加10億引導基金好了。這麼做看起來更封閉保守，但是優點是也更加便捷高效。
那麼問題來了，對於線下場景這樣一個小程式的兵家必爭之地，是無為而治自然而然地長出來更好，還是強力聚焦高標準嚴要求“教化”出來更好呢？
至少從短期看，微信的線下小程式長得不大順利，為什麼會這樣？
四、線下的基因
張小龍可能必須得承認，他最適合做的是線上，是c端，而非線下、b端。
微信小程式打到今天，最大的紅利點出現在了小遊戲和社交電商上，原因只有一點：微信的社交流量紅利，公眾號、社群、分享裂變機制，產生了微妙的化學反應。
一開始，微信始終不肯放開線上流量，結果就是門庭冷清、半死不活。後來稍微放了那麼一部分，就有一堆小程式爆發了。
如果說，app的紅利在於使用者向智慧手機的遷移，那麼小程式的紅利就在於使用者使用習慣向微信的集中。app的下載和呼叫太麻煩，小程式用起來多方便。
但是這一切，如果放到線下商家那裡，就是另一回事了。
首先，線下遠比線上複雜，也更加非標。很難有一種通用方案，能迅速抓住每一個線下商家的痛點和剛需，因為每家都不一樣。
其次，b端商家和c端使用者完全不一樣，他們更講金錢利益而非需求滿足，會一分錢一分錢和你算；他們每一戶的需求都各不相同，是需要你推和談的，甚至是要一戶一案的。而這明顯不是騰訊擅長的，他們更喜歡的是作出一個牛逼產品，你自然會送上門來，否則愛用不用。
再次，o2o的浪潮、新美大等的廣泛覆蓋，已經可以滿足商家線下交易的基本需求，所以為什麼要為了所謂的方便，專門花錢去開發一套小程式呢？沒有這個迫切性呀！
三大原因制約了微信線上下的擴張，儘管我並不認為微信小程式生態不能出現牛逼的線下爆品，比如喜茶不排隊這樣，但是這個過程還是太慢了。
眼下這個節點，最浪費不起的就是時間。
伴隨著經濟環境的不妙，網際網路大公司之間戰雲密佈，新的大戰似將到來。
五、更年期的煩惱
18年以來，“喪文化”從年輕人那傳導到了商業圈。如同經濟中的寒冬到來一樣，阿里和騰訊也有點流年不利，直觀體現在股價上。
而同作為孵化產品的支付寶和微信，似乎都有點更年期的煩惱，真是一對好cp。
經歷了社交大戰和紅包大戰，支付寶從高歌猛進走向低調折服。但是整個阿里體系，正面臨三大壓力：
- 微信小程式社交電商的侵襲，拼多多們開始分食傳統電商app的流量。
- 微信支付的壓力，從紅包的空襲珍珠港開始，微信支付似有後來居上之勢。
- 國家政策的管制，大大限制了支付寶上金融產品的想象空間。
電商、支付、金融，這可是三大主營業務。
但是另一邊，騰訊的日子也不好過。
一方面，贏利的大頭——遊戲被國家狙擊，兩款吃雞空有流量無法贏利。
另一方面，作為核心競爭力的社交流量，正面臨“時間危機”，更多的時間被抖音們吸走。再比如最近的子彈簡訊，雖然根本不可能動搖微信的江山，卻引起了不小的波瀾，也透出某種情緒：大家不爽微信久已。
從這個角度說，微信必須做小程式，因為他們的社交娛樂基因是相對單一的，需要更多的合作者來補充其它基因，比如拼多多；另一方面，他們需要更多的場景，不僅僅是擴充支付的地盤，更重要的是搶佔和維持更多的使用者時間，以防被抖音們分流。
只是，小程式體系做了起來，也帶來了更大的壓力。國家總得監管，很多東西做著做著就可能觸雷；更可怕的是蘋果公司，據說是組織了上百人的特別縱隊，對微信小程式逐一排查，發現虛擬支付或者應用商城，都立刻嚴正交涉。
同樣的道理，支付寶也必須做小程式。
六、“支付”的升級
時間倒退回一年前，如果支付寶不做小程式、不深挖線下場景，情況會怎樣？
當時的微信支付宮格，已經覆蓋了打車、充值、繳費等主流的支付場景，和支付寶區別不大。兩者高度相似的前提下，微信支付開啟更方便，因為當時使用者大多數時間都在微信中。
微信打時間，那麼支付寶只能去打空間，利用強大的地推力量，去直接拿下更多的線下場景。但是這樣一來，兩者非常容易陷入拉鋸戰，因為功能真的太像了，就是一個“付”。
支付寶小程式要做的，就是改變這種紅海局面，讓整個支付過程“升級”。我不僅是付，我還提供商家需要的種種：信用、系統、資源、交易技術……
這樣一來，戰爭就從人有我優的“量的競爭”，變成了一種人無我有的“質的競爭”，我提供的是一整套服務體驗的升級，而不只是一個支付動作，以服務升級對簡單支付、這是全新維度，是降維打擊。
你微信支付使用更方便是吧？我支付寶＋小程式讓商家更愛用，他們直接引導使用者。畢竟，我提供的能力太誘人，按照支付寶給出的資料，引入花唄分期能力後，銷售額平均提升23%。
很顯然，支付寶要把這場戰爭變成一場圍繞b端的戰爭，b端戰爭是市場銷售戰爭，而不是產品流量戰爭，需要實打實的線下溝通推進。
可是，這個算盤有那麼好打嗎？事情也許沒那麼簡單。
其一，如果支付寶想給每一個商家賦能升級，就必須面對一個基本事實：稍微成熟點的線下商家，基本都有自己的it系統，不論是財務收銀還是進銷存，支付寶怎麼整合？微信做不到的事情，支付寶要做也沒那麼輕鬆。
其二，支付寶要想逐步覆蓋各個線下交易場景，肯定首先得羅列好各個細分賽道，然後在每個賽道物色和培養“典型案例”，通過他們的成功樹立旗幟，吸引同類其它商家，逐步滲透佔領線下每一個交易場景。但是，高標準嚴要求、較強的計劃性，最終可能是一個功能的聚合，而很難形成一個獨立自然生長的生態。這就註定了它的擴張很可能是線性的，日拱一卒，很難呈現幾何級數的爆發。
其三，信用分這樣的功能，開放程度究竟能有多大呢？使用者在小程式上的行為，可以反饋到信用分上嗎？如果不能就只是一個參照，而非激勵約束。
其四，小程式的很多功能口碑也能實現，如何解決他們的關係和矛盾呢？
七、創業者的機會？
無獨有偶，就在幾天前，qq的小程式內測上線，雖然只支援安卓v7.8.0，但可以通過介面右上角的加號進入，已經在不錯的流量地。更早的時間，百度也推出了小程式戰略，並加上了“智慧”兩字。
人們期待著，或許有一天頭條也會推出小程式呢？網易也會有呢？最終每個大流量的綜合平臺都會推出自己的小程式，小程式成了社交聊天和內容資訊流那樣的標配？
吃瓜群眾樂見其成，大傢伙們大打出手肯定又是一出好戲。創業者們也希望這一點發生，神仙打架，沒準就會大家一些寶貴的發展時機。
如果小程式成為大公司標配，那麼小程式公司是否可以像自媒體大v那樣，狡兔三窟、雨露均沾？每個地方都有你，你就成了ip，成了流量之源？
答案可能是否定的，因為每個平臺的小程式，最終的定位都不同，平臺的基因不相同、扶持的資源也不同，所以你要因地制宜，別想一案通吃。
不過即便這樣，小程式依然可以算是創業者的“成本窪地”，大傢伙讓你加盟，給出的利好就是更低的開發成本、獲客成本、運維成本……當然，交換條件是你要夠“聽話”。
最近這段時間，朱嘯虎和很多投資人們紛紛表示，小程式創業機會的時間視窗將很快關閉。要我看，別理他們，這幫傢伙最擅長的就是兜售焦慮，朱老闆還曾經口口聲聲說共享單車的戰役將很快結束呢，結果如何？
在我看，小程式的戰爭才剛剛開始，在漫長的網際網路寒冬裡，這或許是一種不錯的過冬手段。請支付寶和微信打得更猛烈一些吧，創業者要更多的利好。 （本文首發鈦媒體）
【鈦媒體作者介紹：張俊，上海帥醒創始人，專注社交傳播、事件營銷、商業預測分析和產品開發，公眾號“阿辯論（ID：bianlunlove）”，個人微信13385698365】
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