女性意識覺醒下的內衣消費新經濟
本文來自微信公眾號“ ofollow,noindex" target="_blank">青桐資本 ”（ID：qtziben），作者：青桐資本。36氪經授權轉載。
隨著更多女性意識的覺醒，她們開始在意自己的身體以及內心的感受。女性的胸部不是讓人評頭論足的外貌特徵，大胸也不等於性感，男性的審美也不再是唯一的標準， 她們開始拒絕“裹胸布”，追求更加健康、自由、個性化的胸部呵護方式，這種變化也體現在她們的內衣消費觀上。
女性內衣創業也是近年高頻詞，淘寶天貓等電商平臺上也湧現出了多家女性內衣原創品牌， 女性內衣以全新的視角拓寬它在商業上的發展。
在這波創業與資本熱潮激盪的背後，到底是哪些元素在撬動和推進？是女性意識引發的消費習慣變化，還是消費升級大環境帶來碰撞？是個性化的消費需求崛起，還是資本推動下重回內衣行業痛點的摸索？女性內衣行業背後到底有哪些規律和特點？
為了讓大家系統化了解女性內衣行業， 青桐資本邀請了2位不同風格的內衣創業者來“青桐大咖說”現身說法，同時，我們也對內衣市場做了研究。 以下，enjoy
傳統內衣：擠出事業線
內衣一直被稱為“服裝界的最後一塊蛋糕”。據中國紡織經濟資訊網資料顯示，2017年中國的內衣市場年銷售額在1000億以上，且每年以近20%的速度增長。在整個市場中，女性內衣的份額約佔到60%，市場規模超過500億元。
在“她經濟”的消費風口背後， 女性內衣市場已經有非常豐富的品牌供給，這些內衣品牌通過差異化的策略來滿足消費者多元化的需求。
內衣在中國興起不過百年的時間，一塊布料能夠賣出幾百上千的價格，主要原因也在於布料之外附加的功能，而不同的功能性也是女性消費者挑選女性內衣時重要的考慮因素。
參考第一財經商業資料中心（CBNData）此前釋出的《2017線上內衣相關消費系列研究》， 我國消費者對女性內衣的功能需求主要體現在聚攏方面，在需求的拉動下，聚攏型內衣也成了傳統內衣的主流。
這種對聚攏型內衣的偏愛與大眾審美有著密不可分的關係。在這個視覺當道的時代，女人胸部的大小，被視為魅力大小的評判標準之一。此前谷歌targetmap釋出的“全球女性胸部大小排名”來看，中國女性胸部普遍較小，平均胸部僅為A罩杯。面對這個基本國情與大眾審美產生的偏差，小胸姑娘們也藉助內衣努力擠出自己的事業線。
“聚攏”的失寵
這兩年，傳統內衣品牌的日子開始不好過了。根據青桐資本整理的資料來看，安莉芳2016年利潤下滑51%，都市麗人2016年利潤下降55%；連一直被視為業界神話的內衣品牌Victoria's Secret也開始失勢，步入“中年危機”。
與此同時，青桐資本也注意到，以淘寶天貓為代表的線上女性內衣市場卻十分活躍。目前淘寶平臺上已經孵化了30餘家原創內衣品牌，這些原創內衣品牌在細分內衣市場的同時，通過滿足不同消費者個性化需求來獲得市場份額。
這些原創內衣品牌的誕生也表明了新時代女性寵愛自我的新路徑。 在女性意識覺醒的當下，更多女性從為別人而穿到更在意自己身體和內心的感受。拋棄了傳統的鋼圈海綿墊之後，女性開始尋找更適合自己的內衣，應運而生的無鋼圈內衣也成了內衣新藍海。
這種變化側面也反映出人們觀念和審美的變化，千禧一代對大胸的興趣似乎在降低，性冷淡風格逐漸在年輕人圈中盛行。全球最大成人網站Pornhub的調查報告顯示，搜尋“大胸”資源的人群在2014年達到頂峰後，開始下降，反而搜尋“小胸”的人數開始增加。
健康、有趣、自由的“內衣立場”
在這種追求自由和身體解放的風潮下，女性內衣也迎來了一場革命，消費者對內衣的需求也逐漸趨向個性化， 一種新的“內衣立場”正在逐步確立。
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美感與健康的平衡
傳統內衣主要靠鋼圈來達到聚攏效果，而工藝的改進使無鋼圈內衣亦獲得塑形效果，且無鋼圈的設計使內衣大大減少對胸部的擠壓，在健康和舒適性有著不可比擬的優勢。
近年來，無鋼圈女性內衣的佔比有著顯著的提升，僅2017年，淘寶無鋼圈文胸市場的交易規模就超過了50億元。在女性開始關注胸部健康的當下，兼具塑形效果和舒適性的無鋼圈內衣是女性內衣市場未來的新趨勢。
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生活就是要有情趣
女性內衣套裝和情趣內衣這兩個品類的消費近年來一直在增加。消費者看重套裝帶來的視覺升級，女性內衣套裝在線上的增速也明顯快於其他女性內衣品類；2017年淘寶“雙11”的情趣內衣銷量也較2013年增長了23倍。
從2017百度內衣行業報告中可以看出，在線上檢索情趣內衣的人群中，女性佔比超過四成。所以，並不是只有男人才會追求情趣。
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誰說減肥就會減胸
運動內衣已經誕生超過40個年頭，但絲毫看不出中年危機的跡象，相反，因為運動風潮的蔓延，運動內衣不僅是時尚單品，其保護功能對女性更為重要，成了健身達人們的必備。
運動內衣到底有多大作用，從資料來看，一件“維多利亞的祕密”運動內衣能將運動中胸部震動幅度降低74%。
“小而美”的女性內衣新經濟
女性內衣市場目前仍是一個市場集中度較低且完全競爭的服裝細市場。隨著消費逐步升級和消費人群結構逐步向年輕群體傾斜，這個市場的潛力也在不斷釋放。
消費者多元化的需求也在引導女性內衣行業進入精細化的發展階段。而 電子商務這一新興渠道的發展，不僅成了拉動女性內衣行業增長的引擎，更是成了這場“女性內衣新經濟”的孵化舞臺。 青桐資本認為，這些新興品牌需要找的好的切入點進入市場，並以內衣背後的價值和理念打動消費者，工藝版型等後端供應鏈對他們來說同樣也是挑戰。
女性內衣作為一個貼身品類，如何獲取使用者的信任也至關重要。線下門店的試穿服務是解決這個問題的一個有效方式。但對這些線上孵化的品牌來說，消費者或許在理念的打動下選擇嘗試，但對產品的要求也會很高，一旦發現某個產品不舒服，就會去選擇新的品牌，但同時消費者對自己所認可的品牌的忠誠度也會非常高。因此，“小而美”將是未來一段時間內衣品牌定位的基本原則。