鍾薛高、霸蠻牛肉粉、湯先生……網紅餐飲品牌是如何煉就的？
從創業者的角度來說，這是一場屬於勇者的挑戰賽。從產品升級到品牌運營，再到服務體驗，無一不是創新之處。
文|不求打賞求點讚的真真 來源| 真格基金
民以食為天。但“老味道”卻需要“新玩法”。
餐飲，一個看似傳統的行業，隨著年輕消費群體的崛起、人均收入水平的不斷提高以及消費觀念的轉變，開始漸漸發生變化。
這次，我們找來了真格在餐飲行業的三家被投企業： 霸蠻牛肉粉、湯先生、鍾薛高 ，聽聽他們的訣竅。
他們憑藉各自不同的策略和訣竅，打破了初進市場的僵局，為自己取得了不錯的成績。他們的成功並非偶然，而是在多次受挫、思考、調整後得來的結果，同時他們對餐飲行業和品牌建設的洞見也非常值得玩味：
網紅是一個危險的詞語？餐飲行業未來的挑戰在於能否變成本為資本？創造需求就要創造場景？
談話內容整理編輯如下，與君共享~
1、 鍾薛高
誰能想到，一支雪糕還能成為網紅？
鍾薛高一片“瓦”的魔性造型，讓明星潮人愛不釋手，還找來了佟麗婭週一圍任代言人，引發眾多網友熱議。
它的“紅”是否只是曇花一現？雪糕生意的壁壘如何打造？怎樣應對消費者“善變”的口味來打造持久的成功？鍾薛高的創始人林盛闡述了他的想法。
“網紅”是一個危險的陷阱
從今年四月份到現在，很多人喜歡把鍾薛高定義為一個網紅產品。
現在很多人天天搏出位，以網紅為目標。但我們認為網紅其實是個危險陷阱， 因為很多網紅如大浪淘沙一般，曇花一現，沒有生命力。 什麼是網紅？我認為真正的紅應該是某種性格。
目前人格化的品牌還比較少，大家還是把“品牌”當“名牌”。但其實這兩個詞語表述的是不同的東西。
我們認為品牌的核心是輸出價值觀，通過價值觀換取信任，而不是喜愛。因為所有的喜愛都不是天長地久的。
想象一下，兩個人從一見鍾情到戀愛結婚，以喜愛開始，以信任維持的過程——這就是我們想打造的場景。
舉個例子，一名女性，下午六點前她的標籤可能是白領、上班族、時尚達人，六點回家後這個標籤可能馬上就會變，變成妻子、媽媽、女兒。
那麼在下班後的這個環境下，她會選擇購買什麼？她一定不會只顧自己的想法或愛好，也會去想老人、孩子、先生愛吃什麼，她想對他們的健康負責。針對這個場景下，鍾薛高就給出了適合的產品——產品無新增的雪糕。
所以，我們思考的，不是你喜歡吃什麼，而是在某個場景下，什麼產品適合你。
將人群對產品的挑戰性或依賴性降到最低，這就是我們的邏輯。真正對行業產生巨大影響的是技術和新場景而不是某一個產品的升級。
我們搶佔消費者的並不是他們的錢，而一定是消費者的心智和時間。我們不反對網紅，我們反對單獨產品的爆紅，或某一個噱頭的紅。
損失幾根雪糕？
還是損失幾個消費者？
匠心，是一個經常被人提起的詞，但很多人只是說說而已，我們用自己的方式在演繹這個詞。
從雪糕的棒籤選取完全可降解環保材料、到食材選擇、供應鏈控制、前端銷售，我們都會進行嚴格把控。
同時，我們賦予了每一位店員一項權利——把不好的產品留在我們自己手裡。這件事會延伸出兩個動作。
首先，在門店，包裝撕開，產品取出來，雙手遞給您。這不只是禮貌，而是在最後的2-3秒，我們的店員用肉眼最後確定產品是否相對完美，是否有可能的碎裂，融化，棒籤插歪等問題。
這些不影響實用的東西，如店員發現，可以不經任何申請直接將雪糕扔掉報廢，重新拿一根給顧客。
其次，若在店門口發現消費者從語言、表情上表現出這個雪糕不好吃，我們的店員可以免費給顧客換一根其他口味的。
我知道這一點可能會存在很大的管理漏洞，但我覺得， 我們公司內部提倡的是信任文化，而不是防備文化。
同時，損失幾根雪糕和損失幾個消費者，後者是我們不能承受的。 加大成本可以容忍，丟失消費者的喜歡和信任是我們不能容忍的。
比起做產品和品牌，鍾薛高在做的，其實是我們自己想要傳遞的一種價值觀，一種匠心。
當我們開始認識到這件事時，我們要吃怎樣的產品，對產品的標準是什麼，怎樣把我們希望對自己的好轉移到對大家身上，僅此而已。
打造壁壘， 用碎片化來對付碎片化
其實很多時候，食品餐飲行業難做的原因在於很難形成自己的壁壘。作為一名消費者，今天你很喜歡喝喜茶，但明天在隔壁如果開了另一家奶茶店，你極可能去嘗試。餐飲企業每天都會遇到類似的挑戰。
對於一個品牌來說，想要形成自己的壁壘，無非做到兩點。
做到極致。非你莫屬，這需要產品有非常強大的功能屬性。比如在星巴克旁邊開一家小咖啡館可能很難吸走顧客，因為星巴克賣的不只是咖啡，而是一種文化和體驗。 所以你要樹立強大的功能化或情感化的力量。
洞察大家的興趣。不要寄希望於消費者不變，承認消費者的移情是很正常的現象。相較 20 年前，一個單品壽命大幅度縮短是正常的。 不要奢望消費者不善變，我們要做的是迭代。以快打快，以變治變。 這樣你才可以一直滿足他。
不是聚焦，而是分散，用碎片化來對付碎片化。妄圖把碎片化收攏在一起，這是反潮流的。
你要麼把自己變成一個吸鐵石，把一個東西做到極致，把所有的碎片吸過來；要麼把自己裂變，外面有一萬個碎片，你就要把自己列變成一萬個碎片。
2、 霸蠻牛肉粉
2014 年 4 月，剛從北大畢業的張天一和幾個同學湊了 10 萬元錢，開了家 37 平米的牛肉粉店，在那家店裡賣出了他的第一碗牛肉粉。
到 2018 年 4 月，創業四年，他們已經賣出了超過 1000 萬份牛肉粉。原伏牛堂牛肉粉品牌升級，更名為“霸蠻”，並宣佈完成由森馬投資領投的數千萬 B 輪融資。
一碗米粉怎麼打造品牌？更名“霸蠻”背後傳達的是什麼價值？餐飲行業未來的挑戰在哪裡？來聽聽張天一怎麼說。
做“有態度的米粉”，
有品牌才會有更多附加值
霸蠻是湖南方言，代表一種死磕、不服輸的精神。作為一家創業公司，我們認為這種精神特別重要。另一方面，霸蠻作為一個有情緒的詞彙，能對外傳達出情感和態度。
好的品牌應該具有品牌力。80 後、90 後這個年輕的群體作為我們的主要消費者，會感受到“霸蠻”是一碗有態度的米粉。
過去分零售、餐飲，分線上、線下，這些其實都是渠道。實際上無論門店或外賣，都是同一個產品在不同渠道的呈現。
“霸蠻”需要思考的是，米粉這個產品在不同渠道上都有哪些好的呈現方式，然後儘可能多地去佔據渠道，觸達消費者和消費人群。
這幾年餐飲行業的消費升級，主要是從有品類無品牌發展到有品類有品牌。
有品牌就意味著有更多的附加值。企業獲得了相對更合理的利潤空間，有了這個空間之後，就可以為消費者提供相對品質更好的產品和服務。
在過去，中國的餐飲行業沒有品牌，沒有附加值，利潤低，導致供應鏈跟不上，人才付出少，管理水平不高，進而形成惡性迴圈。
隨著 90 後年輕消費者的出現，他們願為品牌付費。更高的付費意願給了公司做品牌的更大空間和附加值，進而倒逼供應鏈，於是公司有了更好的食材產品和服務體驗。最後整個鏈條就這樣被改造了。
餐飲行業的未來挑戰：
能否變成本為資本
談到餐飲行業未來的發展趨勢，就看企業能不能把那些成本變成資本和資產。
一個行業整體效率的提高歸根到底在於人才。一流人才的進入能夠驅動一個行業的運營效率。
今天有很多年輕人出於慣性思維，覺得食品是一個比較傳統的行業，不願意進入。這就導致行業的人力資源供給跟不上，沒能吸收到社會上最優秀的一群人來運營。
但事實上，食品餐飲行業是可以運營出世界上最好的企業的。美國有很多大的餐飲企業都是世界上最頂尖的企業之一，觀察他們的人才結構，都是一批最一流的人在做運營。
所以我覺得餐飲行業未來最大的挑戰是能不能找到一流的人，通過人來提高運營效率。
從另一個角度講，成本。
餐飲行業屬於服務行業，而服務都是通過人去達成的。很多人認為餐飲行業房租很高，人力成本也很高。我對海底撈的一個觀念就很推崇， “人從來都不是我們的成本，而是我們的資本。”
成本是越低越好，而資本則是越高越好。
房租越來越高，如果你只靠線下收入去養房租肯定不划算。而如果你是一家線上企業，門店就是廣告牌，房租就不再是成本了，而是你線下的廣告，有著很好的收益效益，幫你擴大了流量入口，也提高了線上收入。
一個好的餐飲企業， 能夠把人從“成本”轉化為“資本”，激發大家的積極性，用願景和高效的分配機制去驅動，使人給整個企業做價值的增值而不是負擔。 這才是企業的核心競爭力。
3、 湯先生 SoupMaster
對於一個潮汕人來說，寧可食無肉，不可餐無湯。
出於對湯的熱愛，陳華濱一頭扎進了“湯先生 SoupMaster”的創辦經營。但是湯品在國內的普及程度，並沒有他想象中那麼好。剛起步時，後廚打烊足足倒掉了 198 碗沒賣出去的湯。
漸漸地，陳華濱和團隊摸索到了門道，從“打烊倒湯”實現了“日入 2.5 萬”。究其祕訣，陳華濱簡單概括出了十個字：創造多種場景，重新定義喝湯。
創造多種場景，重新定義喝湯
從小到大，一碗熱湯代表了很多人心裡對“家”的感知。我們之所以選擇湯品作為創業品類。主要有兩點原因：
站在個人角度：發自內心對湯品的熱愛， 尤其對一碗不新增任何味精雞精的原汁湯品的熱愛。 我相信這是這個團隊內心最大的源動力，要做願意推薦給自己父母和孩子喝的產品。
站在商業角度：向內看， 我們發現湯品存在標準化基因，在消費者品類心智中存有品牌空缺。 向外看，我們卻看到了美國、新加坡、日本都有將湯品做成時尚品類的企業，自然中國湯品更有機會。
我們期待用各種新技術新場景，讓喝湯這件本來就幸福的事情，可以更隨時隨地。
從“後廚打烊後倒掉 198 碗沒賣出去的湯”到“日入 2.5 萬”，在這個過程中，我覺得湯先生獲得成功的最主要因素毫無疑問是：創造場景，重新定義喝湯這件事。
湯先生目前除了一些重視養生，熱愛輕食的年輕白領作為主力消費人群，還有大量來自月子中心、術後康復等剛性消費人群，70%為女性。她們認同無新增，認同喝湯是一種可以讓快生活稍微慢下來的生活方式。
傳統的喝湯場景是，只有在生病、想補一補的時候，大家才想起來喝湯。因此， 在我們告訴顧客產品有多好之前，應該先告訴顧客的還有什麼場景特別適合喝湯。
比如最開始的時候我們主打加班場景。當時有顧客和我們說，加班的時候開啟外賣，滿螢幕的小龍蝦燒烤重口味，吃太飽怕不消化，不吃點什麼，又感覺對自己不好，這時候一碗沒負擔的熱湯，恰到好處。
於是我們從加班湯開始，持續去深化各種使用者場景，有適合早餐喝的濃湯，也有適合下午茶的滋養甜湯，有適合做月子的滋補湯，也有適合塑身人群的代餐湯品。
通過零售化、飲品化，我們將湯品打造成了一個適合全時段多場景消費的產品。
一份湯更是一份愛與溫暖
和顧客一起成長
喝湯是一件溫暖的事，自然我們在湯先生開業的這幾年中也遇到過不少溫情的故事，一些小事與瞬間令我們十分感動。
上海延平路店，我們的第一家湯館。有一位老爺爺每週來給老伴兒買湯。每一次老爺爺都會站在店裡給老伴兒打電話，耐心地把店裡全部的湯名字讀完，再問老伴兒想喝什麼湯。
後來我們的店搬到了愚園路，老爺爺看到搬遷通知騎車找過來了，門口燈還沒亮，老爺爺探頭進來問，”這是延平路上的那家湯館嗎？ 還好找到你們了。我老伴兒就愛喝你家的湯。”
還有一位女顧客，買了三杯湯回家，倒進砂鍋裡，拍照給媽媽看（也拍了照給我們客服哈哈），說媽媽會擔心她一個人在外面不能好好吃飯，拍個湯的照片，讓媽媽放心。
很多顧客後來都成為了湯先生的朋友，一些朋友也加入了我們變成了事業夥伴。
我們也非常重視核心使用者的體驗和感受。
線下，我們會不定期舉辦試喝會，邀請“湯粉”參與到產品測評和改進上，依據顧客意見改進產品。
這種使用者深度參與模式，大大加深了顧客和品牌的關係，這些喜歡湯先生並願意一起成長的夥伴，就是品牌最好的傳播者。
此外，為了更多地觸達顧客，營造多種消費場景， 我們創造了許多跨界合作，選擇有著相近人群和理念的品牌，共同營造積極溫暖的生活方式。
之前我們和 Mobike、灣流國際、一米市集等多個品牌開展過跨界合作，未來也期待和更多品牌聯動合作。
湯先生不只是一份湯，更是一份愛。這份湯能夠傳遞的溫暖和幸福感，有時候超越了營養本身。這些暖心的細節，這也讓我們更加堅定了做湯這份事業，以及用湯傳遞溫暖的使命。
大眾餐飲火爆升級，業內競爭也日趨激烈。在此趨勢之下，市場洗牌悄然拉開帷幕。
從創業者的角度來說，這是一場屬於勇者的挑戰賽。從產品升級到品牌運營，再到服務體驗，無一不是創新之處。
把握趨勢，穩紮穩打，創業公司才能做得更紮實，才能走得更長遠。