成立2年，估值16億，趣頭條瘋狂增長背後的策略和模式是怎樣的？
“趣頭條”作為一款新生代內容資訊APP，僅2年多的時間就發展迅猛——估值超16億美元，超過7000萬的註冊使用者，本文將深度分析趣頭條APP瘋狂增長背後的策略和模式。
趣頭條2016年6月產品上線，2018年9月公司在納斯達克正式掛牌上市，估值超16億美元，只用了2年多的時間就完成了如此傲人的戰績，不得不說真乃“妖中之王”。
截至目前，趣頭條已經收穫超過7000萬的註冊使用者，日活使用者超過了1700萬，下面我們就深度剖析一下，這瘋狂增長的背後是靠何種模式及策略全面支撐起來的！
一、定位
1. 產品定位
趣頭條基本可以定位是以社交裂變+利益驅動的廣告分成平臺，而資訊只不過是附帶的承載手段而已，因為該內容獲取成本低廉，同時也是網際網路使用者的日常消費的產品，所以變成了趣頭條最好的業務選擇方向。
2. 品牌定位
定位於能賺錢的資訊APP，區別於同品類的資訊網際網路市場產品的品牌認知，主打看新聞獲取收益，著實是一個區別於廣大競爭對手的好策略，一下就佔領了使用者的心智，在能賺錢的閱讀資訊垂直領域做到的第一認知，值得肯定。（PS：想成為第一的最好方式，就是把要做的事情做小，而不是做大，紮根一個點，打穿掉！）
3. 使用者定位
重度的使用者下沉，也即基本放棄一線城市的使用者，主攻二三四線城市，而這一類使用者有著以下幾個普遍的特點：
- 閒暇時間富足，娛樂資源匱乏。
- 趨利性強，對快錢，容易錢有著高熱衷度。
- 新事物學習力較差，一旦鎖定，遷移成本高。
所以也基本可以判斷出，對於這樣一個藍海市場，前期可以採取前期瘋狂補貼，培養使用者習慣，建立認知壁壘的激進式打法；後期再進行整體的內容升級，完成整個行業的逆襲，以及流量的持續變現。
二、目標及歷程
目前看來趣頭條的一個核心目標就是增長，裡面包含兩塊，分別為使用者增長和營收增長。
1. 使用者增長
2017年開始商業化，取得2017年資訊類APP最強黑馬式戰果：
- 使用者增長速度第一，1700W日活使用者，日均流量10億PV。
- 資訊類榜單排名周人均開啟次數No.1，iOS資訊類APP排行No.5，APP總漲幅排行No.5。
- 使用者下沉比例N0.1，三四線城市佔比77%，使用者登入比例92%。
2. 營收增長
2018年3月份獲得由騰訊資本，小米資本領投的B輪2億美元的融資，2018年9月搶灘上市。
急功近利的打法背後，幾乎不去考慮成本的因素，增長為第一動力因，通過融資和上市，來補貼財務上的巨大窟窿，按照趣頭條的IPO招股書，2016年、2017年和今年上半年，趣頭條的營業收入分別為5795萬元、5.17億元、7.18億元，淨利潤為分別虧損1090萬元、9480萬元、5.14億元，越虧越多，未來是否可持續增長，還未可知。
但是整體產品使用者與競品重合度低，與今日頭條的安裝量重合度僅為18.3%，日活重合度僅為8.02%，目前看來還是具備有著非常大的潛力。
三、核心策略
趣頭條的核心策略，無外乎兩點：一個是通過金幣激勵的社交裂變助力使用者增長；二個是通過大開產品廣告位，提高整站的廣告營收。
下面來具體分析一下，這兩點是如何做的：
1. 師徒裂變+任務系統+風控機制
師徒裂變
區別傳統的拉新，邀請者要到手機號就給獎勵，趣頭條還設定了 喚醒 的要求，需要邀請的徒弟，完成了閱讀行為之後，收益才會到賬。
這樣無形的就花了極低的成本，去培養了外部的使用者-運營者，而且還是具有親密關係，可以更好影響新晉使用者的人，促活程度可想而知。
任務系統
簽到獎勵：
每週7天下來，能獲得4056金幣，約等於0.4元。提高平臺的日活，增加使用者的沉默成本，好不容易做了前面幾次簽到，後面的也需要給補上，不然就會產生損失厭惡的情緒。
新手任務：提現任務，1元即可完成提現。讓使用者登入到平臺就能感受到是真實給錢的app；打消使用者的使用顧慮，做到所做即得，及時反饋。
日常任務：
- 每天閱讀資訊60分鐘可以獲得900金幣，約等於0.1元，鼓勵使用者長時間閱讀，保證整體的留存率；目前趣頭條的每日人均閱讀時間達到驚人的54分鐘。
- 優質評論可以獲得1200金幣，需要被小編稽核後採納為優質評論才可以觸發，屬於後發的任務獎勵，無法做到立馬操作立馬獲得，但是可以看出是鼓勵評論質量，引導平臺內容良性發展的激勵手段，非常值得借鑑。
- 晒晒收入可以獲得300金幣，但是很容易被騰訊以誘導分享為名而查封，經常出問題。
- 開寶箱分享可獲得最高2880金幣，每天都可以玩，每隔4小時可以開1次；但開寶箱的獎金是隨機，一般只有個位數的金幣。
整體看下來，既有固定的預期收益獎勵，還有分時段的非預期的隨機性獎勵，整個酬賞的體系還是做得較為完善的，給使用者全方位的金幣轟炸。
自己體驗了一下，甚至有時候都忘記自己是來看資訊的，都去關注金幣漲了沒有。
風控機制
日浮動的匯率機制，通過將營收的一部分金額加上拉新成本省下來的一部分相加，除開當前平臺上使用者未變現的金幣，得到動態的匯率，每日凌晨根據當日“金幣：零錢”的匯率完成自動結算。保證整個平臺經濟系統不會崩盤，一直處於整體的可控範圍內。
短期上是小幅波動，使用者感知不強烈，但是長期目測可能出現通貨膨脹的情況，金幣大趨勢上是持續貶值的。不過目前風控做的不錯，10000：1的比例已經固定下來了。
另外一點的就是防刷的機制：如拉新收徒時，不光要讓其註冊，還需要讓其在平臺上產生一定的閱讀行為獲取金幣，才能獲得實際收益。
使用者閱讀時，需要不斷下拉，才會觸發計時器，到時之後才會獎勵對應金幣；長時間閱讀同一篇文章，收益會減少。
對於同一個手機裝置碼，用不同手機號註冊邀請，也會識別到是同一使用者，不予以金幣獎勵以及師徒關係繫結等。
2. 高密度廣告轟炸+精準人群定位
趣頭條的廣告位主要包含資訊流列表頁，資訊流詳情頁、視訊流廣告、互動廣告、文字鏈廣告、開屏廣告、互動廣告、應用商城共七大類。
四、趣頭條廣告展現方式
1. 列表頁（首頁列表）：大圖&組圖&小圖
2. 詳情頁（文章詳情底部）：大圖&小圖
3. 視訊資訊流廣告
4. 文字鏈廣告
5. APP開屏廣告
6. 互動位廣告
7. 應用商城廣告
- 在資訊的資訊流列表中，使用者每次觀看10條資訊，其中就包含2條廣告，而且廣告的型別趨同，基本就是洗腦式的轟炸。
- 在資訊詳情頁中，文章末尾的下方還存在一條通欄的橫幅廣告，推薦的相關閱讀中有9條內容，裡面每隔3條還會中插一條廣告
- 在視訊資訊流中，每次觀看是9條視訊，其中有1條廣告。播放器下面的相關視訊共8條內容，其中包含了2條廣告，而首條廣告又拆分成3條小廣告。
整體廣告位開發程度，比同類的資訊APP高出了2-3倍，基本可以說是無孔無入。同樣一個廣告，在趣頭條上的滾動展示可以達到12-15輪，這是什麼概念？
就是你每刷一屏，每3-5條內容就伴隨一個廣告，簡單重複的給使用者洗腦，基本上可以說是到了令人髮指的地步，但是因為有補貼，使用者還是會繼續閱讀。
趣頭條一面是拉新獲得低成本流量，一面是將流量進行廣告變現，而其最厲害的位置就是 “將單個使用者的廣告收益和激勵成本進行了平衡” ，而中間的聯結器就是內容。
五、廣告主賬戶後臺：精準投放駕駛艙
對於廣告投放來說，趣頭條的特點是演算法推薦、原生體驗，可以通過標籤進行定向投放，根據自己的需求選擇推曝光、落地頁或者應用下載等等，最後的效果取決於創意+定向+競價三個關鍵因素。
根據各行業廣告主的需求，構建了非常完備的定向人群畫像，包括需要針對學生使用者的，電商類，遊戲類，金融類，汽車類的各類人群進行了不同的劃分，同時在每一類人群下屬，還構建了更細顆粒維度的興趣標籤，這其實也是趣頭條几位創始人的看家本領！（盛大遊戲公司背景，原先就是做流量廣告平臺的）
- 使用者性別，年齡，時間段，城市，作業系統，網路情況，投放位置。
- 人群過濾包（可遮蔽掉該使用者群體）：學生使用者，活躍使用者。
- 廣告計費模式按照CPC（單次點選）進行扣費，後臺設定單元出價，價格在0.15~0.45之間（根據實際投放效果來調整出價）。
- 從時段優化，地域優化，相似人群對映，行為預測模型，綜合演算法等多維度的演算法優化，持續提高投放效果。
六、資料化的溯源機制：明確廣告效果
趣頭條的廣告系統平臺不單單在於投放，更在於廣告效率的提升，幫助廣告主分析出當前廣告策略的偏差，不斷優化。
舉上面一個案例，先做幾個名詞解釋：
- 展現量：一段時間內容獲得的使用者視覺範圍內的展現次數。
- 點選量：使用者點選內容的次數。
- CTR（Click-Through-Rate）：點選率，即該廣告被點選次數除以廣告的展現量。
- 消費金額：也即當前投放廣告所消費的費用。
- 註冊量：通過廣告引導目標使用者註冊完成的人數。
- CPC（Cost Per Click）：每次點選廣告的成本費用。
- CPA（Cost Per Action）：每次引導使用者完成指定行為的成本費用（可為註冊、資訊、下單等）。
- CVR (Conversion Rate): 轉化率，是一個衡量CPA廣告效果的指標，簡言之就是使用者點選廣告到成為一個有效啟用或者註冊甚至付費使用者的轉化率。
不難看出第一條廣告的投放，單個的使用者拉新成為為16元，也即4000元的投入帶來了250個人的轉化，但是CVR是比較低的為3.36%，也即註冊量250人除以點選量7446。
那麼基本上也就可以初略斷定以下幾種可能性：
- 點選之後的落地頁的轉化效果可能存在問題，需要繼續優化。
- 點選的人群不是目標人群，投放時人群要更加精準。
- 存在某些流程體驗上的缺口，或技術bug-響應效率問題等。
七、趣頭條的廣告模式優勢
趣頭條使用者群主要為三四線城市使用者，這個群體的使用者目前處於消費升級階段（百度，阿里，京東，騰訊目前都在佈局這類使用者群），趣頭條通過特色運營戰略深挖更多的沉睡使用者，培養使用者閱讀習慣。
基於創始人對廣告的理解以及技術洞察，構建了較高的技術壁壘，包括完善的使用者畫像體系，廣告主的精準投放駕駛艙，賬戶效果優化平臺，獨家的營銷精準演算法等，在當前行業來講，算是比較領先的。
結語：
資訊類APP和社交媒體是飛速發展的資訊流廣告的最佳載體，以效果營銷為導向，可讓流量價值最大化。
趣頭條其本質定位也是以社交裂變+利益驅動的廣告分成平臺，雖然當前市場上對這家公司的風評不太好，覺得low，覺得價值觀扭曲，但是我們需要看到，他們背後更加精彩的策略和模式，為什麼能夠吸引這麼多巨頭的喜好，我個人認為當趣頭條把內容質量這塊短板補齊後，未來可期！（大家拿磚拍我吧！！！(;´༎ຶД༎ຶ`)）
#專欄作家#
囧囧有神（微信號：rorycrazy），人人都是產品經理專欄作家，起點學院導師，成均館大學企業講師，混沌大學創新舉人。9年網際網路經驗，產品運營專家，Team Leader。
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