為什麼你做電商不賺錢？
不管我們創業之初的夢想是什麼，都無法撼動生意的本質，那就是「賺錢」。 如果做生意不賺錢，你的產品創新、服務配套很難跟進，夢想也就成了一個華麗的泡沫。
做電商更是如此，想要在發展迅猛、競爭激烈的環境中勝出，必須保證良好的盈利閉環。 但這個行業，真正賺錢的賣家始終是極少數。
天貓創始總經理黃若曾經說過，淘寶這樣的電商平臺企業，實質上已經變成了網上的商業地產公司。淘寶賣家裡面，有55%~60%不掙錢，30%可以勉強維持生計，真正掙到錢的只有3%左右。
另外，如果一個店平時銷售不佳，不賺錢是必然結果。但有些奇怪的是，有一些店鋪即便擁有可觀的銷售流水，年銷售幾千萬，年底算賬卻依然不賺錢。
那麼，這些賣家究竟遇到了什麼問題？經營利潤是如何被蠶食掉的？
戰略層面
首先是戰略層面的「選擇」。
其實大家都知道「選擇大於努力」，但執行的時候卻總是忽略「選擇」，匆忙地投入到一些競爭非常激烈，利潤很薄的類目裡面去。
很多賣家為了做搜尋、做排名，天天研究各種規則漏洞，拼命學習直通車、鑽展等工具的操作手法，結果到頭來白忙碌一場。
但同時還有一部分人，好像技術懂得很少，但卻能活得不錯。
我在之前的文章中曾提到過一個做「中式抱枕」的朋友，他最早在北京的「秀水街」開檔口，後來轉到線上做淘寶，在2013年的時候單店做到了年銷售500萬。
我第一次接觸他的時候，是抱著學習「技術」的心態去的。
結果溝通的時候發現，他連「質量得分」是什麼都搞不清楚，更不要說什麼「降權」、「寶貝相關性」、「類目相關性」了。
他就那麼稀裡糊塗地做了個店鋪，把客單價100元的產品賣到了一個月3000件，毛利多少呢？60%以上！
圖片自己用手機拍的，設計師沒有，員工只有兩個阿姨，這兩個阿姨既做裁縫又兼客服。
這樣的一個「小白級」賣家，憑什麼能在電商行業站穩一席之地？
答案是，「沒有競爭對手」。
電商上做抱枕的賣家很多，但普遍都是走大眾化路線，做一些9.9元、19.9元包郵的產品，而他雖然也做抱枕，卻另闢蹊徑，對市場進行了細分，專注中式風格，服務高階使用者，客單價150以上。
這個市場雖然流量少，但搜尋精準度高、競爭少，加上優秀的客戶質量及高客單、高毛利，讓他的整體利潤遠遠高於同行均值。
這不是個例。
即使是在如今產品氾濫的電商市場上，依然有很多「小而美」的店鋪，在大家的視線之外悄悄地賺著錢。
就在今年，有一次我改衣服，到線下裁縫店一問都叫價70~80元，後來去淘寶看了一下，真的有人在做，而且有兩家做的還不錯，單品月銷都在5萬元以上。
選擇一個對的市場，不僅能讓中小賣家更順利地實現穩定營收，同時也助力一些有潛力的專案插上「翅膀」，甚至成長為某些細分領域的「獨角獸」。
我做代運營時合作過一個石家莊客戶，做辦公室模擬綠植，天貓上開了三家旗艦店，15年年銷售5000萬，現在已經超過2個億的零售額，基本壟斷了這個細分類目。
但這樣的公司，開在一個村子裡，員工平均年齡超過35歲，高中畢業都是高學歷。
如果說他早些年的成功是因為趕上了行業流量紅利，後面的持續告訴發展更多是因為「選對了行業」。
這個類目的產品體積大、重量大，物流運輸複雜、損毀率高、毛利率低，屬於典型的「利基」市場、「邊緣」市場，大公司看不上，沒耐心的人不願意做，因而也一直沒有強勢的競爭對手。
做生意有時候需要「逆向思維」，一個生意如果身邊的人都說好，有可能恰恰證明它不值得做。
公認比較好做的一些類目和產品，往往進入者眾多，最終商家們為了爭奪有限的流量資源，頻繁打價格戰，或者砸錢做推廣，看上去轟轟烈烈，但往往利潤微薄。
與此同時，一些看上去比較麻煩，市場不大，且不太適合網購的產品一旦做出來，反而都利潤豐厚，比如割草機、打農藥機、充氣城堡等。
所以，如果我們能在一開始選擇一個對的類目、對的領域，後面的經營之路無疑會順暢許多。
管理層面
1、財務管理
① 毛利率估算錯誤
電商最大的謊言就是「沒有中間商賺差價」，這個說法不僅迷惑了買家，而且迷惑了很多賣家。
很多賣家誤認為，線上經營成本更低，所以線上零售價格也可以比線下低。10塊錢進的貨，賣19.9就能賺錢，如果能賣到29.9，還會感覺自己賺了很多。
但事實往往是，賣到29.9也不賺錢。
線上比起線下，少了租金成本，但同時多出了平臺管理費、佣金扣點、推廣費、設計費、包裝費、物流費，加上人工、庫存損耗、稅收等，所有這些成本折算下來，產品的定價未必有優勢。
② 進貨成本高
做電商，面對買家要「大氣」，但面對進貨商一定要「小氣」。尤其是店鋪熱銷款，進貨成本如果能夠降低一塊錢，一個月至少能產生幾千塊的純利潤！
③ 賬目混亂
零售電商因為毛利低，很多賣家都不會招聘專門的出納來記賬，花錢的時候覺得這裡也應該花、那裡也需要投入，很多款項沒有精細化的跟蹤，不知不覺中產生了大量浪費。
其實不管專案規模大小，財務都要儘量規範，一個月流水多少，支出多少，都要第一時間搞清楚，不能直到供應商要賬要上門才發現自己一直虧著在做生意。
2、庫存管理混亂
很多電商公司既沒有 ERP系統，也沒有出入庫登記，搞得產品庫存沒有準數，也沒有分類和週期管理，無形中造成了大量利潤流失。
① 出入庫流程不規範
很多電商公司都不做出入庫登記，產品或者物料採購回來盤點不及時，等到偶爾想起來盤點一次的時候經常會發現合作商少發漏發，或者在給買家發貨的時候才發現供貨商發過來的產品以次充好。
還有員工、朋友過來拿產品，沒有好的流程，也會造成非常多的損失。
② 庫存週轉控制
做電商有幾百個SKU非常常見，如果產品資訊沒有錄入系統，會導致我們很難做好銷售規劃。
比如一些有保質期的商品，可能某天突然就發現有一批已經過期了，但如果我們在入庫的時候直接將這些產品資訊錄入系統，產品臨期之前能及時發現並做清倉處理的話，就能保住成本或者降低損失。
而且有了系統的資料之後，我們可以更加合理地進行產品採購，比如縮短備貨週期，從按季度銷售目標來進貨變成按照月度來進貨，減少庫存資金佔用。
③ 進貨沒有規劃
有時候庫存壓力來自於我們對自己的銷售進展盲目自信，加上供應商的「激勵」，很容易超額囤貨，最後有一部分貨賣不出去要賠錢清倉甚至丟棄。
3、盲目擴張
有些老闆，店鋪銷售不好的時候「焦慮」地四處「拜師學藝」，但銷售一有起色又「飄」了。盲目擴大規模，員工招聘速度過快，不僅導致運營成本激增，而且還會帶來很多管理問題。
因此，公司在招聘的時候一定要算「人效」，在一線城市，招聘一個新員工的成本不會低於一萬每月，如果新人上來沒有創造出填補這部分支出的利潤，公司就要陷入困境。
所以，招聘的邏輯一定是先利潤增加，之後才增加人員，而不是指望來一個新人，就能增加更多的利潤。
市場層面
其實大多數賣家都對「價格戰」深惡痛絕，但苦於網際網路資訊透明化程度非常高，搜尋方式加上比價軟體，讓對比價格這件事變得非常容易，對於賣家來說就不怎麼「美好」了。
同樣的產品，如果沒有強而有力的理由，你價格稍微高一點兒就會賣不動，於是大家競相降價，價格戰一波接一波，最終誰也沒有賺到錢。
那麼，有沒有什麼方法能夠逆勢而上，逃開價格戰並且成功提價呢？
在這裡介紹三種「提價策略」。
1、堆高（消費者對於產品的）成本認知
為什麼很多品牌都在不斷折騰，不斷升級，又是換包裝、換原料、換贈品等等；打廣告，聲稱自己的原材料來自法國、德國、美國、阿爾卑斯山；同時不停地強調自己的產品在產品研發上投入了多少錢，多少時間，多少人，產品迭代了多少次等等；甚至僅僅為了包裝上的一個小細節，都要請大牌設計師參與設計，等等諸如此類。
比如小罐茶，把一斤茶葉賣到了3000塊，但依然給人「物超所值」的感覺。
在產品包裝上，又是請日本著名設計師榊原秀夫設計，又是三年研發週期、500萬資金投入，而且居然還搞出來一個「首席撕膜官」崗位，專門負責「撕膜」測試。
在廣告上，製作20個月，推翻了5個版本，花了1000萬；同時，邀請八位非遺傳承人給品牌站臺，甚至宣稱「大師手作」增加產品稀缺性。
最後，線下旗艦店，直接請蘋果手機旗艦店設計師來設計。
所有的做法，本質目的就只有一個，那就是，堆高消費者對於產品的「成本認知」，讓消費者覺得值。
再比如，很多做代運營的公司，每次去品牌方提案的時候，總是要去七八個人。
為什麼要去這麼多人？就是通過人海戰術來堆高成本認知啊，暗示品牌方，你看我們七八個人給你幹了幾個月，你這錢花的值。
再比如，為什麼做線下培訓、會展的，一定要去五星級酒店的會議室呢？也是堆高成本認知啊。
為什麼明明這些成本和價格沒有太多相關性，但依然要這麼做？因為消費者不這麼想，大家的常識是：這東西成本這麼高，那一定很厲害，我就多掏點兒錢吧……
2、提供差異化價值，混淆價格認知
很多人都知道差異化，但不知道差異化的本質是什麼，於是就會為了差異化而差異化。
差異化的本質是什麼呢？就是混淆消費者對於價格的真實認知。
一模一樣的產品，消費者肯定選擇便宜的。但只要稍微做一下改變，再給消費者一個充分的理由，就能鼓動消費者去購買。
比如本來按「斤」來賣的水果，現在按「盒」賣；原來都是按「本」來賣的書，現在論「斤」稱。
儘管這個改變可能非常細微，甚至未必提高消費者的實際效用，但這也足夠了。 因為混淆了消費者的價格認知，他就無法對比。
不管是產品創新還是價值重構，無論什麼方式的差異化，本質目的都是為了混淆消費者的價格認知，讓他無法對比。
3、提供附加值，抬高價值認知
這種附加值有物質上的，也有精神層面的。
物質層面的附加值就是在產品層面和其他價值產生關聯。
比如，在「產品成分」上新增高價值原料。
一瓶牛肉醬，同行牛肉含量佔比5%，我就提升到15%；
淘寶上的牛肉乾，大多都是500g包裝，平均一斤50塊錢上下，而這家的牛肉乾做到了150一斤！零售價高於市場平均零售價3倍以上！他怎麼做到的呢？
①包裝縮小 ，從前臺顯示的價格上來看，和其他產品在同一個價位段。
②提供附加值 。他的頁面中就說自己的牛肉乾是「超幹牛肉乾」，製作一斤牛肉乾需要4斤新鮮牛肉。甚至下面還「幫大家」算了個賬，證明我這個價格才是合理的。
另外，我們還可以通過「贈品」來提升產品附加值。
阿芙的精油在精油行業算是非常貴的，但是買家抱怨卻很少，為什麼呢？
我們到它的評價頁去看看就知道了，阿芙的贈品非常豐富，甚至比產品還要好，以至於很多買家衝著「贈品」而買產品。
最後，我們還可以通過提供「解決方案」來提升附加值。
比如「八公叔叔」，不僅賣產品，更重要的是提供養寵知識，因而有很高的使用者粘性。
精神層面的附加值，就是我們說的品牌。
品牌的本質就是一種社會認同，這種認同包括物質層面的信任和精神層面的認同。
比如，大家都知道愛馬仕的皮包要幾萬、幾十萬，所以用愛馬仕的人至少都是支付得起這個錢的人群。
那我怎麼表現「我注重生活品質，有能力用幾十萬的包」呢？
總不能天天把存摺貼在額頭上吧。
很簡單，我買一個愛馬仕就行了。
同樣，我怎麼表現「我是一個喜歡簡潔、優雅、科技的白領，同時經濟條件還不錯呢？」很簡單，出門帶著星巴克的會員卡和蘋果三件套就行了。
因此，我們常說，想要提升產品溢價，殺手鐗就是「品牌」。
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