資本“新寵”社群團購，B2B背景或為制勝關鍵

微信號： V88l8ldS1J8RzoqJaw" rel="nofollow,noindex" target="_blank">第三隻眼看零售（ID：retailobservation）

拼多多上市，帶火了“拼團”概念。當它與自帶社交屬性與流量來源的社群相結合，即成為觸動資本神經的全新賽道。

今年下半年以來，諸如你我您、食享會、呆蘿蔔、鄰鄰壹、十薈團、考拉精選等社群團購專案先後獲得融資，其中食享會A輪融資、十薈團天使輪融資金額突破億元，呆蘿蔔融資金額則達到千萬美元。資本風向已變，此前對於無人零售、便利店等專案的關注，逐漸轉向社群團購。

所謂社群團購，簡單來說是以社群為單位，利用微信群、小程式等形式作為裂變渠道，隨後完成使用者積累及產品分銷的商業模式。其中每個社群內的組織者被稱為“團長”，是幫助平臺覆蓋C端使用者的重要環節，通常由小B商戶、社交達人等具有”意見領袖“屬性的人員擔任。

這種基於社交屬性作裂變的社群拼團，乍一看來，准入門檻較低，引得創業品牌、便利店企業、傳統零售商都來分一杯羹。但我們多方採訪後發現，不少既成規模的社群拼團專案實際上背靠B2B平臺，在小B端具有分銷網路，在上游積累有供應鏈資源及倉配體系。

“社群拼團的核心競爭力不是低價，而是規模。相對來說我更看好具有B2B背景的社群拼團專案。”銀河系創投合夥人蔡景鐘錶示。

一方面，社群團購必然迎來一輪洗牌，待頭部效應盡顯，活下來的品牌才會進入精細化運營。在此過程中，能否在短期內驗證盈利模式、提升使用者密度、保持供應鏈穩定性是社群團購專案需要比拼的重點。而上述因素在不少B2B平臺中，已經過驗證。例如孵化興盛優選的B2B品牌芙蓉興盛此前已獲得正向資金流。

另一方面，長遠來看，社群團購要想突破區域限制著實不易，大部分社群團購品牌主要以一個省份為目標市場。但具有B2B背景的社群拼團是將廠商、小B商戶、C端使用者打通，相比較一些依靠資本跑規模的品牌來說，不僅穩定性更強，且在發力省外市場時，具有天然優勢。例如被稱為社群團購發源地的長沙，就曾借高橋市場搭建起本輻射湖南、江西、貴州三省的快消品流通網路。

有觀點認為，類似於樸樸超市這樣借前置倉模式覆蓋C端使用者的專案也在切分市場。相比較社群團購招募“團長”來說，前置倉模式相當於自建“團長”，且送達效率更高。換句話說，未來的社群市場，或將在前置倉模式與B2B型社群團購間展開拉鋸戰。

 用“小B商戶”作團長

兼顧流量來源與C端配送

“幾乎可以說，沒有人能再造一個拼多多。但社群拼團的優勢在於，它可以做區域，准入門檻較低，誰都能來試一試。”見福便利董事長張利說。見福便利也在嘗試基於小程式運營的拼團模式，但他更看重互補性，即用低頻高價的化妝品、保險等品類與高頻低價的快消品結合，將“熟人裂變”與線下引流相結合。

具有類似想法的還包括考拉精選、興盛優選等社群團購品牌，它們的共同點是具有B2B或便利店運營基礎，並順應“拼團”潮流，利用一種價效比較高的模式向C端滲透。

“社群拼團實際上就是S2B2C模式，本身是一種具備規模效應與高速擴張屬性的商業模式，其中關鍵即在於小B。”某專注於零售行業的券商研究者表示。

所謂“小B”，是指社群拼團專案中的“團長”，他們利用微信群、小程式等工具在線上組織所在社群居民對於生鮮等核心品類的團購需求，使用者完成消費後，平臺即可根據實銷訂單採購，在次日送達團長手中尤其代為分配，或送至指定地點，即自提模式。

這樣一來，社群拼團平臺在運營初期即可降低引流難度，尤其是一些B2B平臺，其孵化多年的小B商家熟悉所在社群的消費習慣，且具有零售經驗，發力社群團購後上手極快。

以考拉精選為例，其孵化者新高橋B2B訂貨平臺擁有50000多名註冊使用者。“考拉精選在這些小B商戶中，依據忠實使用者數、配合度、社交屬性等要素從中挑選“團長”，可以說一夜之間即可找到一千名團長。每名團長最少有一個500人的微信群，這就是社群拼團的使用者基礎。”蔡景鍾告訴我們。

同時，團長也為社群拼團平臺省去了部分C端配送成本。對比可知，零售商佈局最後一公里大體上存在自營團隊、第三方平臺及社會化眾包配送三種模式。前者是指類似於易果生鮮這樣具備全國性配送體系的生鮮電商，單筆配送成本在7.5元左右，但大部分垂直生鮮電商的電筆配送成本高達20元；第三方平臺與社會化眾包配送則主要需承擔人力成本和物料成本，約為8元／單。

我們瞭解到，社群團購平臺對於“團長”的管控十分重要。比如說考拉精選將扶持政策與淘汰機制並行，根據門店位置、經營狀況、運營能力篩選出的團長必須接受定期培訓，一個月後即進入淘汰機制，一旦月交易額低於9000元，便會被淘汰，目前大約佔5%左右。而十薈團則給出了階梯形的合夥人佣金制度，例如根據訂單量、拉新使用者數、月營業額等指標確定是否升級。

“我們在選投社群拼團時，主要看重兩點，第一個是它的單位產出，例如每個團長能不能達到2000元的日均銷售額，月度增量有多大。以10%的毛利計算，既可能實現盈利。第二個是密度是否足夠，比如說在省會城市，社群拼團能否將單月利潤做到100萬至200萬。”蔡景鐘錶示。

但需要指出的是，相比較客單價來說，社群拼團在運營初期更注重訂單量，通常使客單價維持在20元左右即可。“越分散、越持久，不是說單筆訂單值越高越好。”一位社群拼團負責人分析稱。

核心在於供應鏈

打好社群生意拉鋸戰

目前來看，社群拼團專案大多還處於“圈地”階段，但一些謀求長遠的品牌已經將注意力轉移到供應鏈層面。“當新興事物的熱度褪去，消費者看重的依然是平臺商品的品質感、豐富度、穩定性。”張利分析稱。

一位參與過社群拼團專案融資的投資人告訴我們，他們還會不斷尋找新專案。一方面是因為社群拼團的區域性較強，做透一個省份不是短期內能夠完成的事情，例如長沙具有輻射湖南、廣西、貴州三省的快消品流通網路，但在其他省份則需要培養。從水果等生鮮品類切入市場的十薈團就曾面臨地域差異，它們將天津銷售排名前五十的商品放入唐山市場，卻發現效果不佳。

另一方面則在於社群拼團更依賴於頭部效應，品牌併購必然出現，包括團長、供應商等角色都要面臨選擇。作為資本方，當下態度即可用“廣撒網”來形容。社群拼團品牌的資本效率（即能否快速盈利）、運營效率、使用者觸達效率是資本方較為關注的要點。

但一些社群拼團負責人也表示，這是一件越做越難的事情，不少品牌將日均訂單量做到10000單左右即難以提升。其中一位社群團購負責人分析稱主要有三點原因，其一是供應鏈能力不足，低價、供應量以及保本盈利常常成為社群拼團專案需要取捨的難題；其二是倉儲、物流配送能力較弱，雖然不需要C端配送，但如何協調供應商到總倉的配送流程也需要摸索；其三則是在長沙等社群拼團興起的二三線城市中，通常面臨技術人員稀缺等問題，使得拼團系統一旦越到訂單量增大，即有可能崩潰。

放在市場大環境來看，一些發力社群生意的傳統零售商卻具備供應鏈優勢。包括永輝超市、樸樸超市推出的前置倉專案，蘇寧小店推出的拼團專案等，雖然模式具有差異，但對標客群大同小異。

舉例來說，永輝生活衛星倉通常佈局在具有較強消費需求和線上消費習慣的新興住宅、成熟社群周邊，配送範圍覆蓋衛星倉周邊3公里。值得注意的是，永輝所用的配送模式也是自建社群合夥人，從而保障訂單的響應效率和商品品質。

而在系統層面，騰訊也為永輝提供了重要支援。我們瞭解到，騰訊智慧零售戰略部派出了專門團隊在福州與永輝團隊組成聯合工作組，在線上使用者導流、小程式產品搭建、微信社群運營、公眾號內容運營以及廣告投放等方面為永輝賦能。

為此，不少社群拼團品牌也逐漸發力供應鏈，自建倉儲配送體系。據瞭解，你我您在搭建自有倉儲物流體系的基礎上，已經開始向源頭採購發力。並通過優化採摘週期、降低流通成本、減少貨損等方式提升商品品質。考拉精選則提出與1.5級經銷商合作，一方面提升團隊整合能力，在提升商品豐富度的同時降低運營成本；另一方面是聚集規模效應，向上遊獲取更多議價空間，從而讓利消費者，獲得銷售增長。

我們認為，社群、生鮮、拼團等關鍵詞，背後代表著流量優勢、成本優化以及增長空間，各方勢力圍繞它們佈局已成定局。不論是社群拼團、前置倉還是到家服務平臺，都有可能在效率優化、購物路徑縮短帶來的無差別競爭中陷入拉鋸戰。