Model 3到來，宣告豪華品牌“諸神黃昏”？
正所謂冤家路窄，今年巴黎車展，很少在國際車展上拋頭露面的特斯拉，選擇在釋出了全新一代3系的寶馬展臺斜對面，佈置了一個面積不大甚至燈光有點灰暗的展臺。
筆者發現，即使在人流量相對較少的媒體日第二天，車企工作人員與媒體依然對特斯拉展臺中央的Model3表現出了濃厚的興趣。相比而言，同一時刻隔壁的全新一代3系，在第一天集中報道的熱潮過後，略顯冷清。筆者不禁想問，同樣是3，究竟誰代表了未來？
Model3到底有多火？
之前提到的Model 3“絕對優勢”，是多大的優勢呢？還是要用資料說話。
與傳統車企不同的是，特斯拉不會按月公佈車型銷量，而是按季度釋出銷量資料，因此月銷資料來自外界的預測。但由於美國的商業機構已經形成了成熟的產銷資料的預測方法，因此外界的預測資料總體可信，基本可供參考。以彭博社為例，其通過收集使用者自願提交的VIN碼，在資料模型中進行估算。目前它對特斯拉產量的預測值，與實際公佈資料之間差距控制在極低的水平。
Model 3平均每月的銷量超過17,000臺，目前每週銷量在4,000臺以上。以7月的資料為例，Model 3單一車型銷量已經超過了美國市場任何單一豪華品牌各自中小型轎車銷量之和。
由於美國的市場劃分沒有中國如此精細，如果將8月的資料按國內的中型豪華轎車級別進行比較，我們驚訝地發現，賣出17800臺的Model 3，幾乎相當於寶馬3系（3,751輛）、賓士C級（4,071輛）、奧迪A4（3,768輛）、英菲尼迪Q50（2,551輛）、雷克薩斯IS（2,231輛）、謳歌TLX（1,971輛）之和。換言之， Model 3單一車型已經基本上是這一細分市場的半壁江山！
截止三季度，Model 3的產量已經達到了91,583輛，這一數字也基本接近Model 3的銷量數字。日產聆風在2014年曾經創造了純電動車型全年銷量的記錄——30,200輛，而今年Model 3的最終成績，很可能是這一數字的五倍左右。
另一方面，如果按車型銷量分，Model 3九月銷量已經達到了北美轎車市場的第五名。排在它之前的，包括凱美瑞、雅閣、思域、卡羅拉等重量級車型。
總結來看，Model 3做到了以下兩點：
成為北美市場豪華品牌中小型車的絕對第一
首款躋身北美主流轎車市場的純電動車型
可以說，純電動車型在Model 3身上徹底脫去了“小眾”的標籤，用“火熱”一詞，已經不足以形容它的市場表現了。
如何理解Model3的銷量？
傳統豪華品牌轎車與Model 3之間，差距真的如資料反映的這般大麼？不可忽略的三個事實在於：
豪華品牌中型車產品大部分處於產品生命週期的中後期，對使用者的吸引力有限。在巴黎車展寶馬推出全新一代3系（G20）之前，這一細分市場最“年輕”的車型（英菲尼迪Q50，奧迪A4等），換代大約也是三年前的事。無論是造型設計還是科技體驗，和Model 3都不處於同一競爭維度。
Model 3本身積壓了大量訂單，因此在解決產能問題的頭幾個月內，Model 3的銷量基本由產量決定，不存在傳統銷售資料壓力。在今年7月，特斯拉曾宣佈Model 3大約還積累了42萬臺左右的訂單，需要19個月左右方能消化完畢。
今年年底之前，Model 3享受7,500美元的聯邦政府稅收減免，在各州又有不同程度的政策傾斜，以加州為例，可以享受額外2,500美元的優惠。隨著特斯拉銷量達到20萬臺，明年1到6月底，聯邦稅收減免額度將減半為3,750美元，明年7月到明年年底則再減半為1,875美元。
以上事實或多或少提高了Model 3的銷量數字，如果放到同一維度下比較，Model 3的銷量相較於傳統豪華品牌同級別車型優勢也許會有所減弱。
但是， 儘管外界對於Model 3一直有退訂傳聞，但是今年7月中旬，馬斯克曾親自迴應，Model 3每週的淨增訂單量達到5,000臺 （淨增訂單量是指扣除退訂使用者的訂單量）。如此源源不斷的新訂單，加上之前已積累的訂單，如果產能、品質沒有出現重大意外，Model 3將目前的市場地位維持一年以上，不會有太大的問題。
Model3對全新3系，是iPhone對諾基亞嗎？
有人說，特斯拉是汽車中的iPhone。那麼與Model 3地位最相似的，或許就是iPhone 4。它的誕生大大促進了智慧手機的演化，也將許多傳統手機企業逼向絕境。而在巴黎車展全新換代的寶馬3系，會是當年江河日下的“諾基亞”嗎？
Model 3確實借鑑了iPhone極簡主義的設計風格。外觀的線條簡潔明快，完全取消了前進氣格柵設計元素，內飾徹底取消了儀表盤，除了中央懸浮式大屏以外別無他物，天窗和無框車門使整車的視野達到了更高的水平，即使不用高階的內飾材料，乾淨的設計也讓使用者有一種像八年前看到iPhone 4一樣耳目一新的感受。
但相比Model S，Model 3增加了門板杯架以及各種儲物空間的設計，使它的實用性更加出色；更加完善的Autopilot，也大大降低了駕駛員的勞動強度。作為純電動車型，Model 3在購入後的用車、保養成本非常低，這種體驗與電子產品的使用體驗更加接近。
“A designer knows he hasachieved perfection not when there is nothing left to add, but when there isnothing left to take away.”可以說，Model 3是特斯拉接近成熟造車理念的一款產品，它更好地詮釋了使用者對於車所有需求的定義， 將不必要的過度設計降到最低，也更好地將已有的智慧產品使用者體驗優勢移植到了汽車上。
再看與iPhone 4同時代的諾基亞“機皇”——N97，曾經的全鍵盤設計頗為浮誇。幸運的是，全新一代3系沒有把自己設計得如此複雜化，而是在科技水平上做出了一些實用升級。
例如，全新3系首次應用了全液晶儀表盤，配備了顯示內容更豐富的抬頭顯示，自適應巡航可以根據前車動作做出更智慧的判斷，滑行啟停功能可以在滑行時關閉發動機並在適當的時機重啟，變速箱可以在主動剎車時通過降檔進行配合……聽起來背後的技術更加複雜，不過使用者實際需要介入的程度很低，大部分操作由智慧化手段完成，這值得肯定。
但正因為沒有給使用者感知到技術背後的複雜，也許我們看待全新3系時，會覺得它車內可感知的升級，就像iOS系統打了一個補丁一樣，無法像Model 3一樣給人“驚豔”的感覺，因此不足以引起消費者足夠的重視。
並不是說新一代的3系不夠好，而是 咄咄逼人的特斯拉，讓3系的這次換代有些失去自我。 如果你是寶馬品牌的忠實擁躉，也許你會為新一代3系取消了機械手剎感到遺憾；而如果你只是一個普通豪華品牌潛在使用者，那麼相比Model 3，新一代3系又不是一個足以說服你的選擇。
別忘了還有價格因素，根據cleantechnica.com針對4,627位Model 3車主的調研統計，目前其平均成交價為5.93萬美元（不含補貼），這樣的售價已經超過了在售的北美頂配版340i xDrive的價格（預計全新一代3系的價格區間不會相差太大）。但想想iPhone當年與其他手機品牌拉開的價格差距，依然有相當數量使用者樂意為之買單，Model 3的熱銷也不足為奇。
如果35,000美元入門版Model 3（類似於iPhone SE）一旦開售，那將會是傳統豪華品牌一場更大的噩夢。
這就是Model 3給傳統豪華品牌帶來的窘境——讓所有豪華品牌成為亦步亦趨的跟隨者，而自己則定義了一個更加前沿的設計方向，甚至在定價上有了相當高的主動權。雖然汽車作為一個非快消品，很難在短時間內完成像手機一樣的徹底更迭，但是，“汽車版iPhone”給“諾基亞”、“摩托羅拉”、“索愛”們的壓力，還是越來越迫近了。
特斯拉的成功，會在中國複製麼？
自Model 3起，特斯拉已經基本上確立了在美國生存的基本盤，只要沒有重大意外，或許它會是第一個真正意義上活下來的“造車新勢力”。這一切是如何發生的？
筆者與許多在美國生活的朋友們聊起此事，他們不約而同地表示—— Elon Musk是一個深入人心的超級大IP，受到許多美國精英階層的瘋狂追捧。 當他將一款許多中產家庭都能買得起的車型推向市場時，這種個人魅力便立馬轉化為了滾滾而來的訂單。這又是一個和喬布斯相似的軌跡，不是麼？
這是美國特有的國情，這批受高等教育的精英階層，普遍認可新科技、綠色、環保的理念，並且崇拜各種商業傳奇，對“Start-up”懷著比較積極的心態，而對於“豪華”的理解則相對更加開放。這恰恰是特斯拉最精準的使用者定位。
在產品落地時，美國某些特有國情，也為特斯拉的成功創造了可能：地廣人稀，家庭居住空間寬裕，這些為超級充電與家庭充電網路的鋪開創造了前提條件；而相對簡單的路況條件，也大大提高了Autopilot的實用性。據之前統計，近80%的Model 3受訪車主選裝了價值5,000美元的“Enhanced Autopilot”高階自動駕駛功能。這也是將特斯拉的技術價值最大化發揮的一個體現。
回到中國市場，Model 3和3系，以及3系之外的豪華品牌，誰更有機會代表未來？筆者認為，特斯拉也許會面臨比美國市場更大的挑戰。
中國使用者對於“豪華品牌”的界定與重視，相對北美市場而言更為明顯，這是BBA各自在細分市場中難以撼動的基石。對於汽車“功能化”、“工具化”的理念，尚未真正成型。此外，充電網路鋪設速度、Autopilot的實用性，也是Model 3和他的前輩們都將面臨的挑戰。
而最基本的問題，或許是Elon Musk的IP效應，在越過重洋後被大大削弱。如果說Model S/X面向的使用者是富裕階層的話，那麼Model 3所面向的中產家庭使用者對於“造車新勢力”，對於“創業”，熱衷程度都不及美國使用者。Elon Musk，或者相似的創業者，很難成為中國的全民偶像。
因此，筆者認為，Model 3的前景也許取決於中國未來消費的話語權掌握在誰的手中。對於特斯拉而言，形而下的充電、自動駕駛技術難題，不會成為最大的掣肘；而真正形而上的問題，是如何培育Model 3的使用者群體。
當中國最認可Elon Musk理念的創業者們，或者伴隨著智慧電子裝置長大的年輕使用者群體們，能取得一定的財務自由，筆者相信，Model 3的機會自然也會水到渠成。
作為2018陸家嘴產業金融論壇系列活動之一， 2018年10月19日 ，由上海市浦東新區人民政府、上海市金融服務辦公室、上海現代服務業聯合會指導，億歐公司、上海現代服務業聯合會汽車產業金融專委會、圓石金融研究院主辦，車輪聯合主辦的 “汽車流通新變數——GIIS 2018汽車新消費產業創新峰會” 將在 上海金茂君悅大酒店2樓 隆重舉辦。
2018年，汽車流通領域正在發生新的變化。此次峰會將聚焦汽車新金融、汽車新零售、汽車新營銷三大環境變數對汽車新消費的促進，屆時將有主機廠、銀行、交易平臺、金融科技平臺、流通第三方服務平臺等產業關鍵環節的重磅嘉賓參與。
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