為了對抗美團點評,阿里用9個月撮合餓了麼、口碑合併
今天上午,阿里宣佈正式成立本地生活服務公司,餓了麼和口碑會師合併組成國內領先的本地生活服務平臺,這也是阿里完成對大消費領域佈局的重要里程碑。
此前,餓了麼、口碑兩大業務圍繞餐飲,分別聚焦在外賣、到店兩個主要場景,共同服務使用者和商家。阿里CEO張勇在內部信中表示,阿里本地生活服務公司的目標絕不僅僅是做大餐飲市場,它將承擔更大的使命——重新定義城市生活,打造3公里的幸福生活,讓生活更美好、更便利。
據悉,在新成立的本地生活服務公司中,餓了麼CEO王磊將擔任公司總裁,向張勇彙報,口碑CEO範馳則繼續帶領口碑業務,向王磊彙報。
明眼人都看得出,餓了麼與口碑既獨立發展又協同配合,明顯衝著剛上市的美團點評而來,而本地生活服務公司人事安排,也預示著餓了麼內部地位高於口碑,被推到對抗美團點評的最前線,因為美團外賣是其最大營收來源。
今年8月,外界盛傳餓了麼將與口碑合併,但餓了麼有關負責人予以否認,“可以明確地說,沒有與口碑合併這個事情。”不過,2個月後傳聞成真,餓了麼有關負責人被現實狠狠地打臉,這也說明餓了麼與口碑是否合併,並非當事人餓了麼說了算,還是得服從阿里高層的戰略安排。
事實上,餓了麼與口碑合併並非空穴來風,而是有跡可循,從年初至今,阿里在9個月內一步步穩健推進。
今年1月,阿里宣佈將口碑併入自身新零售體系,以後口碑改為向阿里而非之前的螞蟻金服彙報業務,範馳向張勇彙報。當時,張勇透露阿里已形成新零售“四路大軍”,將推動服裝百貨、電器、食品生鮮快消、餐飲等行業重構和效率升級。
其中,餐飲便是由口碑領銜,其繼續深耕本地化服務,尤其是餐飲行業探索新的零售模式,幫助線下商家提升經營效率。此前,張勇曾在內部總結雙11時,提到新零售要引發 “從線上走向線下,從城市走向農村,從國內走向國外,從衣食住行走向吃喝玩樂。” 顯然,吃喝玩樂由口碑主導。
今年2月,外界瘋傳阿里將以95億美元收購餓了麼,2個月後這一重新整理中國網際網路併購紀錄的交易塵埃落定,阿里聯合螞蟻金服果真以95億美元對餓了麼完成全資收購。
阿里之所以重金收購餓了麼,除了看重其在到家場景的入口地位,可以從外賣切入鮮花、醫藥、商超等領域,也與其搭建的眾包物流平臺蜂鳥這一優質資產有關。完善的即時配送體系是蜂鳥一大殺手鐗,可以與阿里旗下盒馬鮮生、天貓小店甚至天貓品牌商線下門店緊密結合,縮短物流鏈路,提升配送效率,打造服務於新零售生態的新物流。
今年7月,與阿里完成初步整合的餓了麼發動夏季攻勢,宣佈將在7-9月暑假期間投入30億元用於使用者補貼、市場營銷,既為了檢驗雙方整合的成效,提振內部士氣,也有給剛提交上市申請的美團點評添堵的考量。
1個月後,阿里在釋出2019財年一季度財報之餘,還公佈了一則重磅訊息:宣佈設立一家本地生活服務的控股公司,持有口碑、餓了麼,並透露該控股公司已收到來自阿里、軟銀等投資者的30億美元投資,估值250億美元左右。
考慮到當時美團點評上市在即,阿里宣佈這一重大決定的時機頗為微妙,這是赤裸裸向美團點評示威,後者上市計劃募資金額不過40億美元。9月20日美團點評如期上市後,首日市值達到510億美元,是餓了麼+口碑的2倍,或刺激阿里加速推動餓了麼與口碑合併,打造更強的戰鬥力來對抗美團點評。
因此,你會看到,美團點評上市1個月後,在阿里主導和撮合下,餓了麼與口碑正式合併,“讓生活更美好、更便利”的願景與美團點評力推的“幫大家吃得更好、生活更好”極為相似,呈現全面對抗態勢。
眾所周知,一向“天馬行空”的阿里董事局馬雲善於戰略佈局,總能站在未來看未來。儘管他不在一線負責具體事務,但對於本地生活服務這一潛力股的未來和競爭格局,肯定很早就反覆思考、推演過。至於是在2016年10月提出“新零售”理念之時還是2018年1月口碑被劃入阿里前夕,那估計只有他本人最清楚。
因此,餓了麼與口碑合併不是拍腦袋決定,而是經過深思熟慮、小心論證後的理性抉擇,而且意識到不可能一步到位,需要分步進行、步步為營。我認為,無論是1月口碑被劃入阿里、4月收購餓了麼還是8月宣佈設立一家本地生活服務的控股公司、10月本地生活服務公司正式上馬,都在馬雲、張勇的計劃之內,穩步推進才呈現今天的局面。
隨著餓了麼與口碑合併,阿里在本地生活服務領域的戰力配置已向美團點評看齊。不過,餓了麼、口碑分別落後於美團點評旗下美團外賣、大眾點評是不爭的事實,而且差距不止一點點,阿里能否迎頭趕上不僅取決於自身投入力度,餓了麼、口碑的整合也至關重要。
鑑於阿里、美團點評對本地生活服務志在必得,二者都沒有輸的本錢,兩強爭霸之下戰事升級不可避免,或將上演你追我趕、貼身肉壁的激烈廝殺戲碼,誰主沉浮只能交給時間去回答。不過,可以確定的是,消費者將成為最大贏家。
作者:龔進輝