零售破百億，波司登逆勢增長背後商業邏輯
這兩天A股大火，三根大陽線改變價值觀，現在不少人又開始蠢蠢欲動了。曾記否，去年底市場極度悲觀，那時敢於抄底才是猛士。其實，皓哥最近仔細覆盤2018年，港股市場仍有不少逆勢大牛股。尤其是羽絨服專家波司登，如同其產品一般抵禦嚴寒逆勢上漲132.8%，輕鬆摘取港股通交易年度漲幅TOP3。
上：波司登港股K線；下：恆生指數K線
在皓哥看來波司登2018年在資本市場上的優異表現的背後有更深刻原因。過去的一年，波司登在實體市場上的成功是支撐其股價上揚的根本原因。據悉，2018財年波司登中高階銷量增長500%以上，單品牌零售額突破百億人民幣。
曾面臨競爭困局的波司登，又是如何實現在經濟下行中的逆勢增長？
一、經濟下行中的口碑影響力雙增長
2018年不僅僅是資本界的寒冬，在實體經濟上一樣陷入低迷。中國商業聯合會副會長王耀評價：“2018年經濟遇到一些困難，相比我們2004年到2018年，只有2018年消費增速低到兩位數以下，15年當中2018年增速是最低的，扣除指數也僅僅增長了6.5%。在這種大的環境當中，我們發現2018年的確出現了一個特別亮眼的品牌就是波司登。
皓哥看來，能夠在市場低迷的情況下仍然銷售突破百億，2018年波司登的品牌升級動作算得上是可圈可點。
其實，在80、90後眼中，創始於1976年的波司登一直就是一個專業的羽絨服品牌。其早在1995年就將含絨量提升至90%，引領行業向前升級。據全球領先的調研機構益普索資料顯示，2018年波司登在消費者中認知度高達93%，“波司登=羽絨服”的心智深入人心。
正如阿里巴巴CEO張勇的現場贈言提到的：“波司登為羽絨服的第一品牌，在悠久的歷史下，同時也在新的歷史機遇面前，不斷地創新，展望未來。“
人頭攢動的波司登賣場
同時，不僅在消費者心中如此，2018年海內外的服裝行業和時尚界也都對波司登的專業表示了肯定。從紐約時裝週上成為唯一走秀的中國品牌，到獲得“戶外奧斯卡“Outside大獎，再到新浪時尚2018風格大賞時裝榜中力壓其他入圍品牌Moncler、Columbia、TheNorthFace獲得“年度最受歡迎羽絨服”，過去一年裡波司登在時尚圈一直熱議不斷。《時尚芭莎》主編沙小荔聊起波司登在紐約時裝週上的表現時提起：“波司登2018年時裝秀舉辦完之後，大家圍繞這個秀討論。大家都討論的品牌一定是最火的品牌，提起中國的品牌最能想到的就是波司登，實在是太有名了。
波司登在紐約時裝週的秀場
二、專注羽絨服專業，升級品牌
波司登的爆發得益於背後全面的品牌升級，2017年底波司登與君智諮詢結緣，基於波司登運營現狀、戰略形勢與品牌優勢，匯入了競爭戰略系統打法。
波司登基於自身專業羽絨服的競爭優勢完成品牌升級，並持續加強產品競爭力、優化渠道結構，整合全球優質資源，三者高效配合下向既定的戰略推進。
在羽絨服產品方面，波司登由內到外，在品質工藝、原創設計、功能科技、產品結構等方面持續優化、升級。常言道，巧婦難為無米之炊，好的材料是羽絨服產品的基礎，波司登結合“世界之布”之稱的GORE-TEX面料等頂級材料推出高階戶外系列；為了防跑絨，研發出專利縫製技術，實現了每3釐米高達13 針的精密縫製。
有“世界之布”之稱的GORE-TEX面料
德國防絨針
如今，酒香也怕巷子深，好產品需要配合優質渠道強化觸達力。一方面，波司登優化渠道結構佈局，入駐天貓等線上平臺，更入駐萬達、銀泰、印力、凱德等主流商圈。另一方面，與法國頂級設計師Thomas Clement合作，重新設計終端形象，優化門店陳列，簡化消費者購買決策的難度和過程。
值得一提的是，2018年波司登在全球範圍內整合優質資源。在設計上，與前LV、紀梵希主設計師Antonin Tron、前Ralph Lauren 設計總監Tim Coppens等頂級設計師合作打造聯名款。同時，在倫敦核心街區開設了旗艦店，併入住米蘭350家買手店，在全球舞臺上與國際品牌共舞。
三、世界舞臺上的中國品牌
過去，中國品牌在國際權威舞臺上少有亮相。從美國《福布斯》雜誌釋出的Interbrand百強品牌排行榜中一直鮮有中國品牌，而目前在中國品牌力覺醒下，這種格局正逐漸扭轉。
左：波司登倫敦旗艦店 右：波司登羅馬買手店
日積月累下，中國品牌逐漸打破國內市場天花板，在世界舞臺上展露頭角，如華為、大疆、波司登這樣佔據國際高階市場一席之地的中國新生力量將如雨後春筍，層出不窮。
最近，華為在巴塞羅那MWC 2019展會上釋出了摺疊屏手機，再一次聚焦了全球目光。而中國品牌用技術、實力征服世界市場案例已經不勝列舉，華為的5G、大疆的無人機、中車的高鐵都是中國的驕傲，而皓哥相信未來在世界舞臺的各個領域都將有拔尖的中國力量。
波司登則正是中國服裝行業專業的代表，每一件羽絨服都經過62位工藝師、150多道工序製作而成，含絨量90%以上超世界標準（50%），正是這種對品質的極致追求，奠定了其世界級影響力。2019年，波司登還將繼續堅持聚焦羽絨服，在產品和渠道兩大領域加註數十億資源投入戰略，讓全世界的消費者以更便捷舒適的方式購買到最具品質感的羽絨服，進一步擴大品牌優勢。
受益於內需市場規模和新技術新趨勢的快速迭代，波司登等中國品牌在未來的全球化過程中還將扮演更加重要的作用，並能抓住全球化紅利，獲得新增長。
中國是世界上最大的紡織服裝生產國、消費國和出口國，中國市場佔據世界市場16%以上。巨大的內需市場提供了巨大的消費潛力，並鍛鍊了波司登的供應鏈、產品、技術等維度的硬實力。此外，國人勤勞的天性和擁抱新趨勢、新技術的熱情遠超傳統國際品牌，在沒有歷史包袱束縛的條件之下，加上成倍的努力付出，中國品牌在新技術、專業品質的競爭力一日千里。
高科技的分格充絨技術
伴隨著波司登專業品質的不斷提升，其也將在2018年戰略成效的基礎上，繼續堅守專業品質羽絨服道路。波司登集團董事局主席兼總裁高德康表示“2019年，波司登將繼續加快品牌轉型重塑，以品牌的力量，助推企業高質量發展。品牌自信，是最大的文化自信，我們要讓全球的年輕人，都以穿“中國波司登”為榮。”
四、結語
古人運籌謀劃，講究謀定而後動，知止而有得。
在競爭戰略之下，波司登身處品牌大爭之世，若能在所處賽道中深挖護城河，持續修煉更強大的競爭攻防能力，2019年的波司登又會做出何種成績，值得期待。