內容豐滿、變現骨感：小紅書的利益和調性之爭
近幾個月來，組織架構重組、調整已經成為網際網路行業的常態，而電商領域的當紅炸子雞小紅書也不例外。
只不過，小紅書的這輪調整似乎更具有一種緊迫感。
近日據財經網報道，小紅書釋出內公開信，宣佈公司進行組織架構調整：原社群電商事業部升級為“品牌號”部門；升級“福利社”部門，整合商品採銷、倉儲物流和客戶服務的全流程職能；在技術端，聚合公司所有業務線的技術團隊；在職能端，設立平臺部，整合市場營銷、品牌公關、政府事務、合規、行政等職能部門；新設立CEO辦公室，協助進行公司戰略制定及組織重點專案的推進。
對此，小紅書方面迴應稱，內部信確實存在，但並非“結構調整”而是“架構升級”，自有品牌“有光”也沒有裁撤。不過無論是調整還是升級，其電商業務的變化依然最令業界關注。這次社群電商事業部的調整也被外界視為——小紅書將正式放棄以單一電商作為支撐其商業化的初始目標，“跨境電商”小紅書將成為歷史。
仔細回顧一下，可以發現這已經不是小紅書第一次對電商事業部“動手”了。早在去年8月，小紅書完成逾3億美元D輪融資之後，就有媒體報道小紅書裁撤了一半電商人員。僅僅時隔半年，再一次調整電商業務，可見其在這條業務線走得並不順利。
社群電商，社群和電商哪個重要？
主打社群電商引流的小紅書，在跨境電商這條路上一直是小步快跑。2013年小紅書上線後，不到一年便推出了跨境電商業務。同年，天貓國際、網易考拉等之後鼎鼎大名的跨境電商平臺也才剛剛入場。但是5年時間過去，小紅書為何沒有獲得預想之中的先發優勢？
根據中商產業研究院公佈的資料顯示，截止2018年第三季度，小紅書在國內跨境電商市場中的排名中位列第6，市場份額僅有3.9%。而排名第一和第二的天貓國際、網易考拉分別佔有30.2%和23.2%的市場份額。時至2018年，跨境電商市場的“小而美”已經不再那麼吸引眼球。
顯然，面對阿里和網易這樣的行業巨頭，雖然小紅書在起跑時間上具有優勢，但在資金和流量方面，差距卻不是一星半點。而做跨境電商，從渠道、採購到建立保稅倉、運營客服團隊等等，都需要大量資金投入。所以，當小紅書未能形成壁壘時，阿里、網易的進場等於宣告了小紅書跨境電商業務的結局，而歸附到巨頭麾下也就成了必由之路。
可以看到，小紅書自營電商的落寞很大原因就是缺乏足夠的體量，SKU相對單薄。早年小紅書通過社群化形式，從“種草”到打造爆款獲得了成功。但是由於本身體量限制導致了SKU的侷限性，此後電商業務只能滿足一部分使用者的需求。在這樣的情況下，甚至出現使用者在小紅書社群“種草”，然後去其他平臺比價、選購商品的情況。
基於從善如流的思考，小紅書也選擇了向第三方商家開放平臺資源。但在擴充SKU的同時，掌控力的欠缺又不可避免地帶來了假貨問題以及信任度隱患。
對此，有資深電商行業專家對懂懂筆記表示：“小紅書在自營電商方面最大的弱勢就在於，其在供應鏈和物流方面存在很大短板。另外，由於自身體量的原因，小紅書對於上游供應商的吸引力也相對較弱。在這樣的情況下，雖然優秀的社群運營能夠帶來相對不錯的流量，但銷售層面的弱勢卻無法支撐其這種流量。”
淘寶加持，社群如何發力變現
此次架構調整的背後，更多的是小紅書對商業化的新追求，而這份追求源自於其社群領域不斷增長的使用者。
得益於內容社群的成功運作，小紅書的使用者在去年迎來了快速的增長。根據QuestMobile的資料顯示，從2018年初至6月底，半年時間小紅書的DAU從300多萬猛增至840.6萬，到8月份則突破千萬。根據其最新內部資訊顯示，2019年春節期間，小紅書的活躍使用者數相比去年同期超過了300%。
口碑效應和社群使用者的裂變，令小紅書呈現出使用者爆發的態勢，因此尋求進一步商業化似乎也在情理紙張。小紅書內部信也強調，2019年是其使用者增長和商業化的關鍵年。
而此前電商業務的羸弱，讓小紅書在商業變現的選擇上多了幾分謹慎。
2018年5月底完成阿里領投的3億美元融資之後，小紅書在降低自身電商業務比重的同時，選擇緊抱淘寶的大腿。2018年12月，手機淘寶內測顯示其商品已經可以實現與小紅書內容的打通，入駐商家可以在裝修後臺“修飾”與當前商品相關的小紅書內容，但沒有對內容的決定權，而呈現內容是要由演算法進行推薦。
選擇與手機淘寶打通內容與資訊流，意味著小紅書的渠道將更多依賴於淘寶。
現在的小紅書，在內部將商業化重點押注在內容社群上，目的是進一步提升DAU，通過資訊流變現。在現階段電商業務無法獲更大突破的前提下，將重心放到發展態勢更好的內容社群上，既是最佳選擇，也是無奈之舉。
通過發展內容社群，進而通過資訊流廣告盈利的例子，在國內網際網路行業並不少見，諸如抖音、微博、知乎都是如此。當小紅書未來進一步提升內容社群覆蓋面和使用者數量時，很有可能戶遭遇其他內容社群所面臨的老問題——內容的公眾與客觀。
對此，相關電商行業專家對懂懂筆記表示：“在社群流量方面，絕大多數商家現在最看重的，是小紅書攜帶的網紅粉絲文化對營銷產生的價值。而隨著社群規模的不斷擴大，商家們很有可能付費邀請網紅在平臺上釋出銷售性質的內容，也就是我們俗稱的商業軟文。而消費者是不清楚這一點的，一旦這部分廣告性質的內容過多，對社群的調性和健康發展就會造成很大影響。”
這種情況也是很多內容+社群平臺的通病，知乎此前就曾因為快速擴張和過度商業化，導致整個內容社群質量下降並遭到不少使用者的吐槽。
2019年，小紅書能否在內容社群這條路上順利走下去，甚至做出一個社群電商版的“抖音”，目前仍難下判斷。但對於小紅書而言，在加速尋求商業化的同時，加強對內容資訊的篩選是重中之重，不能因為過度商業化而失去平臺的調性，進而傷害使用者體驗。
內容豐滿但商業化骨感，這是社群電商之痛，也是小紅書要邁的最大門檻。如何在商業化和調性之間把握好這個“度”，小紅書的每一步對行業都具有示範意義。
——————————————————————————————————
微信關注公眾號“懂懂筆記”每天第一時間為您奉上最新最熱的科技圈資訊~
多年財經媒體經歷，業內資深分析人士，圈中好友眾多，資訊豐富，觀點獨到。
釋出各大自媒體平臺，覆蓋百萬讀者。