新時期酒企營銷如何做到別出心裁？
在剛剛過去的中秋、國慶雙節期間，不少人都被朋友圈關於捨得酒的一條“這可能是最捨得的一款H5”吸引，H5的整體鋪陳節奏如行雲流水般流暢，畫面以雲、山、竹等極具古風的中國元素為主，輔以古琴聲的背景音樂，將老子、白圭、孔子、孟子四位古代傑出先賢關於“捨得”的智慧一一呈現。據資料統計，此條H5短時間內的點選量突破122萬，瀏覽量達137萬。這條H5的背後則是酒企下半年營銷戰的一個縮影，也是一個代表性案例。
掃碼觀看“這可能是最捨得的一款H5”
從2016到2017年，全國範圍內的各大品牌酒企不同程度地開啟了結構性提升和復甦，行業集中度進一步加劇。直至2018年，有行業人士指出，中國白酒業已經開始進入了品牌高度集中、壟斷性格局初步形成的時期，行業間的品牌戰將進入一個新階段。隨著酒業整體復甦期的深化，今年中秋國慶以及後續的春節等時段，行業競爭的態勢將達到近年之最。中秋期間各大酒企開展的花式營銷也印證了在行業迎來全新時期時，各大品牌酒企之間的競爭正呈現出白熱化的趨勢。
在一眾以紅包、買贈、抽獎等為主要形式的傳統營銷手段中，捨得酒業推出的一場“掃碼贏捨得智慧名言限量紀念酒”活動，以及配合活動祭出的貫通線上線下的矩陣式營銷打法成為了行業聚焦的話題，讓行業看到了更多在營銷層面的想象空間和創新能力。
過去兩年內，捨得酒業連續實現銷售與利潤總額同比大幅增長，2018上半年，捨得再次實現淨利潤同比大增166%的業績。這次仍在持續並將延續到2019年1月底的營銷活動則通過渠道端、營銷傳播端等維度上的升級直接撬動了捨得的品牌升級，而這將直接作用於產品的銷量提升和品牌的深度傳播。
打通線上線下、實現渠道聯動，突破傳統模式侷限
在高速發展的網際網路時代，主流消費群體的更新換代、大眾媒介形式的變遷以及零售產業的升級、酒水行業的結構性迴歸品牌價值，這些都已經成為了目前酒企所面臨的新營銷環境。而且，不斷髮展的營銷理論認為，當下的營銷需要更加體系化的思維，把某個單點創意或單線活動放進體系中協同營銷，所有動作同步協同進行，各個模組間高度配合，實現“集團軍作戰”模式。對酒企而言，當前的營銷模式和品牌溝通必須突破傳統的格局，在觸達消費者、傳播品牌文化等層面進入到更深的層次。
前不久，以中秋、國慶雙節促銷等為主題的酒企品牌活動在各大傳播陣地和終端渠道上演。與眾不同的是，捨得酒業從中秋節開始，推出了掃碼送紀念酒的活動，凡購買外盒貼有“品捨得酒，掃碼尊享中國智慧大禮”標識的智慧捨得、品味捨得的消費者，有機會通過微信掃描瓶蓋上的二維碼抽取限量版紀念酒1瓶或全套4瓶，且活動時間一直延續到明年1月底。四款“捨得智慧名言限量紀念酒”在全國限量生產4萬餘套，一套四瓶裝，瓶身鐫刻專屬定製編碼，不進行公開發售，每一款分別對應老子“舍欲得安”、白圭“舍取有度”、孔子“舍小得大”、孟子“捨生取義”其中一位古代聖賢的捨得之道。
針對此次活動的營銷執行和宣傳渠道選擇，捨得酒業在線上除了上述的H5外，還在鳳凰網、愛奇藝等多個媒體平臺多維發力，並圍繞朋友圈、門戶新聞APP開機屏、資訊流等方式，讓活動資訊和產品形象全方位觸達受眾。線下，捨得酒業以“中國智慧”的主題形象，在全國範圍內數百塊機場高鐵及戶外LED大屏、數千塊刷屏燈箱，加之高階樓宇框架廣告進行了大面積投放。
機場
新聞app
高鐵
如此一來，這場營銷活動可謂打通了線上線下資源，實現了多渠道協同營銷，以紀念酒的活動資訊、捨得酒的品牌文化為傳播核心，達成了渠道上的聯動和大面積覆蓋。與傳統酒企營銷活動相比，此次捨得酒業通過線上傳播實現了線下既有銷售渠道和終端的網際網路化及媒體化，堪稱一次有效的渠道升級和營銷模式升級，不僅讓品牌線上下完成高密度的地面滲透，同時在線上也實現了廣泛的受眾觸達，帶來交易效率的提升，完成銷售轉化和品牌文化傳播。
在當下的營銷體系中，捨得紀念酒活動中配合線下渠道的傳播所採用的包括朋友圈、H5、APP開機屏、資訊流、媒體平臺客戶端等在內的新媒體越來越成為核心入口，其廣泛的網際網路基因和形態不僅迎合了新的消費群體的注意力習慣，也將為線下活動帶來更多的實質性流量，將酒企的傳統傳播模式實現新的升級。
連結消費群體、滲透品牌文化，建構深度品牌認同
在營銷四大理論層次中，除“以產品驅動”“以消費者驅動”之外的，“以價值觀驅動”和“以自我實現驅動”都強調了消費者的主權地位，消費者是否認可企業與其產品本身、品牌理念、企業社會責任感及其所宣揚的價值觀息息相關。傳統的“交換”與“交易”被轉化為“互動”與“共鳴”，營銷的價值主張從功能與情感的差異化，升級為精神與價值觀的呼應。
這就需要品牌建構起與消費者的深度溝通，並在深化現有渠道、終端關係的基礎上，將營銷再深一步，打造品牌精神氣質和價值觀，進入消費者的生活層面，尋求消費者的文化認同和品牌認同，建立情感共鳴，實現可持續經營。
某種程度上，“捨得智慧名言限量紀念酒”本身就對消費者具備了一定吸引力，限量生產和非流通屬性使得其具備了相當的收藏價值，同時，將品味捨得和智慧捨得兩款品牌核心產品納入活動體系，以直面消費者的形式讓活動與終端產生互動，獲得持續的關注度和曝光度，將充分調動捨得酒的銷售形勢。
據瞭解，此次活動的紀念酒設計採用傳統中國國畫的表現手法，整體畫面講究“氣韻生動”，黑金兩色搭配，將古代聖賢的中國智慧融於畫中。先賢畫像形神兼備，以形寫神，通過模仿東晉顧愷之“悟對通神”的畫風，使人物深得傳神之妙。
整體包裝以亞光黑為基調，穩重、大氣，暗藏力量，瓶身琉璃金線條，蒼勁有力，穿梭於天地線之間，逐漸勾勒出四大聖賢和天地自然、世間萬物，中式書法譜寫智慧之言，將四大聖賢的取捨故事娓娓道來。酒瓶外包裝選用蘇杭產地的黑色亮光錦袋，結合傳統宋錦織造工藝紡織而成，表面層次豐富、立體感強，淺色線條米字格紋路清晰精美，將捨得精神和捨得文化融於其中。
一方面，捨得酒業通過有別於傳統的促銷套路，通過放大紀念酒的價值和文化屬性，來吸引消費人群，提升活動的參與度和傳播度；另一方面，整個營銷活動中，捨得的品牌內涵和文化自始至終都作為一大傳播核心而存在。
通過“捨得智慧”與捨得品牌文化的深度捆綁，將老子、白圭、孔子、孟子等四位家喻戶曉的先賢巧妙化為品牌理念的形象代言人，在傳播“捨得智慧”優秀傳統文化的同時，也將品牌文化全面滲透進消費者心中，與消費者達成一次深入交流，賦予了捨得更高、更深的文化內涵，強化了品牌的精神氣質和價值觀，而這種品牌“人格化”的塑造則更有利於與消費者形成共鳴。
一手抓渠道建設，一手抓消費者培育是近兩年捨得酒業市場戰略的關鍵性切入點，而此次的營銷活動不僅可以說是這一戰略的一次完美演繹，更讓行業看到了酒企在營銷端的可作為空間，堪稱行業標杆式案例。
近來，在品牌營銷的創新打磨、品牌文化的深度傳播上，捨得酒業動作頻頻，且屢有驚豔行業的操作，不斷提升品牌銷量的同時，培養起消費者對品牌的文化認同，形成品牌忠誠度，賦予品牌更大價值。
