百貨店“祖師爺”申請破產！美國零售業真的不行了？
摘要： 亞馬遜只是壓彎駱駝的最後一根稻草。
文/倪軼容
10月15日，擁有百餘年曆史的美國零售巨頭西爾斯（Sears），正式申請破產保護。
據《華爾街日報》報道，業績不佳、負債累累的西爾斯將在年底前關閉142家門店，執行長Eddie Lampert正與債權人協商緊急融資，希望在破產程式中獲得5億至6億美元資金。美銀美林、富國銀行和花旗銀行等美國多家大型銀行或將提供大部分融資，而這筆資金將使西爾斯在年底購物季節之前有機會逃避清算。媒體稱，如果無法修復其供應鏈，讓門店和倉庫的運營恢復正常，西爾斯將面臨一系列“災難性的後果”。
美國總統特朗普用“恥辱”、“非常傷心”來形容西爾斯申請破產一事。72歲的特朗普表示，自己小時候，西爾斯非常了不起，但因為“顯而易見的運營問題”，該百貨商場已經垂死掙扎很久了。
近年來，美國零售業整體經歷著“末日恐慌”。根據商業地產公司Cushman & Wakefield的統計，美國去年有超過9000家商場倒閉，今年的“倒閉名單”上，預計會有12000家。2017年9月，美國著名零售商“反斗城”申請破產，負債高達50億美金，創下了美國曆史上第三大的零售業破產申請記錄。
大部分媒體將西爾斯們的倒下，解讀為以亞馬遜為代表的電商，對實體零售業的進一步擠壓。但事實上，亞馬遜只是壓彎駱駝的最後一根稻草。在這之前，以西爾斯為代表的美國傳統百貨，已經面臨著糟糕的管理、失敗的變革、高負債等等問題。
在分析“病入膏肓”的美國傳統零售業時，不少外媒把目光投向了大洋彼岸的中國，認為中國在零售方面的創新，值得美國學習。
跌落神壇的“祖師爺”
西爾斯成立於1886年，堪稱百貨店這個零售業態的“祖師爺”。歷史上，西爾斯曾創下許多記錄。比如，其發行過長達1000多頁的零售目錄，為人們提供了從連衣裙到烘培工具在內的多種產品，一度有“消費者聖經”之稱；1906年，西爾斯在紐交所上市，這也是美國零售史上的第一個IPO。上個世紀40年代，西爾斯一躍成為全球最大百貨零售商，其營收甚至佔了當時美國GDP的1%。
上個世紀70年代開始，西爾斯的神話逐漸褪色。昔日的零售大佬開始“不務正業”，不但涉足金融，還進行了一系列不成功的收購。2013年，艾德·蘭伯特（Eddie Lampert）成了西爾斯的CEO， 而早在十幾年之前，他已是西爾斯的實際控制人。
西爾斯CEO 蘭伯特 (圖片來自CNBC）
這位畢業於耶魯大學，擁有“華爾街血統”的金融新貴，曾被《彭博商業週刊》稱為“下一個巴菲特”，然而，在他的執掌下，西爾斯的業務卻江河日下。
據外媒Business Insider報道，蘭伯特的管理風格“專制蠻橫”，會毫不留情地痛批持有不同意見的下屬。此外，蘭伯特還腦洞大開地在公司創立了電話會議制度。高管們幾乎永遠見不到他本人，但常常要戰戰兢兢地去參加電話會議，等待著蘭伯特吹毛求疵的痛批。
“沒有人相信蘭伯特的願景，而他就衝我們發火。”一位前高管回憶說。如此糟糕的環境，造成了不可思議的高管離職率。僅僅在過去兩年，就有67位副總裁以上級別的高管離職。
這也讓西爾斯逐漸成了“一言堂”，蘭伯特的意願幾乎主導著所有變革。
圖片來自 Hustler Money Blog
2009年，蘭伯特引入了名為“Shop Your Way”的會員計劃，鼓勵消費者上網購物、社交，用積分換取優惠券和禮物。不過，這個專案以失敗告終。為了幫助顧客註冊會員，收銀臺前排起了長隊，過去一分鐘可以為18件商品掃描、結算的速度，降到了一分鐘5件。很多失去耐心的消費者直接扔了購物籃，摔門而去，店員不得不再把商品一一放回貨架上。這一切，都讓購物效率大打折扣。
“Shop Your Way”成了一個燒錢的無底洞，加上此前並不成功的一系列收購，自2013年起，西爾斯的銷售額下滑了37%。從2011年至2016年，公司的損失高達106億美金，不得不賣掉旗下的品牌和地產來抵債。
電商並不是萬能神藥
不少媒體將亞馬遜的崛起，歸結為西爾斯衰敗的重要原因。但實際上，從“Shop Your Way”這個專案上，可以看到蘭伯特已經意識到了數字化轉型的重要性，並且也做了嘗試。
一位前高管認為，“Shop Your Way”之所以做不起來，一方面是因為西爾斯的主要客戶群體為中老年人，他們對這種新的購物模式不感興趣；另一方面，蘭伯特在整個專案中操之過急，公司內部員工甚至私底下把“Shop Your Way”（用你的方式購物）稱為“Shop his way”（用他的方式購物）。“但事實上，讓人們改變購物習慣，絕不是一夜之間就能發生的。”這位前高管說。
而另一位內部員工透露，蘭伯特引入這個專案的用意，主要是希望把消費者的資訊賣給第三方公司，從而讓西爾斯變成“輕資產組織”。為了這個專案，蘭伯特縮減了對西爾斯實體店的投入，導致很多門店店員緊缺，消費者步入實體店，卻找不到可諮詢的店員，空手而歸。一位前副總裁如此回憶自己步入西爾斯門店的情景：“漏水的天花板和開裂的地板，讓身為員工的我極度尷尬，但他（蘭伯特）卻不想為修整門店花一分錢。”
電商似乎是行走在黑暗之中的美國傳統零售業，所看到的希望之光。然而，如何利用電商轉型，卻是個難題。
和西爾斯同樣在電商之路上艱難摸索的，還有美國零售巨頭沃爾瑪。沃爾瑪從2016年起下了血本，收購了不少電商網站，包括搞運動服飾的Moosejaw、賣鞋的ShoeBuy、電子商務創業公司Jet.com等。不過，這一切，似乎並沒有獲得投資者的認可。去年2月，巴菲特旗下投資公司伯克希爾·哈撒韋公司將所持沃爾瑪股票幾乎全部出清，據稱總共拋售了價值9億美元的沃爾瑪股票。而巴菲特的一句話，也表達了股神對這家傳統商超的看衰：“你能想出一個成功轉型的零售商的例子嗎？”
不過，在不少國外觀察人士看來，遠在大洋彼岸的中國，似乎摸索出了一條可行之路。
世界經濟論壇在今年9月發表了名為《中國的零售革命走在了西方的前面》一文，全面介紹了新零售、電商購物狂歡節、無現金支付等在中國發生的零售革命，以及電商對傳統零售企業的賦能。
除了盒馬等新零售業態，文章還專門提到，阿里巴巴和京東這兩家電商競爭對手，從2017年開始，改造了700多萬家夫妻老婆店，讓他們擁有知名品牌的產品，並且能接受無現金支付。“過去，這些街頭小店依賴層層分銷網路，但如今，店主可以用手機來進貨、更新庫存，上新速度塊多了。大資料則讓小店更瞭解消費者的需求，使他們不會空手而歸。”
外媒Quartz則在《零售的未來正在中國發生》一文中分析認為，之所以中國的傳統零售企業，可以更好地擁抱網際網路，和電商巨頭的體量有關。“在美國，傳統零售業想要進行類似‘新零售’的嘗試，必須要建立一個app, 把線下庫存和物流體系與之連線起來，然後他們還要花錢說服消費者去下載它、用它，這是一條艱難的上坡路。”文章稱，“但是在中國，傳統零售企業只要和阿里巴巴合作，很快就可以在支付寶、天貓等app上獲得數以萬計的客戶。”