深網｜奈飛創紀錄使用者增長背後是優質內容的勝利

[ 摘要 ]如今，奈飛在全球已經擁有超過1.3億名付費使用者，這些使用者通過每月向奈飛支付訂閱費，獲取到觀看該平臺上視訊內容的權利，而吸引到數量如此龐大的使用者的法寶，則是奈飛的內容策略。

騰訊《深網》 紀振宇 10月17日發自矽谷

奈飛（Netflix）17日釋出的第三季度財報顯示，這家線上流媒體視訊服務提供商在該季度中新增了近700萬用戶，創下了該季度歷史最高紀錄，這份財報打消了外界對其增長乏力的擔憂，當天奈飛股價在盤後強勁上揚超過10%。

如今，奈飛在全球已經擁有超過1.3億名付費使用者，這些使用者通過每月向奈飛支付訂閱費，獲取到觀看該平臺上視訊內容的權利，而吸引到數量如此龐大的使用者的法寶，則是奈飛的內容策略。

從5年前開始，奈飛的策略開始全面轉向以自制內容為主，獲得第三方內容為輔，奈飛稱，目前其自制內容已經佔據了平臺上所有內容的最大比例。

第一部自制劇《紙牌屋》一炮走紅，奠定了Netflix在內容生產領域定位於高階、優質的特質，該劇也破天荒地一次性放出第一季全部劇集，滿足了網路時代下觀眾追劇追求快速的特點。

此後，Netflix憑藉著在內容生產領域的不斷投入，每年都有大量的精品內容產出，由此吸引了越來越多的使用者加入，形成正向迴圈。

在多年的摸索後，奈飛形成了自己特有的內容策略，包括運用大資料來提前獲知哪些內容更受歡迎、針對不同人群投放針對性內容等。

在劇集的投放時機選擇上，奈飛也有著非常細緻的考量，以奈飛近期熱門的一部劇集《怪奇物語》（Stranger things）為例，這部集合了驚悚、探險、80年代懷舊、兒童等題材於一身的作品，選擇在10月27日正式上線，這是一個週五，也正好是西方萬聖節前夕，該劇一經播出便大獲成功，在開播三天後，吸引了1500萬觀眾，年齡層覆蓋18歲至49歲。

奈飛的成功，很大程度上還歸功於其海外策略的行之有效。在第三季度中新增的近700萬用戶中，590萬來自於美國以外的海外市場。其創始人Reed Hastings深知，內容有著文化屬性，在一個國家或地區熱門的題材，在其他地區的人群那裡卻並不一定吸引人。

奈飛從2010年開始國際化以來，直到2017年才實現全年的國際市場運營利潤為正，此前的7年時間，Netflix的國際化一直在穩步推進，從加拿大開始，先進入南美，再到歐洲，最終進入亞洲，並在2016年的消費電子展上宣佈幾乎覆蓋全球所有市場的服務。

隨著國際化程序的逐步深入，Netflix除了原有的優質內容進入新市場外，也在內容開發上，針對新市場推出更適合當地使用者的內容，例如Netflix在2016年底在德國製作的劇集《暗黑》，2017年宣佈7部日本電視動畫的製作等。

精品內容的製作需要大量的投入，奈飛此前表示，今年全年花費在內容生產方面的費用將高達80億美元，但有投行分析師認為，實際費用將達到120億美元。

Netflix的內容製作還存在著其他不可預知的風險，例如在去年第四季度中，Netflix就發生了一筆金額高達3900萬美元的非現金折損，Netflix方面稱，是之前已經制作好的內容，但最終決定不予播出，訊息人士稱，該內容與此前爆出性侵醜聞的凱文 斯派西有關。

投入巨大也令奈飛陷入巨大的財務風險中，事實上，由於其業務模式的特性，決定了奈飛在帳期上存在不匹配，即前期的大規模的內容製作投入，只有在較長時期以後才獲得回報，因而財務風險顯得更為顯著，截至第三季度，奈飛的短期債務已經高達62億美元，較去年年底又增加了約10億美元。其中與內容相關的短期債務高達46億美元。第三季度奈飛經營性現金流為-8.6億美元，相比去年同期的-4.65億美元又擴大了近一倍。

同時，由於奈飛成本的確認與電影、電視劇作品的發行時間相一致，因而會造成利潤率的大幅波動，奈飛預計下個季度的運營利潤率將從第三季度的12%大幅下降至4.9%，很大原因就是許多費用放到第四季度進行確認，儘管如此，從全年範圍來看，奈飛的運營利潤率依然能夠保持在10%至11%的水平。

從外部環境來看，奈飛則面臨日趨激烈的行業競爭，奈飛的模式正在被越來越多的科技、傳媒巨頭追隨，例如AT&T、時代華納、迪士尼、蘋果等，紛紛開始投入巨資於精品內容，這些巨頭每一個都有著雄厚的資金實力和廣泛的使用者人群，這也是除使用者增長可能乏力外，外界對奈飛最大的擔憂因素。

儘管如此，資本市場依然給予了奈飛堅定的信心。今年以來，奈飛股價累計上漲超過80%，是標普500指數中表現最好的股票之一，奈飛市盈率達到驚人的157倍，市值高達1500億美元，超過了許多傳統媒體巨頭。