家庭裝置戰爭：蘋果、谷歌、亞馬遜和 Facebook 誰將勝出？
編者按：最近的一段時間，亞馬遜、Facebook、谷歌等都發布了一些家庭場景中使用的裝置，而且蘋果也在一個月前釋出了相關的更新。一場關於家庭裝置的戰爭正在打響。著名分析師Ben Thompson在其部落格上發表了一篇文章，對這場戰爭各方——亞馬遜、Facebook、谷歌以及蘋果——的優勢、劣勢、市場策略以及商業模式進行了分析。原題為“The Battle for the Home”。
如果消費裝置競爭的第一階段是PC競爭的話(微軟贏了)，第二階段是智慧手機的競爭(蘋果贏了利潤，谷歌贏了市場份額)，那在過去的一個月裡，第三階段競爭的重點就變得非常突出：到底哪家公司會贏得使用者家庭中計算裝置的競爭？
產品釋出“扎堆”
三週前，亞馬遜釋出了一堆產品：一個新的高階Echo Plus、Echo Dots、幾個用於第三方立體聲音響，以及一個更新的Echo Show(即帶有螢幕的Echo)。
然後事情開始變得古怪：亞馬遜還發布了一臺微波爐、一個掛鐘、一個智慧插頭、一臺汽車用的裝置和一臺電視調諧器/ 數字視訊錄影機，所有的這些裝置都內建了Alexa。
接下來是Facebook：本週早些時候，Facebook釋出了Portal，這是一款可以追蹤面孔的視訊聊天裝置，並內建了Alexa，還有少量的第三方應用，如Spotify。
據報道，這款裝置預計在去年春天釋出，但是Facebook為了應對劍橋分析醜聞帶來的影響而推遲釋出。
第三是谷歌：近日，谷歌釋出了Google Home Hub（一個帶有螢幕的Google Home，Echo Show的翻版）、Pixel 3手機和Pixel Slate平板電腦，以及Nest Home自動化產品，並有Google Home生態系統之間的深度整合。
當然，還有蘋果公司，它在今年早些時候推出了HomePod，並在上個月通過軟體更新，增加了一些新功能。
在爭奪家庭場景的競爭中，這些公司中的每一家有不同的優勢、劣勢、市場策略和商業模式；但是，最後誰會贏得這場競爭呢？同樣重要的是，這場戰爭有多重要？
各家公司的優勢
這些公司在家庭場景中的每一個優勢，都與它們在其他領域的成功密切相關。
亞馬遜
亞馬遜理應排在第一位，很大程度上是因為它有先發優勢。
雖然谷歌在2014年收購了Nest，但Nest本身是以智慧手機是互聯家庭的中心為前提的。然而，由於亞馬遜在智慧手機領域的失利，亞馬遜可以自由想象互聯家庭獨立存在的樣子，這也是其在2014年末推出了Echo音箱和Alexa助手的原因所在。
我對亞馬遜的發展前景感到樂觀，部分原因是Echo和原來失敗的Fire Phone不一樣，它有其所不具備的一切： Echo的成功不取決於硬體和軟體的整合，像亞馬遜這樣的服務公司根本不適合這種整合的方式，而是取決於硬體和服務的整合。
這也有助於亞馬遜形成一個合理的商業模式：一方面，對Alexa的投資將通過AWS提供服務而獲得回報，另一方面，亞馬遜從所有經濟活動中分得一杯羹的目標，從定義上講是說獲取越來越多的家庭購買相關裝置的份額，Alexa可以讓這變得更加容易。
這讓Alexa生態系統在智慧家庭發展的早期佔據了領先地位，無論是在“技能”方面，還是在內建Alexa的裝置方面。正如我在2016年指出的那樣，這使得Alexa成了一個家庭中的作業系統，如今Alexa擁有超過30000種技能，並且內建在了20000種裝置中。
然而，這使得亞馬遜最近的硬體釋出更加有趣：亞馬遜不僅僅滿足於成為一個裝置的第三方語音助理，它還直接開發這些裝置。
這從某種意義上來說，也許是亞馬遜最大的優勢所在：因為亞馬遜的電商平臺占主導地位，亞馬遜也可以從中分一杯羹。
也就是說，正如亞馬遜的電商平臺既是亞馬遜銷售自己產品的市場和渠道一樣，Alexa既是第三方裝置的必要組成部分，也是亞馬遜自己裝置的驅動力。
谷歌
谷歌很晚才對Alexa的強勁發展做出響應；最初版的Google Home直到2016年5月才釋出，直到2016年11月才發貨，而這時候Echo已經發布兩年了。
正如我上面提到的，谷歌作為一個市場領導者，被“困”在了智慧手機模式中。應用程式加Nest 就是谷歌給出的答案，直到 Alexa 的爆發，谷歌才明白這種想法是錯誤的。
不過，谷歌已經開始迎頭趕上，原因顯而易見：如果家用裝置的重點在於整合硬體和服務，無論如何，谷歌作為面向消費者服務最好的公司，也會很容易取得成功。
谷歌在技能(約2000)和第三方裝置內建(超過5000臺)方面仍然落後於Alexa，但谷歌的核心功能足夠強大，可以帶動裝置獨立銷售。雖然仍然有更多的Echo被出售出去，但是Google Home已經在迎頭趕上了。
從近日谷歌的釋出會中，一個更有趣的點是，谷歌在很大程度上依靠自己的服務來銷售自己的裝置：谷歌不僅在宣傳中突出了Google Assistant的能力，還突出了YouTube，特別是在Google Home Hub的上。
這一點特別值得注意，因為谷歌切斷了Echo Show的YouTube功能，顯然是為了這一產品。谷歌還將YouTube 6個月的優惠價和Google Home Hub繫結在一起；事實上，每個谷歌產品都會有某種YouTube訂閱產品。
蘋果
HomePod沿襲了蘋果一如既往的風格：硬體最好，但價格最高。HomePod音質很棒，當然，如果你買兩個，音質會更好。
正如蘋果往常的做法一樣，HomePod也被鎖定在蘋果生態系統中；從某種角度來看，這是一個弱點。但現實是人們對他們的iPhone，也就是蘋果的生態系統，比對家用音箱的投入更多，這意味著對許多客戶來說，這種限制是一種優勢。
從隱私角度來看，蘋果顯然是最有吸引力的選擇：蘋果公司不銷售廣告，可以將隱私作為優先順序較高的事項，因此是那些擔心隱私洩露的人的唯一選擇。
也許Portal最引人注目的一個方面是歷史性。在文章開頭，我將家庭裝置之戰與PC裝置之戰以及智慧手機裝置之戰相提並論。
然而，也有一些戰鬥，是由那些爭奪物理空間的戰鬥促成的。具體來說，PC為網際網路創造了條件，這反過來又使得能夠訪問網際網路的智慧手機如此引人注目。智慧手機為社交網路(包括通訊)滲透生活的各個方面創造了條件。
那麼，就像網際網路是釋放移動裝置潛力的鑰匙一樣，社交網路是否也是釋放家庭裝置潛力的鑰匙呢？
這似乎是Facebook的賭注：當然，Portal有一些整潔的硬體功能，尤其是能在通話過程中可以跟蹤你。
如果Portal對Facebook來說是一個成功的嘗試，那將是因為與Facebook社交網路的連線，使得這款裝置非常具有吸引力。
各家公司的劣勢
正如經常發生的情況一樣，每家公司的弱勢都與它們的優勢相反：
亞馬遜
亞馬遜根本不擅長製造消費裝置產品。在我的經驗中，它的裝置在設計美學和硬體能力方面都比競爭對手差，尤其是音質。此外，亞馬遜的海量技能打法，最初會帶來更多技能，但可能會帶來更令人沮喪的使用者體驗。
亞馬遜也不太瞭解個人使用者的生活。當然，它知道你喜歡哪種牙膏，但是它不知道你第一次見面是什麼時候，也不知道你有什麼約會。這是谷歌的地盤，也是蘋果的地盤。更有價值的是能夠用語音買東西，還是被告知你最好去參加一個約會？
谷歌
從產品本身的角度來說，谷歌的產品非常強大(還有其他弱點，我將在下面討論)。
谷歌在家庭裝置的核心功能方面是最好的，它對你的瞭解，足以真正增加有用性。在我看來，它的產品也比亞馬遜的產品更有吸引力，以及效能更好。
谷歌確實面臨關於隱私的問題：谷歌非常著迷地收集資料，就像前執行長Eric Schmidt所說的那樣，到了一種令人毛骨悚然的地步。這可能會阻礙谷歌滲透家庭場景的能力。
儘管如此，谷歌還是逃脫了Facebook所遭受的那種級別的審查，明智地將攝像頭排除在Google Home Hub之外。谷歌知道它的優勢在於提供資訊；它有很多其他途徑來收集資訊，而不用在你的臥室裡放一個攝像頭。
蘋果
蘋果，甚至比谷歌還要被智慧手機的成功矇蔽了雙眼。這並不奇怪：Android的最終目的是成為谷歌服務的渠道；因此，如果家庭裝置是關於服務的，谷歌將會更加適應這個機會以及威脅。
另一方面，蘋果現在是、將來也永遠是一家產品公司；蘋果會提供服務來幫助銷售硬體，而不是反過來。因此，蘋果會受到強烈的激勵，堅持認為iPhone和Apple Watch是更好的家庭裝置，這兩款產品都提供了誘人的硬體利潤，並用硬體和軟體的整合來實現差異化。
此外，這也體現出了蘋果最大的弱點：與Alexa或Google Assistant相比，Siri的問題不在於瑣事，而在於速度和可靠性。
與Alexa或Google Assistant相比，Siri的轉錄速度一直較慢，更容易出錯(事實上，也更有可能在一些瑣事問題表現更差)。
一如既往，蘋果是優勢與劣勢並存的最強有力的例子：正如亞馬遜這樣的服務公司不可避免地會在產品方面表現不佳一樣，像蘋果這樣真正非凡的產品公司將在服務方面面對挑戰。
如果Facebook Portal的優勢在很大程度上是理論性的，那麼這些劣勢是極其真實的。
坦率地說，考慮到公眾目前對公司的態度，公司還推出Portal是令人難以置信的。我上週寫了一篇關於 ofollow,noindex">Facebook作為資料工廠的文章 ，其中一個很好的例子是Facebook如何讓廣告商使用為雙因素認證提供的數字來定位目標。
這有力地表明，從Facebook的角度來看，資料就是資料：一切都是一種輸入，儘管該公司可能承諾Portal會保證隱私，但人們可能會為問，為什麼要相信這個說法？
注意，我實際上懷疑Portal資料是具有私密性的；這似乎更多的是為了提高Facebook的價值，從而提高應用的粘性，而不是為了收集更多的資料。
然而，問題是Facebook不具備辨別細微差別的能力，而且這個產品的推出反而支援了這樣一種觀點，即該公司的高管們實際上已經失去了與使用者的聯絡。
各家公司的市場策略
對於這四家公司來說，市場策略可以作為優勢或者劣勢的一部分來說，但是考慮到有效的市場策略對消費產品的重要性，這一點值得單獨強調。
亞馬遜
市場策略可以說是亞馬遜最大的優勢：亞馬遜是世界頂級電子商務網站和最大的零售商之一，可以跳過零售商的加價環節：
消費者對於在哪裡購買 Echo 不僅沒有任何疑問，他們也幾乎不可能不知道。 此外，亞馬遜還有第二個策略：它庫存中沒有任何競爭對手的產品，這使得使用者獲得這些產品變得更加麻煩。
谷歌
在兩年前谷歌推出# MadeByGoogle的業務時，我認為這是谷歌的一個主要弱點，但值得稱讚的是，谷歌一直在努力拓展渠道。
如今，谷歌的產品在大多數非亞馬遜電子商務網站以及百思買、Target和沃爾瑪等零售商 中均有售。該公司還在廣告上大舉投資，以提高大家的感知；但還有很長的路要走，市場推廣仍然是谷歌的弱點，但谷歌在這一領域的努力給我留下了深刻印象。
蘋果
這也是蘋果很強大的一個領域。蘋果有一個非常強大的渠道，包括線上渠道和零售店渠道。
這兩者都強化了蘋果最大的優勢，那就是它的品牌：沒有哪家公司擁有比果粉更忠誠的顧客，而且這些顧客比競爭對手更傾向於購買蘋果產品；他們也更有可能接受蘋果的隱私設定，或許是因為他們在乎，或許是因為這是蘋果的優勢。
看起來 Facebook 沒有從 Facebook First的失敗中學到什麼。 First是一款命運多舛的Facebook手機，它是由 HTC 生產的，在釋出後的幾周內就停產了。
根本沒有證據表明消費者願意為基於 Facebook 整合的產品支付費用，當然它也沒有有效的市場策略。
很難看出Portal會有什麼不同：同樣，其中一個功能是攝像頭會跟著你轉，這一功能在理論上很酷，但與Facebook目前在市場上的感知卻出奇地脫節。
公司真的會花費數百萬美元來推銷這種東西嗎？如果是的話，在哪裡可以買到？我能理解為什麼這個產品會設計出來的；但我無法理解它應該如何銷售。
商業模式
同樣，這部門也可以與優勢和劣勢聯絡在一起，但就像市場推廣策略一樣，值得單獨說：
亞馬遜
我在上面解釋了亞馬遜的商業模式：亞馬遜想要擁有自己的家庭環境，所以它出售大量在家庭環境裡使用的商品。這就是為什麼當談到Alexa裝置時，亞馬遜願意發揮其作為平臺和零售商的優勢：贏得這場競賽與公司的最終優勢有著非常直接的聯絡。
谷歌
谷歌在這個方面的商業模式有點模糊：谷歌通過競價廣告賺錢。但這種模式在語音方面並不起作用；它們排除了廣告商與終端使用者建立直接關係的可能性。值得注意的是，視覺介面（螢幕）的引入提供了廣告的可能性。
更值得注意的是整合YouTube：YouTube已經囊括了越來越多的訂閱服務，包括YouTube Premium、YouTube TV和YouTube音樂。所有這些都與谷歌的家庭裝置設計結合了起來。
然而，對谷歌來說，最引人注目的商業模式與之前一樣：在使用者生活的各個方面保持主導地位，不僅僅是在行動中(在Android的情況下)，在家庭場景中也是如此， 這為在有意義的地方展示更有效的廣告提供了資料。
不，谷歌可能賣不了那麼多語音廣告，但是語音互動會影響搜尋中顯示的廣告，這非常有價值。
蘋果
蘋果的商業模式是最直接的: HomePod顯然是從硬體上獲取利潤的，這是蘋果商業模式的一部分。這也是一個限制：如上所述，HomePod比任何同類產品都貴得多。
這家社交網路公司擁有最弱的商業模式：它沒有附加服務可以出售，而且Facebook也已經承諾暫時不使用Portal做廣告。它的強項和谷歌一樣：更多的資料和更多的使用者參與，意味著公司有更多的機會在其他產品上展示更有針對性的廣告。
誰是贏家，誰是輸家？
亞馬遜
亞馬遜的開局是有意義的，它與其他產品的廣泛整合意味著有可能更多的人擁有Alexa內建的裝置。亞馬遜有很大的獲勝可能性，並有商業模式來證明這一點。
谷歌
我覺得谷歌最有說服力。產品並不是唯一重要的東西，但是它非常重要，谷歌是一個能夠提供最好產品的公司。
它的服務非常出色，對使用者的瞭解也最全面，整體產品質量也有了很大提高。是的，它的市場策略比亞馬遜更差，起步也晚，但還為時過早。
蘋果
蘋果使用者群體的忠誠度再怎麼強調都不為過，尤其是蘋果使用者群體消費能力非常強。這使得蘋果很難被排除在外，即使它的產品推出的很晚，而且與最糟糕的服務聯絡在一起。
很難想象Portal該怎麼獲得成功。Facebook沒有天然的使用者群體，在隱私方面的名聲不好，也沒有明顯的商業模式或市場策略。
這場戰爭重要嗎？
雖然家庭可能是消費技術的當前戰場，但它實際上是一個獨特的產品領域嗎？這是一個新的時代嗎？在移動領域，誰贏得了PC戰爭並不重要，微軟最終也成了一個失敗者。
尤其是蘋果的命運取決於是否是這樣。如果這是一個真正的新領域，那麼很難看到蘋果會成功。它有一個非常好的音箱，但是關於它的產品的其他一切都更糟。
另一方面，HomePod與iPhone和蘋果整個生態系統的密切聯絡可能是它的殺手鐗，也許智慧手機仍然是重要的。
更廣泛地說，我們可能正在進入一個新的戰爭時代，與智慧手機的全面戰爭相比，這場戰爭更可能是一場小規模的戰爭。
讓智慧手機比PC更重要的是，它們能夠一直和你在一起。當然，我們在家裡會度過很多時間，但是我們也會在戶外花一段時間（增強現實），娛樂自己(電視和虛擬現實)，或者外出(自動駕駛汽車)。
唯一不變的是智慧手機，我們可能再也看不到智慧手機那種規模的戰爭了。
原文連結： https://stratechery.com/2018/the-battle-for-the-home/
編譯組出品。編輯：郝鵬程