最前線｜H&M觸網不再慢吞吞，這次是中高階品牌COS

10月16日，瑞典快時尚集團H&M旗下的中高階品牌COS入駐天貓，這也是COS除官網外在中國開設的唯一線上商店。目前，COS天貓旗艦店內提供包括女裝、男裝和童裝在內的多個品類，並在天貓首發了 COS x Studio Swine聯名系列。

COS由H&M集團創立於2007年，全名為Collection of Style，60%的設計都在歐洲完成，因極簡、時髦和氣質型設計被稱為“平價版Celine”，均價在千元左右。眼下COS 正在中國加速擴張，除了在天貓開旗艦店，COS還將於上海靜安嘉裡中心開設全新旗艦店，並計劃在北京、廈門和廣州開設新店，截至目前COS在中國內地擁有28家店鋪。

COS門店圖

創立於 1947 年的 H&M 是快時尚品牌裡的鼻祖。和國際快時尚品牌的商業模式類似，H&M集團現在共開發了九個品牌，其中包括H&M、COS、& Other Stories、Monki、Weekday、Cheap Monday、H&M Home，以及新推出了Arket和Nyden。

但在接入電商方面，H&M的發展一直有些緩慢。相比於競爭對手，H&M的決定做得有些晚，優衣庫早在2009年就已經加入天貓，到現在“優衣庫官方旗艦店”已經累積了1453萬粉絲，Forever 21、Zara、Gap和TOPSHOP等快時尚品牌也先後在2009至2014年間成為天貓矩陣的一部分。

此外， Zara 母公司 Inditex 旗下所有品牌，包括 Massimo Dutti、Oysho、Bershka 等現已在天貓開設了旗艦店，而H&M集團此前只有H&M和Monki兩個品牌入駐。

H&M一開始的選擇是自建電商，但這種做法顯然難度頗高，它需要極高的粉絲忠誠度，並且解決流量持續變貴的問題。H&M品牌自2014年開通了官方商城之後就一直反響平平。兩年後，集團旗下的Monki首先入駐天貓。直到去年H&M選擇與阿里巴巴開啟戰略合作後，H&M集團的核心品牌H&M 和H&M HOME才得以正式登入天貓。

顯然，H&M集團終於意識到入駐大平臺的重要性，此次COS入駐天貓可以說是H&M集團在與天貓的合作上進一步緊密的標誌。目前，包括COS在內，H&M集團已有四個品牌完成了這一步。

決心觸網除了來自於競爭對手的壓力外，還有H&M低迷的業績表現有關。從今年第一季度的財報來看 ，H&M 集團最大的兩個市場德國和美國地區銷售額分別下跌了3%和11%，本土市場瑞典的銷售額下跌了5%。 而在近年來增長最快的中國市場， H&M 也下跌了7%，而2015年之前，H&M集團在中國的銷售增幅維持在20%以上，2012年曾達到巔峰的50%。

COS天貓旗艦店商品

相反，H&M接入電商線上銷售卻表現不俗，今年3月，核心品牌H&M 和H&M HOME僅正式登入天貓2個多月，就吸引了上千萬的消費者去該旗艦店。

在今年2月舉辦的投資者大會上，H&M全球CEO Karl-Johan Persson首次披露了電商資料，去年H&M的電商收入約合222億元人民幣，佔總收入的12.5%。Karl-Johan Persson預計，在入駐天貓和開設折扣電商平臺Afound等措施的刺激下，集團的線上收入將至少錄得25%的增長，2019至2022年線上業務複合增長率約為20%。

事實上，在今年年初發表的財報中 H&M 就透露， 2018年將將擴張電商業務作為工作重點，放緩開店速度， 預計增加390家線下門店（去年該數字為479家）。在中國，H&M此前也是開店最猛的一家，門店數遠超對手Zara。

如今 ，H&M正在重新調整渠道策略，把注意力從線下轉移到線上。儘管有獨立官網和 app，但快時尚品牌若以天貓作為運營主陣地，可以獲得流量、營銷，以及倉儲配送多方面的資源支援。與此同時，COS這樣的中高階品牌也能更快進入暫時難以下沉的低線城市。