號稱地產中介顛覆者的愛屋吉屋，為何5年就死了？
愛屋吉屋徹底停運了。近日，新京報記者獲悉，愛屋吉屋的網站及APP停止運營。記者登入愛屋吉屋官方網站（www.iwjw.com），顯示的是“一樓房東”，而愛屋吉屋APP，則顯示“伺服器迷路”。這意味著，愛屋吉屋和使用者溝通的所有渠道都已切斷。
問題在於，曾紅遍中國的愛屋吉屋，為何會一步步走向失敗？這樣慘烈故事的背後，到底做錯了什麼？
“燒錢”換市場難持續
2014年，網際網路浪潮席捲全國，深刻影響了各個行業。在此背景下，曾被稱為二手房行業顛覆者與革命者的愛屋吉屋，於2014年成立於上海，愛屋吉屋最初的設想是，打破傳統中介被線下門店“繫結”的重資產模式，用網際網路模式搭建中介平臺，降低成本，以1%的低佣金和更高效的服務流程，快速促成交易。其宣稱找到了行業的“痛點”：收費高、服務差、資訊不透明。這樣的模式在當時的資本市場裡得到呼應，從A輪到E輪，愛屋吉屋只花了一年零三個月，累計融資3.5億美元。
愛屋吉屋開始一系列大動作：一方面開始補貼、燒錢換市場，2014年底，依靠“上海租客佣金全免”的補貼策略，快速拿下上海整租市場28%的市場份額，躍居第一。隨後愛屋吉屋在上海和北京上線了二手房業務，並進入廣州、深圳、天津和杭州等地；另一方面，愛屋吉屋開始廣告轟炸，2015年春節，由著名喜劇明星蔡明代言的愛屋吉屋租房佣金減半廣告高密度播出。
但這樣的場景只維持了一年，從2016年開始，愛屋吉屋在北京和上海的市場佔有率均開始下滑。愛屋吉屋調整經紀人薪酬水平，並宣佈放棄低佣金模式：二手房交易佣金增加0.5%交易保障服務費，並停止租客租房佣金免費政策。
與此同時，2016年上半年起，愛屋吉屋開始線下開店。2016年下半年，其在上海陸續開出了近50家門店。
然而愛屋吉屋的命運並沒有扭轉。據云房資料研究中心統計，2016年，愛屋吉屋在上海的成交量只有7109套，同比下降了近50%，排名也從2015年的第三位滑落至2016年的第八位。2017年，愛屋吉屋在上海的成交量只有1017套，同比下滑85.69%
一年時間即達到與成立十三年的鏈家地產2014年1200億GMV的25%，而2014年在納斯達克上市聚美優品GMV也不過30億人民幣。如此亮麗的資料，讓曾經對二手房行業嗤之以鼻的風投看到了一個巨大的顛覆模式的潛力，也讓還沒搞明白背後邏輯的知名機構紛紛砸錢，據某輪跟投者稱“找了好多關係才搶投到1500萬的份額。”成立18個月估值過10億美元史上最快獨角獸就此誕生。
一場精心設計的資料遊戲？
事實上，在行業資深人士，薜荔房互機構創始人，房地產和網際網路研究院院長相國良看來，愛屋吉屋的資料事實上是一場精心設計的遊戲：“2015年一年，愛屋吉屋預估全年總成交略高於2萬套，總成交額約為400億人民幣。然而，資料背後的邏輯卻是：愛屋吉屋從2014年不到3000名員工，2015年快速達到13000名，而如此龐大的隊伍完成的400億總成交額看似華麗，卻不過是隻需在上海北京兩地賣掉2萬套單套均價200萬元的房子，即實現每人上半年賣一套下半年賣一套的最低水平目標。遠非愛屋吉屋對投資者宣稱的他們的效率高於同行數倍。”
愛屋吉屋的發展路徑遵循了網際網路行業普遍採用的先燒錢做規模，再考慮盈利模式的做法。“網際網路模式可以有變革效應，但很顯然，那個時候，愛屋吉屋對消費市場過於樂觀，最後發現消費者並不認賬，燒錢模式也是難以為繼的。”易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進表示。
在資本寒冬下，投資者有可能擇機退出，融資也需要建立在良好的盈利模式上。一味靠燒錢模式生存的企業如何實現持續性擴張，如何保障充沛資金是個問題。事實證明，前兩年，國內眾多O2O專案關停倒閉，涉及洗車、外賣、生活服務、旅遊、上門服務等多個行業。
“‘幹掉鏈家，顛覆整個中介行業’只是個噱頭“，相國良認為：“愛屋吉屋不是一家為了改造行業而創立的企業，採用的不過是高薪高提成挖來經紀人、低佣金虧損補貼購房者所謂‘O2O創新模式’，這種操作手法和模式與賺錢後就快速賣掉的資本運作邏輯一脈相承。”
不僅如此，低佣金模式能否給購房者真正提供高品質的服務，則需要打個問號。事實上，在二手房領域，“好多快”才是購房者的核心需求，即買到最好的房子，提供最多的房子，最快買到房子。而佣金只是購房成本中很小的一部分，並不是購房者最關心的“痛點”。
在此背景下，2015年底開始，不少傳統中介公司強調，不調佣金，不打價格戰。給出的理由在於，若這個行業佣金都變成0.5%，經紀公司沒錢賺，必然會選擇炒樓賺差價，最終傷害的還是購房者，也不利於行業的健康發展。
拼不過實體門店
值得注意的是，鏈家的全國快速發展，選擇的時間點也是2015年。不過，鏈家與愛屋吉屋不同的是，線下門店擴張是鏈家全國佈局的重要一步。其目的是建立起由線下門店網路為之支撐的房產經紀資源平臺。
實際上，門店對於房地產中介而言至關重要。鏈家作為北京中介行業的龍頭企業，在這一時期收購其他城市中介公司，主要還是看重現成的門店佈局與經營網路，可見對於房地產中介行業，面對面的線下服務依然是主流。
嚴躍進指出，房地產行業交易金額大，各類交易比傳統零售交易更為謹慎，加上交易環節複雜，線下需要協調很多內容。此外，不動產的屬性決定了“眼見為實”。這些特點決定了房地產交易，必須注重門店概念。
“各類通過網際網路概念來試圖創新的做法，出發點不錯，但往往和傳統的房屋交易和消費模式不太一樣，這都容易帶來很多風險。不能盲目迷信房地產中的網際網路模式，而捨棄門店建設。尤其是在市場降溫期，對此類企業有很大影響。此類企業拿不到房源與客源，會形成很大的經營壓力。”嚴躍進表示。
而網際網路中介去門店化雖然節約了門店成本，隨之而來的是大量的地推、營銷成本，相國良告訴記者：“網際網路中介模式，非但沒有簡化模式，原本一個經紀人可以完成的工作，被分拆成多個工序，反而增加了更多的人力成本。由於沒有實體門店，網路中介需要用大量的地推人員和海量的廣告推廣才能實現中介行業最主要的資訊收集，綜合成本遠高於門店從業者。”
事實上，在低消費高頻、不會有大質量差距的領域，只需要重構連結價值和使用者溝通價值即可，大家燒錢就可以帶來使用者嘗試，使用者嘗試就能撬動業務流轉，業務流轉就能夠佔領市場。但二手房是典型的低頻消費、高單價的行業，這意味著，光積累“使用者池”並沒有太大意義，購房者更需要的是真實的資料、專業的經紀人，這些才是達成消費者房產類交易的基礎條件，而這離不開門店的作用。
事實上，房產經紀服務除了本身的專業性之外，還有很強的地域特性，這個特性大到各個省市，小到聚焦於包括學校、醫院、商場、交通等在內的周邊配套設施，甚至是房屋的樓層以及每一位住戶的喜好、習慣等這樣微觀的層面。只有在社群附近設立門店、經紀人長期紮根於此，才能詳細地瞭解到各方面的資訊，並客觀地為購房者提供其所關心的資訊。
此外，雖然門店產生了極高的成本，但缺少門店很難獲得房東的信任與認可，因此也無法獲得更多的房源。事實上，時至今日，優先獲得房源的依然是線下門店，在此基礎上，再從線下門店轉到線上。顯然，房源與客源對房地產中介而言是最為關鍵的。而愛屋吉屋團隊因為純網際網路出身，在某種程度上，忽略了門店的作用。
不過，後期的愛屋吉屋也開展了線下門店，內部團隊也在內容上增加使用者黏性，以此來試圖扭轉公司的命運。不過，似乎為時已晚。愛屋吉屋在房源和客源方面，顯然拼不過有門店的傳統中介公司。