深度 | 7-ELEVEn的櫥窗前能否看懂加拿大鵝的增長邏輯
如果用鈴木敏文的經營哲學解讀加拿大鵝的成功，又會是什麼樣的情形？
10月16日，奢侈羽絨品牌加拿大鵝在香港國際金融中心開出大中華區首店，在中國市場強大的消費力面前，這家奢侈品新貴也並非無動於衷，有訊息稱，加拿大鵝還計劃在北京開設零售店，並通過天貓開展電子商務業務。
“作為世界上最大的奢侈品市場，加拿大鵝在中國的機會是巨大的。多年來，我們已經看到了中國消費者的特殊需求——無論是在本地還是在國際上——我們很興奮地將我們的真實和沉浸式零售和電子商務體驗直接帶給粉絲們。”加拿大鵝在公告中稱。
這則宣告足以讓加拿大鵝的愛好者們為之興奮，這將意味著不必代購就能買到真的加拿大鵝，作為一個服裝零售品牌憑什麼在全世界躥紅？為什麼會有這麼多人願意為動輒上萬人民幣的羽絨服買單？這個品牌的銷售力在哪裡？
其實國外知名零售品牌來中國重點早已屢見不鮮，日本著名的便利店品牌7-ELEVEn在2004年便登陸中國市場，這並非簡單的空間拓展和渠道延伸，更考驗著品牌背後商業價值的延續與本土化程度有機結合，這更像一次企業管理的再造與變革。
建立者鈴木敏文曾著有《銷售心理戰》一書。透過其中的商業邏輯也許能解讀加拿大鵝火爆的祕密。鈴木認為7-ELEVEn的成功可以歸結為其強大的銷售力，所有的環節都圍繞銷售進行，本書的日文原版名稱就是《銷售力》。所有的零售業態在強大的銷售力下才有意義！因此品途商業評論有個奇妙的想法，如果用鈴木經營7-ELEVEn的商業邏輯解讀加拿大鵝的運營模式又會是什麼樣的情形呢？
按照這個邏輯，我們不妨分析一下。鈴木敏文的理解，所謂銷售力就是讓顧客感到買對了的能力，加拿大鵝正是給了消費者這種正確性的信心。
高品質和便利性
便利性是便利店行業的根本，也是這個行業存在的理由，鈴木敏文似乎對高品質更加情有獨鍾，整個經營邏輯都在高品質和便利性的座標系中尋找定位。將這個邏輯落在加拿大鵝上，羽絨服產生的作用的就是保暖，這是這類產品的“便利性”，在滿足便利要求下，高品質讓加拿大鵝從中脫穎而出。
7-ELEVEn的高品質由來已久，特別是自有品牌商品，鈴木敏文在與日清食品公司社長安藤巨集基見面時曾說，“請不計成本為7 &i集團製造品質最完美的產品。”這次談話直接促成了7-ELEVEn的7-Gold系列產品的誕生併為公司創造了客觀的利潤。
又例如，7-ELEVEn便利店的Seven咖啡，鈴木從各國精選咖啡豆品種，通過咖啡品鑑師確認最後的原料使用，烘焙過程也是反覆實踐，包括選擇最適宜萃取咖啡的軟水，Seven咖啡的重複購買率高達55%。高品質讓7-ELEVEn的便利性更具競爭力。
邏輯相同，作為加拿大國寶級的羽絨服，加拿大鵝在高品質上也是不計成本，這個品牌的羽絨服可以抵禦零下30度的低溫，保暖性在極地環境下都經得住考驗。加拿大鵝做工精緻，幾乎代表北美的最高水準，採用的都是加拿大優質的鴨絨或鵝絨，大鵝很多款都採用了一種叫“Arctic Tech”面料，防風防雨雪，結實耐磨。
特別是毛領使用的都是加拿大郊狼的皮毛，為此，加拿大鵝經常會受到善待動物組織(PETA)的抗議，不管是其專賣店的開業還是IPO上市當天，都有大批動物保護者前往現場舉行抗議活動。對於屠殺郊狼，相信很多人並不贊成，但從產品的角度看，這也是加拿大鵝堅持品質的表現：一方是抗議，另一方是消費者對於這個品牌的情有獨鍾。當初紐約的大鵝專賣店開業時，同樣有大批抗議者集聚店門外，依然擋不住大批的愛好者繞過人群，默默走進店內。
現任加拿大鵝CEO Dan·Reiss在上任之初就有兩個決定，其中之一就是堅持所有產品在加拿大生產。事實上，加拿大鵝從1957年到現在，一直堅持本土生產。從設計、剪裁到加工縫紉都在加拿大國內完成。這和很多著名奢侈品品牌商為了節約成本，增加效益，都將產品的生產線轉移到亞洲低人工成本市場形成了鮮明對比，但也正是因為不計成本的堅持品質和鮮明的加拿大製造，讓消費者產生了消費意欲。
打破前定和諧
在鈴木的書中，反覆強調打破前定和諧，就是破除原有慣性思維下的平衡，說白了就是保持創新意識。
“面對激烈的競爭環境，商家必須尋求自我定位的差異化，在整個社會日趨富足的今天，作為‘銷售力’的重要一環，絕不能覷企業自身的差異化優勢。”鈴木認為創新並不一定所有元素都是新的，只是通過前所未有的元素組合和流程再造就可以做到“打破前定和諧”。
日本著名的鮮花連鎖品牌——青山鮮花市場，創始人井上英明，取勝的關鍵就是打破花店的“前定和諧”，井上發現特殊場合使用的鮮花與日常家庭裝飾類鮮花在品質和質地上有明顯差別，井上想把派對所用鮮花應用於日常，一定會受歡迎，事實證明，把慶典專用高階鮮花應用於家庭裝飾，並採用更合理的價格標準，創造了鮮花界的銷售奇蹟。
起初，加拿大鵝的模式是通過經銷商向加拿大政府、極地科考隊和航空公司等企業客戶提供工作服。那個最顯眼的徽章上面的北極地圖和楓葉圖案就很好地說明了品牌的屬性。David•Reiss和Dani·Reiss在很長的時期都保持這種經營和諧。直到有一次Dani·Reiss去歐洲考察，他發現不止極地科考人員，公司白領也會購買加拿大鵝的羽絨服，因為沒有女款，很多女性消費者寧願選擇小尺碼的男裝款式，導致加小碼頻頻脫銷。Dani·Reiss驚奇發現，一些歐洲王室成員也會選擇加拿大鵝，他似乎看到了加拿大鵝的未來。
回國後，Reiss第一個決定就是增加女裝款式生產線，並將加拿大鵝的制服生產路線徹底改造成奢侈品路線，不要小看這次戰略的轉型，徹底改變了加拿大鵝的命運。
日本一橋大學教授楠木建在《戰略就是講故事》寫到，戰略就是尋求有盈利可能的差異化經營方式。這一點，Dani·Reiss和鈴木敏文在觀念和行動保持了一致。
加拿大鵝在“打破前定和諧”這件事上似乎要持續到底，在羽絨製品界，從來是用含絨量和蓬鬆度來標示羽絨服保暖性的指標。這個約定俗成的規則在消費者看來極為晦澀難懂，所以加拿大鵝發明的一個叫thermalexperience index的引數，名為熱感指數，共5級，各自代表了不同的抗寒效能，越高表示越抗寒。加拿大鵝的愛好者們根據本地區的情況熱衷討論穿那個級別的大鵝最合適，“暖和”這件事生生讓大鵝變成了一個話題，更具參與感。
日本BALS公司創始人高島鬱夫曾說，“如果產品開發只有把現有A改變成A＋，那時完全沒有意義的，我們必須具有把A改頭換面成B或者C，只有這樣才能創新，才能讓顧客保持新鮮感。”
重新的定位讓加拿大鵝的顧客保持的不僅僅是新鮮感，還有價值認同感。
加拿大鵝的銷售力
將戶外產品當成奢侈品來賣，這就是加拿大鵝的營銷上的品牌張力。既要奢侈品一樣講好品牌故事、還要像奢侈品一樣保持堅挺的價格。Dani Reiss說過，加拿大鵝不參與任何形式的價格競爭，所以加拿大鵝從來不打折，不僅不打折，每年還維持10%-17%的價格漲幅。中國羽絨工業協會理事長姚小蔓曾表示，“加拿大鵝奉行奢侈品的銷售法則，從不降價或打折出售，以保持產品持久的品質感與價值度。”
鈴木認為，物質過剩的年代，消費者處於飽腹狀態，只會購買自己喜歡的，或者打破前定和諧，在高品質和便利性上都展現出新價值的產品。
理論上，消費者都是理性經濟人，所有人都能經濟而合理地計算得失與概率。事實上，側重心理和情感因素的行為經濟學越來越引起人們的重視。
消費者越來越渴求促成購買行為的合理理由，即尋求“正當化消費理由”很多人購買奢侈品作為對努力一年的自己的回報。現代消費者並非在消費產品本身，而是自己重視的事情引發了消費行為，這就構成自我消費或者自我獎勵式消費從購物轉向購事消費。
相信很多購買加拿大鵝的普通消費者就是基於上述的心理構成。消費者購買動機，自發消費，只願把錢用在自己想要用的地方。
鈴木敏文還有一個更著名的商業論斷，他認為商家真正的競爭對手並不是同行，而是“瞬息萬變的顧客需求”。在浩如紅海的羽絨製品市場，加拿大鵝通過羽絨服的功能性演變成突出奢侈性和時尚性，準確抓住了顧客的需求變化。《女裝日報》副總編Arthur Zaczkiewicz在接受《衛報》採訪時說，“他們汗流浹背，但仍然要穿著加拿大鵝，時尚壓倒了天氣。”
鈴木敏文還認為，顧客的消費行為不再是單純地消費產品而是在消費一個事件。加拿大鵝就是“事件”製造高手。加拿大鵝雖然沒有直接請代言人，卻在很早之前，選擇與電影娛樂業合作，成為官方或非官方的防寒服飾；嚮明星和導演贈送羽絨服，經意或不經意間在電影中出現那極具辨識度的袖標。全世界都覺得，加拿大鵝是好萊塢明星的過冬制服。
加拿大鵝擅長使用贊助和產品植入的營銷手段，加拿大鵝的熱銷過程有著很強的故事性。這是人們關注的事件，就像在某寶上，標註某某明星同款，銷量一般不會太差。
總而言之，顧客購買的是產品的價值，顧客想知道產品購買價值等令人信服的理由，其最終目的在於合理化自身的消費行為。鈴木反覆在書中強調，為了突破思維定勢，重新判斷歷史經驗是否適用今天，正確的做法就是站在“另一個我”的角度，迴歸消費者心理客觀的思考。鈴木敏文知道“另一個我”看待自己是一件知易行難的事情。從加拿大鵝的發展脈絡上可以清晰地看到這一點，“另一隻鵝”繼承了原有的品質卻也賦予了更強烈的品牌張力。
“始終貫徹和積累平凡的事，終將會在某個時間達到爆發點，由平凡造就不平凡。”或許加拿大鵝的創始人Sam•Tick也沒想到，自己打造者的這隻鵝會多年後會迎來另一個結局。