亞馬遜“廣告戰術”搶走一半預算，谷歌、臉書誰慌了？
根據eMarketer此前的報告，亞馬遜的廣告業務已然躍升全美第三；而近日CNBC援引匿名人士訊息稱，部分廣告主正將自己一半以上的線上廣告預算從谷歌轉移至亞馬遜。這些資訊在震驚全美廣告行業的同時，也給谷歌和臉書帶來不小壓力。
不過，從亞馬遜本身的業務結構層面而言，其廣告業務的定位或許只是其它業務的補充；而從行業層面來看，更容易受到影響的可能是臉書，而非谷歌。
被廣告拯救的雲業務？
作為科技行業市場分析機構的巨頭，Canalys公司CEO Steve Brazier一直不太看好亞馬遜的雲業務——AWS。
儘管AWS發展勢頭異常迅猛，牢牢佔據全球市場份額第一的位置，但根據Brazier的計算，AWS正持續造成虧損，而亞馬遜揹負的債務在面對美聯儲加息時將變得脆弱不堪。
Canalys CEO Steve Brazier
不過，他的這個想法在最近正在開始發生改變。
從亞馬遜第二季度的財報來看，其廣告業務銷售額達22億美元，較去年同期增長129%。根據eMarketer的報告，亞馬遜在美國廣告行業的市場份額已然躋身全美前三。Brazier承認這超出了Canalys的預期，同時他認為這筆收入正好可以抵消AWS每個季度的資本支出。
根據The Register的報道，亞馬遜今年第二季度的資本支出為29億美元，主要用於零售業務的擴張和AWS高科技基礎設施的擴建。
此前，Brazier認為，“亞馬遜長期以來的大手筆投資不可持續，因為他們並沒有足夠的現金流。”不過，亞馬遜在利潤高企的廣告領域能有如此出色的表現讓他刮目相看，“這樣一來，亞馬遜可以顯著改善自己的資產負債情況，畢竟就他們目前的體量而言，其自由現金流仍然非常低。”
當然，亞馬遜廣告業務的崛起帶來的改變不只如此，很明顯美國廣告市場的雙寡頭——谷歌母公司Alphabet（以下用谷歌代指Alphabet）和臉書都感受到了撲面而來的威脅。
亞馬遜廣告戰術引發行業震盪
面對亞馬遜廣告業務的強勢入侵，谷歌想必會有一種似曾相識的感覺，畢竟這樣的情況不只發生過一次，而上一次上門踢館的正是如今美國廣告市場的老二——臉書。
臉書於2012年上市，自那以後其廣告業務便一發不可收拾。近幾年裡，隨著移動端和視訊廣告業務的飛速增長，臉書的廣告銷售額從2012年的40億美元增長到了2017年的近400億美元，成功地將一眾競爭對手遠遠甩在身後，位份直逼谷歌。那麼，亞馬遜會步臉書的後塵，挑戰谷歌在美國廣告行業的霸主地位嗎？
就目前看來，谷歌似乎仍然穩坐釣魚臺。
根據CNBC此前的報道，谷歌的廣告業務不僅沒有受到影響，而且在今年上半年甚至有所上漲。事實上，在很多行業人士看來，亞馬遜雖然不見得能夠取代谷歌，但卻很可能取代臉書的位置。
無論是搜尋廣告還是展示性廣告，谷歌其實都表現得不錯，此外許多廣告主都在使用谷歌的後端系統以接觸客戶，並且在很多情況下，亞馬遜實際上還有賴於谷歌幫其導流。儘管亞馬遜通過數字化打破了許多傳統的業務模式，不過在這方面，似乎還沒人玩得過谷歌。與此同時，雙方都在積極地拓展新的領域，像大魚吃小魚一樣吞噬掉這些領域的小玩家，從而為廣告主提供更便捷的工具和服務，以實現更精準的廣告投放。
相較於谷歌和亞馬遜這二位電商行業的領導者，臉書則更像是一個出版商，消費者的大部分商業行為都發生在其頁面之外。同時，儘管臉書也擁有大量的資料，但亞馬遜的資料量更龐大，並且這些資料直接與消費者的購買行為掛鉤。此外，亞馬遜海量的Prime會員基礎和全球領先的雲服務還能讓其獲得其它資料。這些不同的業務之間看上去沒什麼關聯，但在某種程度上卻可能產生一種協同作用，發揮1+1大於2的效果。
當然，亞馬遜也從未捲入臉書曾遭遇的“假新聞”或資料洩露等問題。廣告主也不必擔心自己的廣告被放在那些不受歡迎或充滿爭議的內容附近。
不過即便如此，亞馬遜廣告能走多遠呢？
亞馬遜廣告戰術引發行業震盪
根據eMarketer的預測，亞馬遜在美國的廣告業務收入在2018年可達46億美元，市場份額達4.1%。其中，有16億美元可能來自於移動廣告，市場份額為2.1%。作為對比，谷歌和臉書今年將分別控制37.1%和20.6%的市場份額。但到2020年，亞馬遜的市場份額將增長至7%，而谷歌和臉書的總市場份額會從現在的57.7%降至55.9%。
據CNBC近日的報道，一些廣告主正將一半以上的廣告預算從谷歌轉移至亞馬遜廣告平臺，金額高達數億美元。那麼，是什麼吸引了這些廣告主的蜂擁投誠呢？
根據CNBC援引Survata的資料，約49%的產品搜尋都是從亞馬遜網站開始的。從comScore的資料來看，2017年末，亞馬遜網站每月獨立訪客將近2億。7月，調查公司CIRP預計，亞馬遜Prime在美國已擁有1億會員，而Prime Day已經成為了一個備受媒體和消費者歡迎的全美文化現象，其熱度完全可以媲美“黑色星期五”。
同時，根據Parks Associates的調查，亞馬遜旗下的Fire TV已成為全美第二大受歡迎的流媒體裝置，其智慧音箱Echo也處於行業領先地位。當然，通過收購全食，亞馬遜還可以整合線下和線上購物行為，進一步瞭解消費者的購物習慣和購物歷史。
此外，傳統廣告可能需要幾周的時間來評估投放效果，而在亞馬遜只需要幾個小時。這樣一來，廣告主可以迅速調整投放戰略，最終得到更好的投放效果。
不過，從眾多小型零售商的描述來看，在亞馬遜平臺投放廣告的體驗並不太美好。他們經常抱怨亞馬遜的廣告專案很難操作，而且通常需要尋找第三方機構幫忙制定運營戰略。畢竟在有限的空間內面臨諸多競爭者，誰都無法輕易地脫穎而出。
很明顯，相較於谷歌和臉書，亞馬遜的自助廣告系統還需要進一步完善。當然，亞馬遜已經開始做出改變。
此前，亞馬遜的廣告業務由三大單元構成：亞馬遜媒體集團（AMG）、亞馬遜市場服務（AMS）以及亞馬遜廣告平臺（AAP）。九月初，亞馬遜將這三大部門合併為一個部門，即“亞馬遜廣告”，並承諾在今年底完成全面整合。
“亞馬遜的目標是為成千上萬的廣告主提供簡單、直觀的廣告解決方案，從而幫助他們提高銷售額，而這次的業務合併讓我們向這個目標又靠近了一步。” 亞馬遜廣告部門高階副總裁Paul Kotas在其部落格中表示。
不過，根據eMarketer的預測，亞馬遜在美國的廣告收入今年只會佔其集團總收入的2%。儘管如此，這塊業務卻不容忽視。在7月的投資者電話會議上，亞馬遜CFO Brian Olsavsky將亞馬遜的廣告業務稱作一顆“冉冉升起的新星”，“它開始對亞馬遜的整體利潤產生影響”。
結束語
作為全球最大的產品搜尋引擎當然有其與生俱來的優勢，亞馬遜也開始利用這一優勢。隨著業務生態的不斷豐富，亞馬遜不斷地為廣告主帶來各種新的促銷方式。我們相信，儘管廣告業務不會為亞馬遜的業務結構帶來根本性的變化，但如果其能夠繼續保持穩定增長，那麼的確能夠成為亞馬遜核心業務的重要補充。
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