如何與小眾一起狂歡？
天然自帶話題的小眾亞文化，在資訊浩如煙海、注意力稀缺的當代尤為珍貴。在網際網路流量紅利逐漸消失的時候，品牌把目光瞄向了爆發力更強的“小眾”。
作者：秦先普
來源：中國廣告雜誌（ID：chinaadvertising）
本文為作者授權鳥哥筆記釋出，轉載請聯絡作者並註明出處。
品牌對於小眾文化的關注和追捧源於對年輕人生活方式的觀察。網際網路的發展，為小眾文化發展提供了平臺也提供了發聲渠道，天然自帶話題的小眾亞文化，在資訊浩如煙海、注意力稀缺的當代尤為珍貴。在網際網路流量紅利逐漸消失的時候，品牌把目光瞄向了爆發力更強的“小眾”。
最近幾年，關於“大眾營銷”“小眾營銷”的探討此起彼伏，甚至有人提“大眾已死”，但關於什麼是“小眾”，什麼是“小眾文化”沒有明確界定，方向不明，小眾營銷的巨輪也無法即刻起航。
專 訪
時趣互動北京總經理 劉爍
小眾文化是當下年輕人的文化趨勢，現在的年輕人在網際網路的浪潮中成長起來，高度個性化，有著自己不同的喜好，越小眾越能表現自己的個性。對於如何更好地吸引小眾圈層人群的注意力？如何將小眾的強爆發力轉化為品牌的強曝光？帶著這些問題，我們請教了 品牌營銷專家、時趣互動北京總經理劉爍 ，一起探討小眾文化營銷的那些事兒。
問：小眾文化指的是什麼？
小眾文化，不是物質，或者說不是物理上的不同導致的，它更多地體現在精神層面的價值觀的不同，信仰的不同，或者說是在生活中遇到一些問題時候的做法的不同。劉爍表示， 它一定不是指某一個特定數量的人群，更多的是指被某一種特定價值觀引領的一個群體。
這幾年，亞文化圈層的人群，在垂直圈層裡的人員數量上，並沒有太大的變化。比如說某一個亞文化從幾百萬人的群體變成幾千萬，這樣的例子很少。但是他們的發聲渠道和產生的內容卻增多了。隨著移動網際網路的發展，今天大家更容易看到身邊小眾的資訊，大家也抱著更加開放的心態去包容和接受這些小眾文化。
我們可能覺得，今天身邊好像突然出現各種各樣的小眾的群體、亞文化的圈子，倒不一定是因為他們數量變多，而是我們更容易看到。其實，在移動網際網路沒那麼發達的時候，它們也是存在的，但是我們沒有接觸到。
現在，很多人喜歡什麼，會在朋友圈晒一晒或者轉發，大家更容易看到，自然就覺得亞文化火起來了。另外，現在的年輕人，尤其是95後，他們也比較喜歡在亞文化圈子裡實現自我。時趣在做90和95後研究的時候發現，對於年輕人而言，自我的認知和自我的覺醒變得更重要。
從歷史淵源上我們可以看到，在之前的20年裡面，消費者更多關注大眾的、主流的，或者說合群的東西，因為大家受到的教育和生活環境，就是一個有組織、重團體的時代背景。 今天的年輕人，尤其是80後獨生子女這一代，他們從成長開始就生活在自我的世界，不用去跟兄弟姐妹們分享，或者去考慮他們的感受。 很多年前媒體稱呼80後叫“小皇帝”，因為那時候每家只有一個孩子，所以一家人把所有的資源都傾傾注在一個人身上，使得這一代人的自我意識突然變強。
60後、70後總是更多地考慮其他人，考慮組織和大局，但是到了80後，大家更注重的是自我意識的覺醒，到了90後就更明顯了。同時，又因為經濟的發展和網際網路的出現，大家更容易去發展自我意識。這也是為什麼現在我們覺得小眾文化和亞文化一下子變得更多了，更火爆了。
問：有哪些小眾文化正逐漸走向主流？
近兩年，小眾文化走向主流的例子有很多，比如說《中國有嘻哈》後的嘻哈（Hip Hop）、說唱文化，這應該是一個現象級的文化的改變。嘻哈是一個有著漫長曆史的流行文化，不過之前一直沒有在中國大面積流行。一系列綜藝、影視劇等節目以後，迅速走進大眾的視野，是小眾亞文化趨於主流文化的一個代表。
最近一兩年，還有一個比較明顯的領域就是極限運動。據悉，從2020年東京奧運會開始，奧委會將把一些極限運動，像衝浪等，也劃入到奧運會的專案裡，所以，現在國家體委在極限運動這一塊，有了大量的投入和政策上的規劃，這也可能是未來幾年裡小眾文化孕育和發展的一個機會。隨著中國經濟發展，也會有越來越多的人蔘與到極限運動專案裡面。
其他諸如脫口秀、街舞、二次元動漫、網路文學、極客（科技愛好者）、中國風等等，都以不同形式，在各自的領域裡發展，同時也在慢慢走進大眾視野。
小眾群體的需求缺口早已從基礎需求的匹配轉移到精神需求的消費，他們願意花費很多時間去培植、沉浸在自己的文化社群中。對品牌來說，這些消費者的注意力是最重要的，品牌需要保證消費者在使用產品的時候想到它。
同時，為了長久保持品牌的活力，還需要在情感層面與消費者建立聯絡。那麼，出現在年輕人喜愛的文化中，建立關聯，就變成了很多品牌的必修課了。
問：“小眾狂歡”的亞文化，品牌營銷怎麼玩？
如何做小眾文化的品牌營銷？這個命題其實挺有趣，因為很多品牌在之前的若干年裡都有過嘗試，比如做品牌年輕化的時候，希望通過一些小眾文化來和年輕人有更好的接觸。
小眾文化本身有一種價值觀，它是一個精神層面的事情。所以，品牌希望能夠和亞文化人群或小眾人群接觸的時候， 首先要和他們有同等的價值觀，不能永遠打著一個根正苗紅的大旗去做亞文化。 小眾文化之所以小眾，就是他們有自己的一套價值觀和理念，不會屈服於主流的觀念。如果要去做小眾文化，首先要做好準備，看品牌是否可以在價值觀上和他們趨同，或者是否願意堅持他們的價值觀，這是一個很重要的前提。
在認同亞文化價值觀的基礎上，做好自身品牌建設，做到更深入、更專業，再思考怎麼去撬動這群人。小眾文化是一把雙刃劍，一方面，當你的價值觀跟它不符的時候，他們會抵制你，或者會無動於衷，但一旦你和他們的價值觀非常相符的時候，他們會主動找到你，會很自主地變成了你的使用者或消費者。
今天我們遇到太多的大型品牌，問它們的品牌願景是什麼？它們會說，要做世界第一、中國第一等等。首先，這不是一個願景，而只是一個目標。其次，品牌越要做大而全的東西，就會越難和亞文化的年輕人完全接觸。
以前，一些品牌想做品牌年輕化，或者希望通過亞文化去撬動一些和自身價值觀趨同的年輕人來關注自己，通常，我們會建議品牌先做一個年輕的子品牌，就是在母品牌之下做一個專門的年輕品牌，用這個年輕品牌來撬動亞文化市場，這是一種可能性。
有很多品牌，尤其是飲料類的品牌，都做了類似的嘗試。比如統一旗下的小茗同學，它是通過一個擬人化的形象，來推出一個其實沒有很大區別的茶飲料，但是它獲取了更多的年輕人的喜歡。
問：引領與跟隨，如何博弈？
面對大家都很關注但不知如何入手的小眾文化營銷，品牌似乎面臨兩個選擇：一是改變自己迎合年輕人，二是做好自己引領年輕人。對此，劉爍表示，品牌本身很難影響一個文化。
能夠影響文化的品牌屈指可數，可口可樂代表了美國文化，蘋果代表了創新文化。品牌要去引領大眾文化甚至是亞文化，都是非常難的，這可能是一個更巨集觀的概念。
如果不能影響亞文化，那麼要不要去改變自己？也不必要，因為品牌尤其是一些大型的品牌，它涉及非常廣的東西，要顧及很多巨集觀的層面，如果硬要去迎合一個小眾文化，要承擔的很大的風險，它的市場份額會變小，因為受眾變少了，從一個大眾的品牌變成小眾，這個是不太合適的。
如果品牌可以通過一些改變，比如產品換新，或者是在產品層面、營銷層面通過與一些IP的合作，把小眾文化的特點和品牌核心進行很好地融合，其實也可以幫助品牌更好地獲取一批年輕人的關注。
一個大的品牌，就像一艘很大的戰艦，你讓它現在馬上掉頭走一條小溪，它根本做不到。如果它希望有更多的內陸的人瞭解它，它只能派一隻小船出去，去接觸目標人群，這對品牌而言可能是比較好的一個選擇。
特侖蘇X京繡：遇見時光，遇見美
蒙牛在特侖蘇下面有一條產品線，就是和很多的中國古典文化的IP合作，比如京繡，最近大火的《延禧攻略》，劇裡演員們穿的衣服特別漂亮，用的那種繡法就是京繡，是一種即將失傳的手藝。特侖蘇和京繡合作，做了關於京繡的一個卡片，這其實就是一個小眾文化的嘗試，它是通過對這種更加傳統文化的關注，來贏得對傳統文化比較關注的這一群人對品牌的關注。
小眾文化不會變得大眾，就是因為它有獨特的價值觀，一旦它變成大眾了，就會有新的小眾文化出現。在這個基礎上，小眾文化永遠是能夠刺激大眾文化更好地發展，給了大眾文化更多的視角，這對於品牌而言也是一樣的。
在一份時趣互動分享的報告中顯示，當下城市的中產家庭願意投在個人愛好上面的花費，人均在10萬元甚至更多，這裡包含了一些相對比較小眾的內容，比如滑雪、跳傘、笨豬跳、潛水等。時趣互動認為，一個年均收入50萬-80萬的中產家庭，一年裡會願意拿出將近10%-20%的收入來深入一個愛好，說明他們對此一定是非常地在意；他們會研究得很深，會有很多自己的價值觀在裡面。
對於品牌來說，要想獲得小眾文化核心粉絲的認同，那麼就不能浮於表面地做溝通。真正瞭解小眾文化需求，甚至比核心粉絲更專業，品牌成為某種文化強大推動方，才能進一步深化這個文化的核心。比如汽車駕駛，其實汽車本是一個代步的工具，但是隨著汽車廠商效能的逐步優化，再加上汽車文化深厚地疊加與積累，駕馭體驗逐步成為了一個新的愛好。時下中國的新中產群體，他們有良好的教育背景、較高的收入，也樂於去嘗試更有挑戰、更有個性化樂趣的生活體驗。
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時趣通過資料深入洞察新中產消費者需求，挖掘品牌基因所代表的生活理念，突破原有大家對於駕駛熱愛人群的“超跑認知”，與BMW共同尋找打造了新的中產愛好標籤：“技術駕駛”。並通過打造技術駕駛體系，將L2以上的駕駛培訓課程塑造成為一種具有新中產高階生活方式屬性的興趣愛好，用更專業的培訓方式，推向日益壯大的城市新中產階級。“技術駕駛”這一原本小眾的愛好，與BMW品牌所堅持的“駕馭樂趣”完美融合，也使這個小眾愛好正變得更專業、更有趣，也更受消費者喜愛。
問：沒有經過社交媒體二次傳播的營銷都是耍流氓？
最近大火的明星養成類節目，在播放量和話題量雙高的情況下，收割了大量粉絲。前段時間刷爆朋友圈的“王菊”現象，她的個人關注度也一路飆升，取得了很多品牌夢寐以求的營銷效果。那麼，能夠引起社交平臺瘋狂轉發的營銷方式，都是值得學習的麼？如何打破只有人氣沒有銷量，只有粉絲沒有轉化率的魔咒呢？
首先，社交媒體的二次傳播，的確是一個直觀驗證傳播是否成功的重要依據。以前我們在沒有社交或者移動網際網路之前，就算做了大規模的傳播，也不知道大家看了以後有什麼具體效果。品牌投廣告，比如說新聞聯播前後的時段都投放了，但是有多少人收看了這個廣告，這是無法確定的，也不知道觀眾對這個廣告的反饋是什麼。
技術的革新，使得我們今天說的任何話都能夠收到反饋，尤其是小眾文化領域，他們對自己關注的文化現象有很強的表達欲和維護衝動。判斷傳播效果好與不好的一個重要的直觀標準，就是它有沒有引起社會的話題或者圈層的關注。如果做不好，大家不喜歡或者不願意討論，那它就是一個失敗的營銷，對於這個行業來說，就是“耍流氓”的一種表現。
其次，今天我們也接觸到一些相對比較傳統的品牌，它們在做傳播的時候，還是比較拘泥於一些傳統媒體的傳播。在我們看來，這是一種浪費，當然，浪費也是一種“犯罪”。品牌創作了很多很好的內容，品牌有很多很好的主張，但是沒有把它放在社交媒體上面，沒有把它拿出來和消費者溝通，也沒有讓消費者對這個品牌有更多的反饋，這其實就是一種資源的浪費。
舉個例子，有品牌在世界盃期間花2000萬做贊助，但是它完全沒有傳播，贊助完了就結束了，但是這件事知道的人少之又少，其實主辦方給了相應的權益，而且給的還不錯，但就是沒有再次傳播。資源的浪費，在某種程度上來說也是一種“犯罪”。
其實，“小眾文化”和“品牌”本質上是有相悖之處的，小眾文化的核心是個性化，強調的是與眾不同；品牌的誕生，一定程度上是工業時代的規模化、標準化的符號，一個品牌代表了標準化的水準和品質，幫助消費者判斷產品優劣的同時，犧牲了個性化。
因此，哪種型別的品牌適合做文化營銷，是有一個動態的標準的，這個標準的核心就在於品牌是否能在一定程度上代表其消費者的個性。 所以品牌的營銷是否在社交媒體上有二次傳播，是營銷成功與否的一個重要衡量標準，但不一定適合所有的品牌。
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