線上教育虧損高企未改觀，玩家們可能燒錢的方式不對
文/王新喜
艾媒諮詢釋出的《2018中國線上教育行業白皮書》資料顯示，預計到2020年，中國線上教育使用者規模將達2.96億人，市場規模將達4330億元。在市場規模擴大背後，也是全行業普遍虧損的現實。
根據相關財報資料顯示，2018年，51Talk前三季度虧損達到1.127億元，0.737億元，0.904億元。The Information報道也指出，VIPKid收入增長強勁，但虧損也在擴大。
此前有資料顯示，目前80%的線上教育機構是不盈利的。這背後有諸多原因，包括商業模式缺失，教研、產品、技術都要大投入、師資成本、行業普遍復購率不高等。
這其中的一個重要原因在於，教育市場處於"大"而"小"格局：艾瑞資料顯示，截止2018年11月，僅在石家莊8個市轄區，各類教學點機構就高達3500到4500家。在全國，5億以上規模的企業不到30家。
這也導致了行業競爭異常激烈，獲客費用與推廣營銷成本高企。早前業內人士透露，獲得一個潛在試聽使用者的成本在幾十元到上百元之間，當潛在使用者選擇試聽之後成為付費使用者的可能性僅有十分之一。
另一方面是一對一"規模不經濟"的問題，進一步放大的成本支出。據51Talk此前財報資料，2018年第三季度的銷售和營銷費用達到1.83億元，同比增長了10.2％。
教育行業的營銷慣性與短板
線上教育行業其實有其本身的營銷慣性，它們習慣性依賴線下地推與戶外廣告以及電商廣告等手段的營銷。比如說，地鐵、公交、綜藝，甚至各大城市的大型戶外廣告，線上教育的廣告無處不在。資本驅動下，線上教育平臺紛紛重金請明星代言，冠名綜藝。
某種程度上，當前線上教育的營銷模式它本身的短板就體現驗在偏向於將錢砸向傳統渠道，但教育行業又是一個垂直化需要精準定位目標客群的領域，這種傳統的推廣營銷辦法過於粗放，用明星+銷售大軍砸了錢廣告效果沒有出來，獲客成本沒有降下來。
其次是，線上教育類產品是一種典型的體驗週期長、付費高的產品。高價格帶來的是高期待，一旦產品不符合預期就容易放棄續費。因此整個行業的復購率低——它需要不斷投入營銷去獲取新使用者，這進而使原屬輕資產的教育行業，揹負上了沉重的成本壓力。
線上教育獲客難，垂直類營銷媒體平臺缺失
教育市場的兩頭都有痛點：一頭是企業，受眾狹窄，決策跨度大（成交難度大）營銷成本高，做不大，不盈利。另一頭是使用者，不知道在哪能找到適合自己的機構，無法獲得有效資訊，非常迷茫。
不同於汽車行業有"汽車之家"以及房產行業有"鏈家"，競爭激烈的教育行業一直沒有誕生出公認的垂直權威媒體平臺：受眾多元，需求千差萬別，教育機構與客戶之間，缺乏需一個點對點解決使用者資訊需求的媒體平臺，這相對放大了企業精細化營銷投放的難度。
一般來說，如果有大而統一的垂直類媒體平臺，市場投放成本會相對可控，而通過傳統的品牌曝光與地推手段來說服使用者付費，難度太大。
在教育行業缺乏一個大而權威性的垂類媒體的情況下，要滿足企業營銷與點對點解決使用者獲客訴求，面向教育類的垂直類統一的權威媒體平臺需要具備幾個特徵：
1.平臺影響力、教育內容權威性、媒體化特徵強。
2.廣泛的使用者覆蓋數量，能夠全面覆蓋細分教育市場的各個領域及下沉長尾市場。
3. 具備精準鎖定客戶能力與智慧分發能力。
因此，線上教育要打破獲客成本高企的困境，應該去有針對性的重點找到與以上特徵相似並契合自身企業定位的媒體平臺制定營銷策略，去降低獲客成本。以下逐個來分析。
（1）教育行業如何通過內容端的影響力來佔領使用者心智？
從行業影響力與權威性看來，內容端它對教育企業的營銷與獲客之所以重要，是因為它是媒體平臺的價值底層，它能夠藉助平臺的業界影響力來形成C端使用者的信任機制，通過平臺上的意見領袖帶動粉絲的聚焦效應。
從谷歌、Facebook到國內百度騰訊等巨頭公司都可以看到一種趨勢，就是這些巨頭都在成為一家大型的媒體集團，都在通過演算法機制與內容優化機制建立自身的權威影響力與價值信任機制。
國內來看，意見領袖的多寡與內容的質量度決定著資訊平臺的權威性。微信及新聞客戶端已經成為全網最重要的內容平臺，今日頭條也為眾多創作者提供了規模化的流量，大量優質創作者離開垂類平臺，轉戰微信和頭條。百度作為後來者，在媒介屬性的塑造上，也在慢慢追趕上市場腳步。資料顯示，百家號的作者數量已經突破190萬，其中頭部媒體或機構覆蓋率95%。
教育類產品本身是做內容的，營銷平臺的權威性與內容質量直接決定著營銷的效率，藉助多元化權威大型平臺，與頭部權威媒體開放平臺的教育自媒體建立一種合作引流與內容生產機制來達成對使用者的心智的佔領，對教育類這種高付費產品、重決策產品來說尤為重要。
（2）如何全方位覆蓋各層級市場的目標客戶？
教育行業細分領域眾多，人群需求"千人千面"，且下沉趨勢明顯。艾瑞的報告指出，線上教育市場的使用者情況來看，如下圖所示，一線走向飽和，二線全力戰加劇，三四線市場潛力非常大。
因此從第二點來看，營銷平臺要想符合教育行業的市場特點，必須要有廣闊的使用者覆蓋群體。全方位從一二線覆蓋三四線使用者的能力來看，我們可以鎖定的平臺的第一梯隊大致有——今日頭條、騰訊、百度。
資料會說話：根據艾瑞諮詢最新發布的新聞資訊app排名，百度、騰訊、頭條分列前三位，且從周活躍使用者數量來看，排名第四的新浪距離第三名的頭條有著不小的差距，"百頭騰"已經形成新聞資訊平臺三足鼎立之勢。
資料來源：艾瑞諮詢
要抓下沉市場，很多教育產品玩家直覺性想到在趣頭條、快手上投放內容資訊流或者在拼多多上銷售產品。但事實上，從BAT到頭條等強勢的網際網路公司，也都在發力下沉市場：
騰訊、百度等平臺的產品矩陣玩法形成的資料與使用者維度更精準，對下沉市場使用者群覆蓋力度更大，頭條系的頭條+抖音，騰訊系的微信+QQ的使用者時長驚人，百度旗下的愛奇藝、地圖、貼吧以及資訊流提供了豐富的使用者維度。這些也是快手、拼多多等新勢力暫時無法涉及的。
三四線城市的教培需求不容忽視，不管是K12課程輔導，還是音樂圍棋這些少兒程式設計課程也存在市場。但從當前來看，趣頭條、快手上、拼多多是可以接近三四線使用者、挖掘增量的機會，但主力陣營應該定位於如何抓住當前頭部內容巨頭下沉的市場紅利與平臺特性上。
如何建立精準鎖客與高效分發一體化的營銷機制？
從第三點來看，適合教育產品營銷的垂直權威媒體應具備精準的鎖定目標客戶能力與引流分發能力，符合這幾個特徵的平臺依然是——今日頭條、騰訊、百度。
Questmobile資料顯示， 經過幾年的發展，在資訊品類中，DAU過億的只有騰訊、百度和頭條三家，其他平臺都被遙遙甩在後面。
資料來源：Questmobile
在精準的目標客戶鎖定與引流分發能力層面上，一方面是需要有強大的資訊流篩選機制——資訊流廣告融合於平臺內容，從"人找資訊"覆蓋到"資訊找人"，與使用者的興趣點或者意圖高度相關，契合教育類產品的精準獲客特性。
當前在資訊流廣告的雙巨頭是百度與頭條。根據《中國移動網際網路2018年度大報告》顯示，資訊資訊流市場仍保持"兩超多強"格局，百度和今日頭條在使用者規模和粘性方面各自領先。
資料來源：Questmobile
另一方面，精準引流的背後要麼是需要AI的識別與定向能力，要麼依賴社交大資料畫像。從這點來看，百度的契合度似乎更高：百度是AI+搜尋+資訊流推薦的模式，可以將使用者搜尋的剛性強需求資料進行收集，賦能到資訊流進行智慧分發，依靠AI和資料能力區別出"使用者興趣"與"使用者意圖"。
從各玩家的特性來看，頭條主要是熱門推薦演算法，就是優先推薦熱門的文章與短視訊，適合教育類產品的品牌傳播，百度是搜尋+資訊流推薦的模式，是用意圖定向取代興趣定向，借力AI技術來實現更多維度的預測模式，適用於品牌傳播互動以及篩選高淨值使用者與精準獲客。騰訊主要是社交媒體廣告的主陣地，基於廣點通的定向能力和推薦演算法體系，它適用於主打熟人圈的K12教育類產品的互動傳播。
總結來看，通過挖掘這些平臺的差異化優勢特徵，目的其實就是從消費、供給兩端進行更好地匹配，做到對特定目標人群的精準挖掘，本質是節省流量獲客成本，打破原有的傳統營銷路徑依賴，找到新的增長方法論。
結語：
在資本的寒冬期，投資機構更關注現金流和投資回報。但在整個行業獲客成本高企、轉化率低、復購率低的情況下，沒有現金流和客戶活躍量的支撐，將對融資產生很大的不利影響，而打破教育行業的粗放式砸錢的營銷慣性與短板，是改善獲客率的關鍵。教育類企業不妨轉換下營銷的玩法，找準適合自己的營銷媒體平臺。
經歷過野蠻生長後，教育類品牌更需要關注行業風向，營銷環境已經變天，有效去抓住"高淨值使用者"，降低獲客成本已然成為目前線上教育增量市場階段規模化以及走的更穩健的關鍵。