超市快送系列 告別低價 新零售超市的新藍海
文/張陳勇
“天天低價”是幾乎所有連鎖超市追求的目標，當所有超市都在天天低價的時候，就已經是紅海，就是在醞釀新的機會。
本文探討連鎖超市面臨的挑戰，如何走出低價格-低品質的怪圈，用“好生活，不貴”的理念替換“天天低價”的理念，並且暢想如何實現“選好品、建心智、巧定價”。
挑戰
超市是利潤最低的零售業態，連鎖超市上市公司，毛利潤一般15-25%，純利潤一般1-3%，如果平均銷售價格提高5%，這對很多顧客而言感覺差異不大，但最終純利潤會提高2-3倍，在習慣天天低價的超市行業，大都不敢貿然提價，只敢壓縮成本。
連鎖超市的員工基本上是所在城市最低收入的群體，很多超市的薪資完全按照當地最低收入標準制定，同時，超市員工上班時間長，工作強度大。筆者03年入行超市時，同樣面積和銷售額的超市，其人員編制比現在多70%，可見人員已經壓縮到極致。當年很多年輕人進入超市行業，現在的連鎖超市，基本是大姐大媽在工作，對很多超市新人而言，超市是沒有更好選擇的下的出路。
永輝超市的生鮮是其核心競爭力，但如果永輝超市門店的生鮮銷售佔比超過40%，那麼這家門店很可能無法盈利，因為生鮮毛利率實在太低了。永輝是爆品低價打法，把最當季的蔬果以當地最低價銷售，並且長期無限量供應，這確實建立了低價印象，但同時也犧牲了利潤。
永輝的爆品低價打法效果越來越差，直採爆品低價並不是高門檻，越來越多的競爭對手在學習永輝。2018年上半年，永輝銷售額增長21.47%，但利潤下降22.15%，其中一大原因就是爆品戰略的效果消退。
低價策略還帶來一些負效果，上午和早上到超市購物的顧客以老年人為主，下午晚上17:00-20:00期間是年輕人到超市消費的高峰，年輕人更看重品質，更有消費力，但早上和上午的蔬菜水果更新鮮，年輕人光顧超市時，被挑選過的生鮮商品已經不夠豐富和新鮮了。
對價格過於敏感的顧客，會在賣場逐個逐顆逐粒挑選商品，這會影響高價值顧客的購物體驗，很多有一定消費力的顧客找不到合適的消費場所，被反覆挑選過的低價爆品對他們沒有吸引力。
過於追求低價，還帶來劣幣驅逐良幣的現象，當所有人都在強調價格時，品質自然會下降，低價雖然增加了短期銷售額，但低品質也傷害了顧客體驗，於是進入惡性迴圈，最終流失顧客。
現在很多超市都開通了線上頻道，提供快速送貨上門服務，線上訂單的成本結構與線下不同，線下零毛利銷售，無額外成本。但線上訂單每單都有揀貨，配送成本，如果顧客對價格過於敏感，只購買爆品低價商品，那麼線上每單都會虧損。
筆者曾經看到，永輝門店9.9元/500g的荔枝，在永輝生活APP上是9.9元/份，每份300g左右，線上線下價格不一致當然會影響顧客體驗，但線下的爆品低價策略不適合線上訂單的成本結構，在不改變線下打法的情況下，只能犧牲線上顧客體驗。
天天低價吸引了大量對價格敏感的顧客，但超市盈利主要靠對價格不敏感的顧客，高價值顧客希望有更適合自己購物的渠道，如果出現更適合高價值顧客的超市，那麼高價值顧客的離開，會對天天低價的超市造成致命打擊。
新藍海
天天低價已經是紅海，當所有連鎖超市都在天天低價的時候，就已經在醞釀新機會了。
這幾年“消費升級”是熱詞，因為很多消費者願意為體驗花錢，為便利買單，願意吃少一些，吃好一些，對部分消費者而言，每天飲食量有限，時間價值高，有限的資源不能用於低品質低價爆品上，而要選擇品質更好，價格不貴的商品。
筆者認為，超市定位的新藍海應該是“好生活，不貴！”，實現的方式是“選好品，建心智，巧定價”。
1、 選好品
幫顧客選品質商品是基礎，超市的定位不只是銷售商品的場地，還應該是幫顧客選商品的專家。
很多超市只有採購員沒有買手，採購員只會與供應鏈談判，擅長收取進場費，買手需要知道商品製造過程，知道從原料到商品的成本結構，知道商品相關的健康問題和潛規則，需要幫助顧客選擇更好的商品。
有了專業能力的買手，還需要制度引導，筆者前文“數字化超市商品力的鑰匙-商品復購率”中提到用商品復購率資料優化商品力，商品復購率是反應商品被重複購買的量化資料，其邏輯基礎是，如果顧客反覆購買某個商品，則說明此商品具有商品力。
一些超市會組織新品選品會，對新品考核點評，其中全家這類便利店企業有完善的選品試吃打分流程，建議連鎖超市學習，加強新品稽核。
選商品的唯一原則就是“好商品”，如果某商品類別TOP商品就是好商品（品質+口味+體驗），那麼就選此商品，不要躲避主流商品，如果某商品類別TOP商品不是最好的商品，那麼就放棄TOP商品，很多商品類別中的TOP商品未必是好商品，TOP的原因可能因為其價格低，營銷強，關鍵是要發揮買手的專業能力，定義和選出好商品，銷售和主推好商品。
對於水果類商品，可以用甜度器測試甜度，對於品質不佳的生鮮商品要及時調整，顧客對品質的投訴要及時解決和追溯。
蔬果還可以增加試吃，先試後買，不僅能促進銷售，還能增加顧客信任。
2、 建心智
選了好商品還不夠，還要讓顧客認可，人是直覺動物，傾向於快速判斷，而非準確判斷，有人做過實驗，同一個星級大廚，第一次穿廚師服裝烹飪，第二次穿便裝烹飪，打分者看到烹飪過程，其它無任何差別，烹飪出的料理完全一樣，但第一次做出的料理獲得了明顯更高的評分。
如何在營銷上影響顧客，讓顧客建立高品質的印象，參考以下方法：
01、 高顏值，賣場裝修，風格形象要優化，要有更高的顏值，商品結構要增加高品質，高價格帶商品比例，增加進口和網紅商品佔比，不銷售低品質低價商品；
02、 生鮮包裝化，盒馬鮮生的生鮮商品全部包裝銷售，這提高了定位檔次感，也避免了逐顆挑選影響購物體驗；
03、 少做驚爆低價，長期做太多驚爆低價，會吸引對價格過於敏感的顧客，這會影響高價值顧客體驗；
04、 促銷好商品，促銷多選高單價高品質商品，比如蘋果促銷阿克蘇，車釐子促銷3J以上的品種，高品質商品促銷才能吸引高價值顧客；
05、 做好消費者溝通，主推好商品的時候，要介紹為什麼推薦此商品，商品的價值點在哪裡，可以APP互動方式介紹商品；
06、 門店主推好商品，檔期商品選品以商品品質為標準，用多樣化的推廣方式，讓顧客感受到我們的選品理念，比如投票選品，好吃PK賽，2個同類商品銷售資料PK，商品復購率排名等；
07、 提升服務，服務對高價值顧客有較大影響，筆者會寫一篇文章專門探討新零售超市的服務，歡迎關注。
去年，筆者與旺中旺超市總經理交流，對方說重新裝修了門店，增加了直採比例，結果銷售額和毛利率實現雙增長，還有高顏值的冠超市，重服務的香江百貨，經營結果都遠超行業水平，趨勢已經十分明顯，所以，何不一步到位，以“好生活 不貴”重新定義超市門店了。
3、 巧定價
要讓員工有更好的收入，要更好的服務，要更好的購物體驗，必須適當提高價格。
人類是直覺動物，會用簡單的標籤判斷價值，經常會把價格等同價值，認為一分錢等於一分貨，適當提高價格，不僅能實現更多利潤，甚至對消費者的正向認可有益。
超市的純利潤只有1-3%，如果平均銷售價格提高5%，則純利潤提高2-3倍，比如原價2.8元的飲料，如果價格提高到3元，其實對顧客而言感覺相差不大，但其實，毛利率已經提高6.6%。
冰紅茶在一般個體超市價格3元，在711便利店3.5元，後者售價高15%，個體超市每日總銷售2000-5000元，711便利店每日總銷售過萬，價格更高的渠道銷售更好，原因之一在於711是品牌渠道，能對商品背書。
經過上面“選好品、建心智”的落地，已經在消費者心目中建立差異的感受，已經是品牌渠道，在此基礎上調價格，能夠被消費者接受。
上調價格應該適度，總體控制在5%左右，上調價格應該遵守“敏感商品不調，可比商品小調，不可比商品多調，自有品牌盈利”四條原則。
1、 敏感商品不調，對於最敏感的商品，比如傳統超市TOP商品，應該與傳統超市同樣定價，不上調價格；
2、 可比商品小調，對於可比但非TOP商品，可以小調價格，其售價控制在比傳統超市高5%範圍內；
3、 對於不可比商品，毛利率定價比傳統超市高10%範圍內；
傳統超市的自有品牌做得並不好，傳統超市的自有品牌的定位大都是低價格，新零售超市由於是品牌渠道，具有商品背書能力，其自有品牌應該是選好品質的商品，具有適當毛利率，其定位和盈利能力高於傳統超市。
以上調價方式，遵循“不貴”的原則，消費者並不是要佔便宜，而是要超過消費者的預期，品質、心智、形象明顯提高，售價小幅提高，這就是超過消費者預期。
經過以上價格調整，增加自有品牌商品盈利能力，減少驚爆低價促銷商品，放棄對價格過於敏感的客群，新零售超市的毛利率能夠實現5-10%的增長，有能力給員工更好的待遇，給顧客更好的服務，實現正向迴圈增長。
總結
本文解析了傳統超市面臨的挑戰，用“選好品，建心智，巧定價”擺脫低價怪圈，進入新藍海。
選好品的核心原則是真正幫顧客選商品，堅持主推好商品，建心智的核心原則是凸顯品質，順應顧客直覺，巧定價的核心原則是分級定價，“好生活 不貴”是核心。
線上訂單對新零售超市很重要，合理的選品和定價是做好新零售超市的關鍵，本文內容拋磚引玉，歡迎同行交流。
超市快送系列文章來自老張聊零售 作者 張陳勇
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