網紅經濟席捲美妝業 體驗式營銷正當時
當前,網紅經濟、體驗式營銷正成為美妝行業轉型發展的重要形式。譬如,傳統的商超等線下銷售渠道不斷迎合時代和消費者需求,優化線上線下的購物體驗;熱衷於“種草”“拔草”的網紅生態也在市場上孕育出別樣風采。
新快報記者 許軒語
談體驗式營銷
AR等數字化技術優化購物體驗
2018年3月16日,歐萊雅集團收購加拿大AR美容公司ModiFace。歐萊雅方面曾表示,收購ModiFace意味著公司向著未來的美妝體驗邁出了一大步,將幫助公司的旗下品牌全面提升數字服務。收購ModiFace後,歐萊雅在體驗式營銷領域不斷髮力。如2018年8月底,歐萊雅就在Facebook上植入虛擬試妝功能。截至目前,歐萊雅的虛擬試妝服務已在國內大量上線,消費者可通過不同店內的虛擬試妝鏡進行口紅、眼影、腮紅,甚至是髮型的體驗嘗試。
無獨有偶,絲芙蘭在體驗式營銷上也火力大開,去年11月,絲芙蘭宣佈與科技巨頭谷歌建立合作關係,消費者在適配門店通過語音指令,就能在裝置上觀看釋出於YouTube的全套美妝教學視訊。此外,絲芙蘭也在位於上海的亞洲首家概念店內設定雲貨架和虛擬試妝體驗。OIB.CHINA總經理吳志剛認為,現在的銷售模式不再是簡單的“帶貨”,而需要將其玩樂化,創造出各種新奇的體驗。
除了線下需以體驗式營銷賦能,美妝企業的線上平臺銷售也需不斷演化以便吸引消費者。資料顯示,2018年歐萊雅中國的電商渠道銷售增長為40.6%;雅詩蘭黛方面,其也在2018年的電商銷售上取得顯著成績。在此背景下,美妝行業開始將體驗式銷售的觸角伸及線上領域。以歐萊雅中國為例,消費者在登入阿瑪尼美妝中國官網後,可通過手機攝像頭實時進行虛擬試妝,以便確定口紅顏色是否適合自己。
談網紅經濟
KOL成網紅經濟重要流量入口
按照歐萊雅中國解釋,“全民網紅”指的是網紅經濟風潮席捲美妝行業,護膚和美妝博主們在各大社交平臺上與粉絲們互動,成為消費意見出口,也通過專業的演示和指導,鼓勵消費者用新的方法和新的產品展示美的風采。
“網紅經濟”在美妝行業主要表現為依靠美妝KOL進行產品推廣及流量變現。據悉,大多數美妝KOL以自身影響力及粉絲量為紐帶,通過圖文或短視訊方式分享產品使用心得,從而帶動消費者對產品的認識及銷量。
對於如何把握KOL,不少美妝企業也各有妙招。據PARKLU首份全球性KOL營銷行業分析報告顯示,通過大資料監測20個來自5個國家的品牌後發現,法國美妝、護膚品對社交媒體的重視性極高,其中YSL、蘭蔻、chanel等品牌被博主提及的次數頻繁。
而像NARS、CPB等美妝產品在天貓商城中的產品評價頁面也加入了美妝博主的點評。
KOL所帶來的銷售轉化率也頗為驚人。如2018年雙11中,百雀羚上榜美妝國貨銷售額榜首,位列美妝全行業成交額第六名。背後的主要原因之一就是百雀羚和KOL強強聯合。公開資料顯示,在雙11前一段時間,百雀羚就和多名美妝達人組成“種草紅人團”,通過KOL不斷的宣傳推廣和粉絲互動,百雀羚在11月份的廣告投放期間收穫了微博指數近三個月內的巔峰值。
各品牌攜手KOL搶佔市場
除了歐萊雅,雅詩蘭黛、絲芙蘭等美妝企業也對KOL報以極大熱情。雅詩蘭黛在財報中特別強調,其與楊冪、孫菲菲等中國明星和KOL的合作是集團瞭解與發展中國市場的重要舉措之一。絲芙蘭則在中國舉辦“千人網紅電力直播選秀”大賽,藉助“網紅營銷”及“貨櫃體驗”模式,試圖打入“千禧一代”消費群體。也有不少新興品牌依靠KOL的宣傳推廣而增加自家品牌知名度,譬如植觀、YES!IC等國產品牌均大為受益。
但對於國內外品牌來說,借勢KOL看似為同一方法但實際存在著差別。在國內市場,國際品牌常以邀請KOL作為代言人,一同出席活動等方式借勢KOL;但在國外市場,品牌攜手KOL推聯名款則為常用套路。
據悉,2016年4月,雅詩蘭黛曾與“貝嫂”一同合作推出限量彩妝,試水後,該款美妝產品銷量大增,僅開售當週店鋪客流量同比增長400%,轉化率提升735%;此後2017年4月,雅詩蘭黛再度與“貝嫂”合作,於中國市場限量發售設計師高定系列彩妝,同樣備受市場追捧;而美國歌手蕾哈娜與LVMH集團旗下美妝孵化器Kendo合作推出的系列也獲得巨大反響,僅發售2個月,全球銷售額就突破約5億元人民幣。目前該品牌在小紅書上的筆記也上達1.9萬篇。
無獨有偶,Morphe也是國際品牌借勢KOL發家的又一案例。其在2017年推出與YouTube知名博主Jaclyn Hill聯合的化妝品,不到一年時間內便實現了超百萬的銷售數量。
國內新銳品牌在網紅經濟浪潮中最核心的要素變成了人。按照JUNPING創始人方俊平看法,新銳品牌的崛起需要靠社交屬性和內容屬性兩大因素。其中,社交屬性可以理解為粉絲與品牌間的關係;內容屬性則可以藉助視訊形式。方俊平通過視訊解答的形式積累了一批忠實粉絲,也創造出屬於自己的化妝品品牌JUNPING,2017年7月,完成兩千萬元人民幣Pre-A輪融資,投資方為博派資本、青松基金。