工廠的品牌夢，這次穩了嗎？
圖片來源：視覺中國
文｜Alter
如果要給2018年的電商領域找一個關鍵詞，“工廠電商”想必是最熱門的選項。
在網易嚴選、小米有品、網易考拉工廠店乃至拼多多等不計成本的市場教育下，工廠電商業已成為被普遍看好的電商模式。不管是將低價進行到極致，還是營造品質的區隔，這些電商平臺都成了工廠青睞的流量窪地。
而那些有著幾十年背景的代工廠，也重新萌發了品牌化的想法。
工廠品牌化簡史
周奇是上海利長製衣的總經理，大多數人對這家工廠不甚熟悉，但去年在烏鎮網際網路大會上走紅的“丁磊同款”羊絨圍巾，正是出自這家工廠之手。
嚐到了甜頭的周奇，在一波波媒體進廠探訪時給出了這樣的規劃：“前十年給品牌代工，後十年走品牌化的道路。”
其實早在十多年前周奇就有了品牌化的打算，那時候金融危機已經發生，眼看眼看國外大客戶的訂單量下滑，壓價成為一種普遍現象，代工幾乎看不到利潤空間。周奇的做法是註冊品牌、進駐商場、線上看店，可至今仍在繼續著代工廠的生意。
周奇絕不是數十萬工廠主中的例外，從品牌化野心到被迫放棄，再到重新萌發品牌夢，不難梳理這樣的心路歷程：
最開始的品牌化，多半發生在“不安分”的工廠身上，也是利益分配不平衡的自然反應。品牌方拿走了90%的利潤，留給代工廠的可能5%都不到，而且大多數工廠靠規模賺利潤，一旦訂單量下滑可能都無法維持收支平衡。
耐力木業對宜家的反抗就是一個例子，聯合十餘家供應商推出了“翻版宜家”的嘉宜美，從店面裝飾到產品風格，幾乎是宜家商場的複製。看似“流氓式”的打法，卻也暴露了工廠在品牌運作其他環節的薄弱，結果往往是九死一生。
第二輪品牌化嘗試，聽起來不免有些心酸，確切來說是生存維艱謀出路的被迫選擇。諸如阿迪達斯等海外大牌將生產線遷入中國的時候，已經先後轉戰日本、韓國和臺灣，當中國勞動力成本趨高時，像候鳥般遷往東南亞就成了大概率事件。
生產力過剩的工廠變得“飢不擇食”，有些成了淘品牌的代工廠，有些直接走向了“盜版”之路。在淘寶當紅的時候，這些工廠們的日子好不滋潤，可當淘品牌在每年雙11節節敗給太平鳥、海瀾之家等知名品牌，上游的工廠們也上演了一幕幕生存悲歌。
現階段的品牌化，和網際網路影響不無關係，或者說是工廠痛定思痛求發展的主動出擊。小米可能是最成功的導師，品牌的從0到1不需要長達數十年的積累，只要能夠獲得使用者的認可，即便不得不用價效比換流量，也遠比代工有利潤。
網際網路給了品牌直接觸達使用者的機會，即使一些工廠還沒有意識到這一點，照樣學樣的模仿也總沒有錯。也存在一些有技術、有設計、有工藝的工廠，盤算著更為長遠的計劃，周奇和他的利長製衣算是其中之一。
誠然，工廠品牌化嘗試的成敗總有一隻看不見的手在操縱著，可以說是市場，也可以比作成消費者的用腳投票。
消費升級的紅利
兩年前討論“消費升級”時還沒有太多異議，當3.4億使用者的拼多多一年撈進2000多億元銷售額，2塊錢一包的涪陵榨菜稱霸A股時，消費降級彷彿在一夜之間就取代消費升級，成為最炙手可熱的談資。
談論“消費升級”還是“消費降級”似乎並沒有太大意義，衡量標準應該是使用者的消費行為。剛剛過去的國慶黃金週，國內有9790萬人次出遊，創造了435億元的消費金額，甚至有資料顯示：國內跟團遊中，攜程4、5鑽級酒店的使用者比例高達近90%；有86%的出境遊遊客4、5鑽級酒店。
就好像一些人所提出的，從來都不存在消費降級，而是消費結構在變化。據德勤釋出的《全球奢侈品力量》顯示，上一財年裡中國奢侈品公司業績低迷，銷售額同比下滑9.4%，“中檔”奢侈品牌首當其衝。而在2017年的居民消費支出中，食品、居住、交通、服裝、日用品類的佔比約為78%。
聯想到三浦展在《第四消費時代》中，對第二消費時代和第三消費時代的描述：前者是家庭消費的崛起，追求高性價比；後者是個性化消費的爆發，追求“身份和歸屬”。類比來看，中國正處於第二、第三消費時代並行的階段，就好像在基礎消費中沒有陷入追求奢侈品的消費黑洞，受眾的是高性價比商品，在文旅消費中又有著明顯的升級趨勢。
這恰恰是工廠們喜聞樂見的，就好像優衣庫、無印良品在日本的崛起，中國也在經歷類似的過程，也需要符合消費趨勢的品牌。
90後和95後的消費行為是另一條線索。本以為新生代的食色男女抵擋不住愛馬仕、LV、YSL等品牌的誘惑，麥肯錫卻在《“雙擊”中國消費者》的報告中給出了這樣的答案：“年輕消費者對自己想要什麼非常明確，無論是本土品牌，還是外國品牌，要求都是一樣的。首先，要物有所值。其次，產品品質要好，而且能滿足個人偏好。”
可以佐證的是，新型電商的崛起直接將工廠作為合作伙伴，然後精簡SKU，集中推出爆款。倘若沒有對年輕使用者的消費行為進行調研，這些電商平臺肯定不願意進行一場豪賭。
電商丟擲橄欖枝
在線上線下融合的新零售態勢下，電商平臺掌握了更大的話語權，在工廠眼中不失為品牌化的捷徑。同時電商平臺也有著自己的考量，既然年輕使用者青睞品質和高性價比，去除所有中間環節的工廠直達，無疑最有故事可講。
只是不同的電商平臺，有著不同的視角，不同的思路，不同的方法論，向丟擲的橄欖枝也有所不同。
比如網易考拉工廠店的思路是先選工廠，然後再一起打造品牌，也可以形容成“工廠品牌合夥人”模式。網易的切入點不難理解，品牌成長最難的是起步階段，很多歐洲知名品牌都經歷了幾十年的培育期，網易考拉的電商渠道、營銷資源、品牌背書等也是工廠所需要的。
不過網易考拉全球工廠店只選擇行業頭部最頂尖1-3家工廠，也就意味著“合夥人”的門檻是有能力生產比肩大牌質量的產品，即使工廠沒有品牌基礎，這是相較於傳統電商模式最大的不同。
阿里、京東的思路是選品牌，重要節點的營銷活動都會拉上幾家頭部品牌，流量上也有意向頭部品牌傾斜。原因也不難理解，電商領域也存在二八法則，少數幾家頭部品牌貢獻了80%以上的銷售額，特別是對於巨頭級的電商平臺而言，需要在不同品牌之間博弈，押注頭部品牌必然是最“安全”的。
服裝、食品、美妝、電器等大眾化品類的工廠品牌，自然不會是阿里、京東特別照顧的物件，垂直品類則不盡然。以傢俱為例，在每年雙11的銷售額榜單中，林氏木業、顧家家居等借網際網路崛起的品牌，排名往往在曲美、全友等傳統傢俱品牌前面。在這些相對低頻的品類中，工廠直營在定價上不無優勢，基於本身已經有的品牌影響力，也有機會拿到京東、阿里的流量傾斜。
拼多多聯合創始人達達曾表示：“工廠品牌的痛點，在於沒有合適的渠道和營銷方式。”這個思路也成就了拼多多所代表的第三種模式。被提及最多的是“可心柔”，常年為歐尚、大潤發等零售商代工，在拼多多上以低價爆款的模式創造了單品千萬級的銷量。
按照拼多多官方給出的資料，過去兩年中培育了近千家工廠品牌，併成為很多工廠青睞的流量重地。代價也同樣存在，消費者記住的是爆款單品，而不是品牌，尤其當消費者在極度熟悉了一款低價的商品後，這個品牌還能夠推出利潤更高的高品質商品嗎？
結語
電商平臺對工廠品牌的不同認知，很難給出高低上下的論斷，不過是瞄準了不同型別的工廠罷了。
需要思考的是，工廠在今天的選擇和十多年前並沒有太大不同，改變的是商業環境。渠道、營銷、物流、服務等集一身的電商平臺們，正在扮演起“伯樂”的角色，挑中的是有大牌夢的工廠，用品牌改變代工身份的代工廠，還是假以品牌化繼續薄利多銷的模式？當然也是相互選擇的結果。（本文首發鈦媒體）
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