昔日家居電商巨頭的中道衰落與逆戰
【編者按】如果按活躍度這項指標，給傢俱這個細分行業的品牌排個座次，估計美樂樂傢俱絕對能進入前五。就是在當時這樣一個位列前茅的企業，現下居然成為了沒落企業的代表，本文剖析了美樂樂的興起和衰落過程，或許會對我們有一些啟發，供行業人士參考。
本文發於大材研究，經億歐編輯，供行業人士參考。
更早的家居電商頭號玩家，有美樂樂傢俱的一席地位。
這是一家2008年問世的傢俱電商公司，僅比林氏木業晚了大概1年時間而已，曾經旗鼓相當。
如今，兩者之間的距離已被殘酷地拉大，林氏依然有能力問鼎傢俱電商前五強，而美樂樂已掉出了第一梯隊。
在2014年時，風生水起、意氣風發的美樂樂高管，還能大膽聲稱年營收20億，線上下開1000家店，按照這個規模，有可能挑戰全友、顧家等老大哥。
可惜2015年後屢遭變故，風流早被雨打風吹去，也許，一切風暴都早已埋伏，只是在某個時間點引爆而已。
但是大材研究觀察到，即使鋒芒不再，今日之美樂樂依然堅韌前行，只不過它要想再次成為話題，入選足夠規模的消費者購買清單，已經不是那麼容易。
認真去看美樂樂的成長、衰落與不屈，波瀾壯闊，不輸於任何一部商戰劇，很容易讓人想到另一家曾經的明星公司：凡客。
01
在2014年的時候，美樂樂還保持欣欣向榮的狀態。
大材研究當時的分析是，如果按活躍度這項指標，給傢俱這個細分行業的品牌排個座次，估計美樂樂傢俱絕對能進入前五。
當然，活躍度不是指營業收入的多少、使用者規模的大小，而是衡量它在各個場合的曝光頻次，比如它的媒體報道量、百度指數、社交媒體上提及頻次，還有廣告曝光等。
比如當時它的搜尋優化力度非常大，甚至比現在齊家網還要厲害得多，前段時間大材研究推送過一篇原創分析《曾經雄霸搜尋排名江湖的美樂樂，如今卻讓位給了齊家網》。
當時，包括傢俱品牌、實木傢俱品牌、傢俱品牌排行榜等數百個熱門或長尾關鍵詞，搜尋首頁均有美樂樂的展示。
硬廣告方面同樣不吝投入，尤其是網盟廣告，很多地方站上都能看到。
當時，在第一梯隊的傢俱電商公司裡，美樂樂是能夠跟林氏木業、全友家居、顧家家居、喜臨門、左右等抗衡的。注意，僅限於電商板塊。
百度指數也能反映出美樂樂那波瀾起伏的7年變化，從2011年開始，指數一路上漲，先是在500以下，2012年漲到最高2200多，2013年殺到3490以上，達到人生的巔峰。2014年還能維持在3000以上。
2015年開始，從最高2771一路下跌，跌跌不休，到2017年時，周平均值已經掉到1500左右。2018年繼續下行，最高的周平均值才剛到1068。
雖然這一資料無法完全說明一家公司的成敗輸贏，但它至少反映出一家公司的上升或下降態勢。
那些處於上升期的公司，百度指數大多呈現上揚姿態，而不是下降。
3倍的跌落，美樂樂基本上是淪落到家居電商的二線梯隊，如果不小心的話，連二梯隊的位置都保不住。
02
剛開始的時候，美樂樂是一家淘品牌，在淘寶上賣貨，跟林氏木業差不多。
大概在2011年時，美樂樂退出淘寶，將精力轉向官網，並且線上下搭體驗店。
2012年拿到4000萬美元的B輪融資，隨後在2014年的時候，就聲稱開了200多家店。但是這個時候，美樂樂並沒有拿到更多的大額投資，彈藥準備是極為不充分的。
而且還犯了一個錯誤：完全退出淘寶，也沒有在天貓或京東等平臺上開店。
走這條路，無疑自己放棄了一條很關鍵的引流渠道。
截至目前，幾乎就沒有真正成功的獨立家居電商，退出淘寶天貓。宜家家居的官網訪問量雖然大，但它的商品不靠網上賣，何況又有幾家公司的影響力，能夠跟宜家相比，差距太大。
大材研究注意到，近兩年確實有一些獨立家居電商出現，自己開了獨立域名的網上商城，比如造作，但它們基本上沒有放棄第三方流量平臺，往往會同時開天貓店、京東店等，有些還兼顧了唯品會、拼多多、雲集微店等，業績做得很強的不少。
畢竟那些流量中心，我們在獲客時，在能力允許範圍內是不應該放棄的。
形成對比的是，在美樂樂退出淘寶系的時候，大量傳統的家居大佬們，殺進了淘寶、天貓與京東。
後來經常擠進前10名的傢俱電商裡，全友、顧家、喜臨門、芝華仕、雅蘭、左右、華日、多喜愛等。
另外，像林氏依然經常在前三名裡，還出現了拉菲曼尼、衛詩理這樣看起來名氣不大的公司。
你說美樂樂還能怎麼一枝獨秀？真正的家居主戰場丟失了。
那兩年，曾經有訊息傳出，美樂樂想做成比天貓家裝館還厲害的家居電商平臺，以後大家買傢俱這種東西，第一時間想到美樂樂，也就是自己扮演家居電商主戰場。
這個夢想，像搜房網、新浪家居等也曾經有過，可惜誰也沒有實現過。
目前來看，在京東、天貓、唯品會、拼多多等涉足家居的電商平臺格局上，專業的家居公司想佔一塊席位，可能性很小。
03
即使放在服飾鞋帽、3C等行業裡，垂直電商品牌想靠自己的獨立商城獲勝，找不出幾家。
除非有些做平臺的公司，靠著強有力的資本支援及成熟的市場環境，比如唯品會、聚美優品等，還能趟出來。
2014年的11月份，紅星美凱龍的高管袁伯銀，加盟美樂樂出任總裁。
有意思的是，當年6月，網上曾傳出訊息，時下的風雲人物、紅星美凱龍董事長車建新，曾造訪位於成都的美樂樂家居網總部。
這算得上它的高峰時期，不過，來自中國質量萬里行的資訊顯示，美樂樂收到了消費投訴35例，比2013年增長5倍。現在去網上搜索，能發現它的負面投訴依然不少。
一家創業期的公司，即使營收增長比較快，但口碑砸了，也可能後繼乏力。連基石都沒打好，怎麼能修高樓。
當時的業績看起來還不錯，2015年的時候，其估值一度超過5.7億美元。同一年，東易日盛入局，以1280萬美元購買了2.25%的股份。
東易日盛入股兩個月後，宜華木業入局，以8401.9萬美元的拿下18.21%的股份，成了第一大股東。
按此計算，美樂樂估值已降到4.61億美元，比東易日盛收購時縮水1億美元。
宜華入股的時間發生在2015年8月份，相當於2個月時間裡，美樂樂估值下降幅度就如此厲害，可見這個時候，美樂樂的風向已經轉了。
這裡順便介紹一下宜華，很有實力的一家公司，它現在叫宜華生活，前身是宜華木業股份公司，2004年在上交所上市，2016年改名宜華生活。
2018年上半年營收35.63億元，同比增長7.29%。歸母淨利潤3.78億元，同比下降19.54%。按照宜華的實力，應該是有能力帶動美樂樂的，可惜情況並非這樣。
東易日盛、宜華木業兩家上市公司相繼入股後，美樂樂的動盪期居然隨之到來。
正是2015年，美樂樂創始人李永剛、黃輝，還有空降的總裁袁伯銀等，相繼離職。到2017年，CEO高揚也離開了，隨後由沈毅接任。
針對高管離職問題，當時有說法時，東易日盛入股後，預計提出了新的戰略要求，雙方無法達成共識，進而引發核心高管離場。畢竟東易日盛前腳發公告，黃輝後腳就閃人。
除了最早的核心創始人之外，高揚是一個關鍵，他本身沒有家居行業的經驗，技術出身，公開資料顯示，他曾是Appeon軟體聯合創始人、CTO，曾擔任敦煌網的CTO，也就是一直做技術的，後來加入美樂樂。
高揚之後接任的沈毅，也是有來頭的，月星家居原來的總裁，在家居行業應該是經驗豐富。據公開報道，2017年7月，美樂樂成都銀泰城店開業的時候，沈毅還表示，未來三年裡要佈局五六百家2.0精品店。
同年8月底，美樂樂十週年，新華網會客廳有一個活動，沈毅與美樂樂的投資人衛哲一起現身，談了美樂樂的情況，暢想了未來。想必有些讀者是知道衛哲的，他原來做過一段時間阿里巴巴的CEO。
之前有網友在今日頭條上留言，揭曉了他所掌握的美樂樂高管更替情況：
動盪繼續，依然是2017年，10月9號，東易日盛釋出公告，將持有的美樂樂2.18%股份轉讓給北京潤溪商貿，轉讓價1280萬美元，不賠不賺，全身而退。
這透露出一個非常不利的訊號，東易日盛都不想繼續跟美樂樂做朋友。
名聲在外的美樂樂，營收還算不錯，大材研究查詢到，美樂樂2014年實現營收12.82億元，能夠在傢俱行業拿到二梯隊的席位。當然，並沒有達到之前公開聲稱的20億。
但情形不妙的是，虧損嚴重，而且是持續虧損，虧損1.33億元，2016年虧了1.26億元。2017年上半年繼續虧了幾千萬。
背後有投資公司力挺的，戰略性虧損其實也不是多麼要命的事兒，今年在港交所上市的齊家網，那虧的數額，根本不是美樂樂能比的，但人家照常活得好好的，9月份的市值還有46個億。
還有一個土巴兔，跟齊家網一樣做網際網路裝修平臺起家的，三年虧損24.2億，但是也要到香港上市，背後有紅杉資本、經緯創投等知名投資公司加持。
說到底，美樂樂這種燒錢的路子，之所以走著走著就摔了大跟頭，跟他們的團隊融資能力，以及股東結構很有關係。
更何況，齊家網、土巴兔的流量、使用者量，還有整合的供應商都是非常可觀的，再加上業務線比較全，可以給人制造出充滿想象的市場空間，而美樂樂這點是比較缺乏的。
04
就是在這種經營環境下，美樂樂還在不斷開設線下門店，喊出了1000家的目標，其中包括了直營店，寄希望於靠速度取勝，其實資金鍊極度緊張，危機重重。
大材研究查詢到一份資料，截至2014年7月25日，美樂樂傢俱官網上顯示的是313家實體店、4家樣板間，並且標明瞭每個店的具體位置，比如北京有12家、上海有11家、成都有4家、廣州3家、深圳2家等。
完成這個數字，美樂樂只用了3年多一點的時候，因為2011年4月才在成都開了第一家線下體驗店。
跟一二線的傢俱品牌比起來，這個門店量根本不算大，有些名氣遠沒有美樂樂大的傢俱公司，門店都有幾百家。
為什麼？因為清一色經銷商門店，是經銷商店的，廠家不用掏錢，還向經銷商收了加盟費和保證金。
美樂樂基本上是直營模式，這將讓企業揹負沉重的盈利負擔。即使規模如全友家居、顧家家居、歐派家居這樣的品牌，大部分還是加盟店的形式擴張。
再者，單店盈利水平如果跟不上，而且虧損的單店數量到一定程度，就可能拖垮整個公司的現金流。從後來的情況看，美樂樂部分單店做得並不好。
家居廣場，美樂樂又祭出了另外一個大動作。2014年7月19號的時候，美樂樂在成都開出了第一個家居廣場，面積大概在6000平方米。
隨後又有新聞透露，美樂樂想在全國開設50家左右的家居廣場，這次的家居廣場主要是是引進其它傢俱品牌，美樂樂又做起了線下家居賣場的生意。
這些都是要花大錢的，實打實的真金白銀，而且回款可能並不會非常快。
如此高歌猛進，如果新進資金不足，或者是利潤增長有限、已開設的門店產能並不可觀的情況下，美樂樂繼續實施多線擴張，並非上策，很容易遭遇資金鍊斷裂的風險。
除非支援你的資金足夠雄厚，比如有上百億規模的資金等你用，而且公司自身也能快速造血。
要知道，以紅星美凱龍、居然之家的體量與影響力，也是直到2016年之後，才開始高歌猛進，加速開店的，此前很長一段時間，步子都是比較穩健的。
說到這裡，我覺得美樂樂跟凡客誠品有幾分相似，後者由陳年創辦，小米的雷軍投資，也曾經高歌猛進，劍指100億，後來產生鉅虧，連續轉型求變，直到現在也沒有扭轉局面。
05
如今的美樂樂，運營主體已變為深圳象限家居設計有限公司。
主要的經營模式變化不大，既有美樂樂直營的商品，也有第三方商家開的旗艦店。
但產品線有了明顯擴張，涉足傢俱、建材、家飾等，單獨開了團購、家居效果圖、客戶晒家等頻道。
據大材研究不完全統計，美樂樂商城上銷售的品牌可能在上百家，比如：
喜臨門、睡美人、九牧、青春城堡、蒂美悅、彼岸陽光、藍騎家居、木彩、木木原、美宜經典、韓菲爾、凱撒豪庭、皇姿、衛欲無限、摩普、皇姿、尚萊特、鷗達等。
一線大牌相對較少，大多為特色品牌，或者是區域品牌，還有少數幾家國外進口的牌子，品類與品牌的豐富度還是相當有優勢的。
就公開宣稱的資料，美樂樂也能提供30天退換貨、貴就賠、傢俱免費保修3年等服務支援，這是相當給力的。
同時，美樂樂在百度購買了品牌專區，搜尋優化已經跟不上節奏，但是加大了競價的購買。
據大材研究觀察，在部分時候，包括定製傢俱、實木傢俱、傢俱、衣櫃、整體衣櫃、客廳傢俱、客廳沙發、沙發、床、實木床、餐廳傢俱等關鍵詞搜尋結果頁，幾乎所有的品類，美樂樂都投放了關鍵詞競價，這筆開支預計不小。
另外，美樂樂在全國可能有將近260家體驗館，實體店被納入重點打造範圍，其2.0版的門店，據說還能提供免費的家居設計服務，這項增值服務，可能超過了很多二線傢俱品牌。
雖然聲勢趕不上2013、2014年時，就影響力來看，暫時守在第二梯隊的能力還是有。
大材研究同樣結合百度指數與微信指數做分析，“美樂樂”這個詞，單週的百度指數平均值，在2013年衝到最高峰，3490，這是非常強的。
之後一路下滑，2018年後還在下跌，今年最高峰只剩下1068，非常不利的是，最近一週的平均值只有620。
該詞的微信指數，今年最高曾超過11萬，之後大多數時間沒有超過1萬，可見在挖掘新媒體營銷價值上，曾經長袖善舞的美樂樂，目前沒有跟上節奏。
幸好“美樂樂傢俱”這個詞的百度指靈敏今年變化不是非常大，半年平均值256，最高到了337。其微信指數最近三個月突破過11萬，之前大多數時間在2000以下徘徊。還有“美樂樂家居”，也有100多的百度指數，變化不大。
如果想在大眾消費市場撕開口子，美樂樂目前的影響力嚴重下滑狀態，必須扭轉局面，才有可能突圍。
整個電商環境已遠非4年前可比，完全變了。現在，傢俱電商版圖上，人們似乎已經遺忘了曾經風光的美樂樂。
他們，太需要打幾場漂亮的大勝仗。
還能不能重拾榮光，目前誰也無法給他們下最終結論，從目前的情況看，這家公司至少沒有放棄努力。
當下，解構供應鏈、洞見新未來已經成為了企業革新發展的重大需求。否則，商業模式不明確、線上流量衰減、落地服務不完善等問題的出現會讓家居家裝企業的供應鏈發展之路寸步難行。
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