超市快送的第一關口：流量
寫在開頭：超市快送是消費者用APP下單後，快速把生鮮和快消商品（超市主營商品）送給消費者的商業模式，比如盒馬鮮生、京東到家、每日優鮮、多點等。超市快送系列文章是筆者深入研究超市快送而寫，截止到2018年5月，超市快送系列文章已經有45篇，大部分會陸續發出，系列文章會不斷完善，請持續關注。
有個說法，決定線下門店成敗的關鍵因素有三個，分別是選址、選址和選址。這個說法是為了突出選址的重要性，選址意味著客流，是否有足夠的客流，客流屬性是否匹配十分重要，711不會開到鄉村，因為沒有客流，業務與選址有匹配關係。
電商APP也需要客流，線上的客流比線下更集中，線下可以沿路開出各種業態，線上通常需要中心化的流量入口。超市快送常用的拉新引流手段，有以下幾種：
▎地推與廣告
超市快送APP需要流量，最常用的是地推拉新，在人流處設點宣傳，下載APP就送禮送優惠券，筆者幾年前參與過地推拉新，每人每天只能發展10-20個新客，如果禮品價值20元/新客，拉新人力成本15元/新客，物料攤點10元/新客，則發展一個新客需要45元（不含組織管理分攤）。
這只是下載APP的成本，如果真正下單的顧客只有20%，如果會重複下單的忠實顧客只有5%，對應的成本分別是225元和900元，發展一個忠實顧客居然要900元成本。
地推並不是拉新效率最低的方式，筆者幾年前參與過一個O2O創業專案，曾經用幾十萬做電梯，路牌廣告，結果基本沒有帶來新客，這類拉新效率低的推廣方式統一叫品牌廣告，其目的是品牌，而不是拉新，因為基本沒有拉新效果。為什麼前段時間有獎答題這麼火爆，我想因為新營銷方式和舊方式相比，拉新效果總會好一些。
筆者幾年前參與過地推拉新，也總結了一些經驗，比如拉新時，要把禮品拿在手中，吆喝時不能喊“下載**APP，送**禮品，送貨到家，方便快捷”，要喊“免費成為**會員，免費送**禮品”。因為“下載”這個詞太重，會讓顧客感到太麻煩，也容易擔心流量問題，要強調免費，這樣會讓顧客有不去試試就不划算的感覺。
▎門店引流
一些超市快送APP有線下門店，有些是合作的門店，比如京東到家、美團外賣和餓了麼等，線下門店不僅是貨源地，還是流量來源，線下門店會有超市快送平臺的廣告，有時也有快送平臺的推廣攤位，從門店人流中發展APP使用者。
由於是合作關係，有些超市會擔心自己的線下客流被吸引到線上，影響線下門店生意。線上訂單為超市帶來的毛利遠低於線下，某超市與京東到家合作，要付給京東到家7%的佣金，另外每單揀貨成本大概3元，有時還要承擔營銷費用，對於毛利率只有20%左右的超市而言，線上訂單毛利比線下少一半，線上還要到線下引流，當然會有顧慮。
關於毛利，還有一點需要考慮，一般快送訂單生鮮商品佔比較高，而傳統超市生鮮商品是線下引流品類，毛利率甚至低於10%，所以如果線上訂單生鮮佔比高，對線下超市的毛利影響會更大。
有一些超市快送APP沒有這方面的問題，比如盒馬鮮生、永輝生活APP，因為門店與線上不是合作關係，這兩者都屬於同一個主體，不用擔心線上線下利益衝突。但是在考核指標要注意，如果只考核門店盈利能力，那麼門店就可能因為線上履單成本高，盈利能力弱，而故意降低線上訂單佔比，可以考慮的做法是，線上訂單的成本主要由線上公司承擔，而不是門店承擔，避免門店的顧慮。
京東到家通過超市門店廣告，通過新人券吸引流量，因為京東到家APP與部分超市系統沒有打通，難以與超市ERP系統協同。多點和永輝生活APP與門店融合更深入，通過一些功能和服務吸引消費者安裝APP，多點APP自由購功能，可以讓消費者用APP掃描付款，用APP上生成的二維碼核銷，節省排隊付款的麻煩。
多點、永輝生活APP還有會員卡功能，傳統超市的積分卡變成APP，理論上，能實現查詢積分，查詢積分換購禮品等功能。物美門店要求顧客安裝APP，才能享受會員價格，才能實現積分，通過這個方式積累了大量安裝APP的使用者，根據艾瑞資料統計，截止18年2月，多點安裝使用者250萬。
永輝生活門店全部使用自助收銀機，通過自助收銀機吸引消費者安裝APP，筆者在超市快送系列另外一篇文章“接地氣的超市O2O做法”中也提到APP與超市門店結合的構想，歡迎閱讀參考。
盒馬鮮生主要是靠門店引流，盒馬鮮生是會員制商店，APP與門店完全打通，使用APP可以在門店內多個位置付款，APP上的很多優惠券也能在門店使用，門店的所有商品資訊都能在APP上查詢到，收銀線的自助收銀機只支援APP支付，盒馬只有很少的人工收銀機，這一切讓來盒馬消費的顧客基本都會安裝APP。
還記得上文介紹地推拉新費用嗎，盒馬鮮生靠門店引流，大大降低了拉新費用。多點和永輝生活由於建立在傳統的超市門店基礎之上，不得不顧及不會使用APP的顧客，而盒馬鮮生的定位就是新零售新消費，所以其引流能力更強。
▎平臺引流
餓了麼與美團外賣有大量購買外賣的會員，他們的APP上有商超頻道，餓了麼與美團有時會向外賣使用者發商超優惠券，通過這些方式，把外賣會員發展成超市快送會員。一般習慣外賣的使用者，對商超快送接受度也比較高，美團外賣的宣傳語已經是“美團外賣，送啥都快”，已經不限於外賣。
京東在京東商城APP首頁導航入口有京東到家，搜尋一些超市商品，比如搜尋“香蕉”，在商品展示頁面，第4個商品就是京東到家的商品，會標註一小時達。京東到家已經與達達合併，京東集團持有新達達47%股權，京東商城APP與京東到家的支援並不恆定，有一段時間京東主推生鮮頻道，在京東商城APP上沒有京東到家的入口。
盒馬鮮生接入了手機淘寶，手淘是電商第一APP，手淘APP在首頁黃金位置開通淘鮮達板塊，用此入口為超市快送引流。
對使用者來說，手淘內的淘鮮達可以看做手機淘寶與線下超市連結的入口，主打1小時快速送達，使用者只有在超市快送能覆蓋的區域才能看到此入口。接入淘鮮達的不止盒馬鮮生，阿里系的其它超市，比如大潤發、新華都、三江購物等也接入了淘鮮達。
目前阿里已經全資收購餓了麼，手淘和口碑上的外賣對接的就是餓了麼。未來，餓了麼、口碑、支付寶、手淘APP、淘鮮達和盒馬鮮生之間可能產生化學反應，可能會有一些新玩法。
網際網路專案有個基本邏輯叫“高頻吃低頻”，從以上平臺引流手段就可看出，大平臺為什麼能越來越大，因為平臺引流方式，流量成本遠低於地推等購買流量的方式。
▎劍走邊鋒
所謂劍走邊鋒的流量獲取方式，每日優鮮是代表，每日優鮮前期主推滿99減80的新人券，商品用券價格大概比不用券價格高2倍，通過噱頭營銷的方式吸引新客嘗試購物，只要新客下載APP，就有了沉沒成本，就可能完成下單過程，每日優鮮會通過簡訊轟炸發券方式吸引流量，啟用會員，一些消費者反映，無法取消簡訊。
微商與拼多多為什麼崛起，為什麼飽受病詬，也和其流量獲取方式有關。筆者也構想過一些劍走邊鋒的流量獲取方式，會在超市快送系列後續文章介紹給大家，敬請關注。
2018年的餐飲市場規模已近4萬億元，線上化、資料化、模式化、品牌化、零售化是新餐飲時代的五大特徵，其中零售化趨勢最為突出。如海底撈的燒烤嘗試，西貝的超級肉夾饃，星巴克的外賣實踐等，都顯示出餐飲巨頭們在探索零售化想象力邊界上已不遺餘力。