從營到銷——不可跨越的客戶價值歷程
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營銷絕不是一次就可以完成的跳躍，而是需要仔細考量目標群體所處的階段，再為其量身打造營銷方案的過程。
目前很多的英文詞彙翻譯到中文時，經常會有詞不達意或者過分翻譯的困境。
比如：“inbound marketing”，主流將其翻譯成“集客營銷”，總覺得差強人意，但是又一時很難找到更符合的詞。
再比如：“customer engagement”，也很難有讓人眼前一亮的翻譯。
而營銷二字，卻是另一個境界——不僅精準的譯出了Marketing的精髓，更是生動的展示了從營到銷的客戶價值歷程。
營：為籌劃，管理，謀求之意；如營業，營生。銷：即為售出貨物。那麼營銷，便是通過有步驟、有戰略的謀劃，將貨物售出。營和銷互生互存，缺一不可。
但從營到銷，恰恰是很多企業栽坑的地方——為什麼組建了精悍的市場團隊和銷售團隊，不僅沒有打造出中國錦鯉，也沒有像戴森一樣成功種草， 甚至背地裡還互相埋怨？
原因在於，兩個部門都忽略了下面這張圖：
營銷的工作歸結起來，就是按照這一價值旅程，有戰略的與潛在客戶建立關係，並把他們無縫轉化為忠實的重複購買者。
換句話說：營銷絕不是一次就可以完成的跳躍，而是需要仔細考量目標群體所處的階段，再為其量身打造營銷方案的過程。
雖然八個步驟聽起來有點嚇人，但是隻要參透這一過程，每一次營銷方案都將會是有的放矢，箭無虛發。
營銷方案的制定是另一個話題，但是隻要記住四大要點，就不會錯到哪裡去：
- 營銷目標
- 流量來源
- 營銷形式
- 行動召喚
例如：營銷目標是鼓勵已經購買過的客戶重複購買，流量來源就是資料庫中那些購買過一次但是已經超過一個月沒有再次登入的使用者；營銷形式是25%折扣優惠券；行動召喚可以是“本月底之前購買，可以享受25%優惠”。
是不是看起來很簡單？
下面以真實案例來解釋如何以好的方案來推動每一步的轉化：
第一步：Awareness
簡單的說，就是讓客戶意識到你的（產品/服務）存在。
舉例：
- 一位媽媽在瀏覽Facebook時看到美國火星計劃夏令營的廣告
- 公司的行政經理在上網搜尋“印表機”時，看到某品牌列印裝置的廣告
常用方法：
- 搜尋引擎廣告
- 社交媒體和社交媒體廣告
- 內容營銷
案例——Sumo
- 目標：創立意識
- 流量獲取：Facebook 廣告
- 營銷形式：部落格
- 行為召喚：點選閱讀
需要特別指出的是：當潛在客戶處於“意識”階段時，不要試圖一步跨越到推銷產品。
因此這一營銷方案的目標是吸引使用者點選閱讀，瞭解SUMO，意識到也許SUMO可以解決自己的問題。
如果使用者之前根本不知道SUMO是誰，看過這篇部落格之後知道SUMO是可以提高網站流量，目標就實現了。
第二步：Engagement
客戶知道了你的存在，更好一點情況是知道了你是幹什麼的了，但是距離成交還早著呢，因為你還沒有取得他們的信賴，沒有讓客戶覺得你就是最好的選擇。
怎麼辦？
設法engage客戶。
最有效的方法通常是提供潛在消費者最需要的內容，引導他們訂閱——對，就是像第三步跨進。
舉例：
- 一個對自己體重不滿的人在Facebook上加入一個Group，參與討論減肥的方法和心得
- 一個正在為給孩子們準備什麼聖誕禮物發愁的媽媽，收到來自樂高的郵件——“孩子最喜歡的聖誕禮物”
常用方法：
- 內容營銷
- 社交媒體營銷
- 郵件營銷
案例：Mind Over Munch
- 目標：吸引客戶
- 流量獲取：Youtube搜尋
- 營銷形式：視訊
- 行為召喚：訂閱Youtube頻道
Alyssia Sheikh在Youtube上提供非常有創意，製作精美的視訊，目前已經有接近80萬的訂閱者。
每個視訊的開頭，她都會引導使用者去點選右下角的按鈕訂閱——再次強調，不要過早推銷。
大量的有質量的內容會讓潛在使用者覺得你就是這個行業的專家，這時，engagement就成功了。
第三步：Subscribe
當客戶已經知道你是誰，你的產品是什麼，接下來就應該獲得客戶的資訊以推進進一步的關係。
現在社會的資訊流太巨大，一個潛在使用者讀過你的部落格，給你點贊，也許他下一個小時就已經忘了你是誰了。
換句話說， 要不斷的刷存在感。
而獲得了使用者的聯絡方式，就等於獲得了客戶許可——你可以再次聯絡他。
這是營銷中的另一黃金定律：交換原則。
天上不會掉餡餅，你提供了優質的內容，解決了客戶的問題，那麼客戶就需要付出點什麼，不一定非得是金錢，有可能是Email地址。
舉例：
- 市場經理註冊一個免費的demo，演示如何在網站後臺安裝一個外掛來追蹤使用者在網站的路徑
- 正在學習growth hacking的Jack註冊參加一個行業線上研討會
常用方法：
- 內容營銷
- 社交媒體營銷
- 郵件營銷
- 轉化率優化（CRO）
案例：Neil Patel
- 目標：獲得使用者郵件地址
- 流量獲取：自然流量
- 營銷形式：線上論壇
- 行為召喚：參加線上論壇
第四步：Convert
這是整個流程中至關重要的一步。
這裡有一個關鍵詞是“Small”——不要企圖一口吃個胖子。
很多企業在將流量轉化為購買者的過程中受挫，很有可能是一開始就推銷大訂單把客戶又嚇跑了。
還有一個值得注意的地方：這裡的“轉化”不一定是客戶掏錢了才算成功。記住，客戶願意為你付出時間，也是成功。
舉例：
- 一對夫婦預約週末去試駕新到的車型
- 公司人力資源經理支付了8美元來試用7天簡歷篩選軟體
常用方法：
- 內容營銷
- 社交媒體營銷
- 郵件營銷
- 搜尋引擎營銷
案例： Bluehost
- 目標： 鼓勵客戶試用產品
- 流量獲取：網站自然流量，Google Ads
- 營銷形式：促銷價格
- 行為召喚：成為Bluehost使用者
第五步：Excite
在第四步實現交易之後，一定要確保客戶對於上次的交易是滿意甚至超出預期，有兩大關鍵點：產品/服務足夠出色，以及客戶在這次交易中獲得了他想要的解決方案。
舉例：
- 購買了咖啡機的使用者通過掃描說明書上的二維碼，觀看了安裝和使用教程的視訊，幾分鐘內就製作出了一杯美味的咖啡
- WordPress的使用者試用以後發現平臺不僅免費，而且就算不懂程式設計程式碼也可以輕鬆建立網站
常用方法：
- 內容營銷
- 郵件營銷
案例： 戴森V10 吸塵器
- 目標： 創造超越客戶期望的體驗
- 流量獲取：品牌效應
- 營銷形式：圖文
- 行為召喚：實現向上/交叉銷售
戴森的吸塵器第一大賣點是“無線”，但是每個購買了吸塵器的人都會被完全征服：吸力好、安裝簡單、多吸頭、想吸哪就吸哪…… 這種超越期望的產品只會讓消費者欲罷不能，從而把家裡能換成戴森的產品都換一個遍。
第六步：Ascend
前面做了那麼多準備工作，甚至很多企業到這時都還沒有盈利。所以如果客戶對產品和服務感到滿意，抓住好的時機，進行交叉銷售或者向上銷售，鼓勵客戶購買更大金額的產品或者購買頻率。
舉例：
- 剛剛在4S店購買一輛賓士C200的客戶，每個月付費40美元就可以在任何一家連鎖店進行無限次洗車
- 使用軟體基礎套餐服務的使用者升級購買套餐
常用方法：
- 內容營銷
- 郵件營銷
案例：Spotify
- 目標： 吸引免費客戶購買付費套餐
- 流量獲取：品牌效應
- 營銷形式：內容
- 行為召喚：購買
第七步：Advocate
客戶如果已經產生了數次滿意的消費行為，那接下來呢？
不要在這裡止步，因為永遠不要忘記當今最有說服力的營銷——口碑營銷。這也是利用社交渠道進行裂變的一步。
舉例：
- 公司市場經理在使用一款SEO軟體以後，在Google上為其留下五星好評
- 一女士將自己使用某品牌口紅的心得製作成視訊，上傳到Youtube上
常用方法：
- 社交媒體
- 郵件營銷
案例：Water is life
- 目標： 實現品牌傳播
- 流量獲取：Twitter
- 營銷形式：Hasgtag
- 行為召喚：分享
Water is life公司在Twitter上發起了一個話題“Firstworldproblems”，號召大家關注全球尤其是貧困地區的飲用水問題。這個話題的內涵不斷的擴大並且持續分享，Youtube視訊有六百多萬次播放和幾千次分享。公司通過這個話題募集到足夠的資金，在海地南部地區挖了六口水井並且建立了水處理廠。
第八步：Promote
與advocater不同，promoter會主動的對品牌或者產品/服務進行宣傳。
使用者這樣做有時是處於對品牌的絕對認可，也有時候是因為宣傳會為他們自己帶來利益。但是無論哪種形式，品牌方都會受益。
舉例：
- 一名美妝博主對於通過部落格中連結購買化妝品的使用者可以獲得20%佣金
- 一位男士在自己的Ins賬號上貼出剛剛理的髮型，並且發帖說– 最近五年都在這裡理髮，Tony老師每次都會給我帶來驚喜！
常用方法：
- 社交媒體
- 郵件營銷
案例：Dropbox
- 目標： 口碑傳播，實現裂變
- 流量獲取：郵件
- 營銷形式：獎勵客戶更多的空間
- 行為召喚：邀請新使用者
這個案例在營銷界經久不衰，Dropbox就是通過這一方法實現了第一次飛躍式的增長。
總結
瞭解客戶的價值歷程是設計一切營銷方案的起點。
既不可操之過急，又不能裹足不前。唯有此，才能夠創造無縫的客戶體驗，將陌生的潛在客戶轉變成忠實的重複購買者。
作者：Mark Hayes，公眾號：ROCKETSHP
本文由 @ Mark Hayes 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基於CC0協議。
