中國玩家的精釀江湖
去年，VICE中國拍攝了一部紀錄短片《中國精釀熱》。
影片以一碗熱乾麵開場，熱辣的武漢，“過早”（過早：吃早飯，武漢方言）時也有人配上精釀啤酒；國際精釀展會上，剛過十一點，就有不少愛好者選擇在大白天“上頭”。
在長城外的麥香瀰漫間，在安徽碧山的鄉村中，在啤酒廠的生產車間內，甚至在家中的儲物間裡……形形色色的啤酒釀造師們，啟動裝置，倒入麥芽，用或簡陋或精確的方式重複著“粉碎-糖化-蒸煮-旋沉-發酵”的過程—— 他們共同尋找著中國精釀的未來。
顯而易見，精釀行業比傳統啤酒行業更加五光十色，蘊藏著更加沸騰火熱的當代生活——幾乎像是啤酒世界的文藝復興。如今不管是在精緻餐廳、酒吧甚至便利店，你都能喝到自釀的世濤啤酒或者淡艾爾。
時針撥回2012年初。
今天在精釀圈名聲赫赫的“高大師”高巖，正在奔波於江浙滬皖一帶的啤酒廠，試圖為自己的精釀品牌找到代工。“很多啤酒廠很興奮地接待了我，以為來了什麼夜總會要貼牌的大客戶，當他們聽說我要借他們的罐子釀自己的啤酒時，他們的表情都變得很難看”。
那時候沒人知道 craft beer，甚至連「精釀啤酒」這個中文譯名都還沒有。
到底何為「精釀」？
熊貓精釀創始人潘丁浩這樣表達：“我們在乎的是味道，我們希望有好的原材料，有很多本地的文化可以輸出，把啤酒這種原本很好玩的東西重新帶回來，讓啤酒世界更加豐富和精彩，者就是我們認為的精釀啤酒的定義。”
在美國，精釀必須滿足產量、輔料工藝和股權獨立性上的要求，類似啤酒中的獨立廠牌。
而在中國精釀界，普遍的看法認為，對比工業啤酒，“精”字主要體現在原料和工藝上。
精釀啤酒通常原料更優質，麥芽和 ofollow,noindex">啤酒花 的高含量，使得所釀造出來的麥芽汁濃度和酒精度數也更高；同時大多采用艾爾（Ale）工藝進行釀造。而工業啤酒發酵後通常要經過過濾和巴氏殺菌，以此增加啤酒的保質期，但也會因此損傷部分風味。
總的來說，精釀啤酒濃郁，適合小酌；工業水啤淡爽，適合暢飲。 工業啤酒就像是啤酒中的大眾消費品，味道寡淡，酒精度低，包裝高度統一，而精釀則更像獨立設計師品牌，香味足，口味個性，產量低。
按照原料和釀造細節的不同，精釀啤酒之下又分IPA、世濤（Stout）以及白啤等細分種類。
精細化的釀造過程，使得精釀啤酒品牌的釀造規模通常也較小，國內大多數小工業啤酒廠的發酵罐都是200噸起步，但很多精釀品牌一年年產也不過40來噸。
正因為品類和產量上的稀少，對於很多中國人開說，精釀仍然是一個新詞。 而在美國，精釀啤酒的高速發展從1979年就已開始。 趕上美國消費升級的黃金十年，自釀啤酒成為一種風氣，精釀啤酒總銷量在04年甚至超過啤酒巨頭百威。
到今天，美國境內坐落著6000多家精釀酒廠，銷售量佔到美國啤酒總銷量的20%。美國的精釀啤酒發展史，也讓世界各地的小酒廠看到了希望，包括飲酒量剽悍的歐洲。
雖然在釀酒和營銷風格上十分低調，但歐洲精釀啤酒產業不動聲色地擴張著，目前也已經擁有 5830家小型啤酒廠和 4486 個區域性精釀啤酒坊，精釀啤酒佔據了歐洲啤酒市場近 12％的銷售總額。
中國精釀在未來有多大想象力，從中也可略窺一二。
精釀啤酒的備受追捧，只是年輕人酒飲消費市場的風景一角——這裡還是一片熱土。
在2017年，共有3082萬用戶使用微博搜尋了4.16億次酒類相關資訊（資料來源：微博資料中心《2017年微博酒類行業研報》）。在微博這片千禧一代聚居地上，這些網際網路原住民們通過微博，瞭解酒的類別與喝法，結交酒友，關注行業大V，參與酒類討論；或是更簡單的——在家小酌一杯，發個微博抒發一下自己對杯中酒的喜愛。
其中，“啤酒”是被搜尋次數最高的酒類關鍵詞。在年輕人的語境裡，啤酒本就是最受歡迎的酒飲品類。
如果是剛開始接觸喝酒，很少會有人直接選擇烈酒。溫和順口的啤酒或者雞尾酒，才是試水好選擇——這正是年輕人偏愛低酒精飲料的重要原因。 哪怕面對（相較而言的）高度數酒，也有不少人會在紅酒里加雪碧，或者威士忌里加綠茶。
更重要的是，當酒精飲料作為社交貨幣，在年輕人的聚會、社交場景中扮演助興工具的角色，人們更傾向於選擇口味類似於軟飲、淡酒精口味的新興品類，以便在場大多數的大多數人能接受。這種情況下， 酒精更多用來維持輕鬆歡樂的社交氛圍，而並非簡單“買醉” ，即通過飲用高度酒精飲料快速達到喝醉狀態。低價、低度數且味道溫和的啤酒，再合適不過。
當這種充滿綿密泡沫和麥芽香氣的液體讓更多人“上癮”，啤酒品類內部的分化也在進一步加強。以2013年為節點，中國市場的啤酒銷量開始出現負增長，而啤酒價格卻一路走高。 傳統廉價的工業水啤不再能滿足大眾的啤酒消費需求，進口啤酒和精釀啤酒市場由此開啟， “小而美”的個性化啤酒品牌，逐漸成為佔領年輕人心智的祕密武器。
“人類的平等博愛並非僅僅是詩人的夢想，它是一個令人十分沮喪和深感羞辱的現實。似乎，我們從內心深處需要的是差別，而不是聚作一團。”人們從內心深處渴望與別人不同，美國作家保羅·福塞爾在社會學著作《格調》一書中的觀點，很好地揭示了“小而美”品牌的魔力。
武漢18號酒館的IPA（IPA：India Pale Ale，印度淡色艾爾啤酒）精釀，以武漢市民夏日休閒方式“跳東湖”命名；熊貓精釀以熊貓為主視覺，採用獨特的黑白包裝；高大師多年贊助李志演唱會，還連續5年主辦搖滾基因濃厚的beerock啤酒節，將精釀啤酒與音樂文化深度繫結……例子還有很多。
不論從產品本身，還是創始人個人魅力，精釀啤酒品牌的風格總是獨樹一幟， 充滿個性和生命力的品牌語言，體現著混亂、感性、浪漫的酒神精神，潛藏著生活的張力，也有對美好生活的嚮往。
精釀市場的紅火也直接反映在資本市場上。
2016年，頭部精釀品牌「熊貓精釀」「高大師」先後獲得融資。在這之後的17年1月，精釀啤酒產業鏈公司「 酒花兒 」也完成數千萬元A+輪融資；同年，精釀品牌開巴和拳擊貓被啤酒巨頭百威英博收購。
但和大眾認知也許不同的是， 在投資機構眼裡，酒飲作為投資標的，很多情況下其實並不“性感”：
1. 看產品：一些品類中，成熟的進口品牌長期佔領價值高地，比如，提起葡萄酒就會想到法國，提起威士忌就會想到蘇格蘭。它們也通常需要較長的釀造時間，或者有傾向“越陳越好”“越陳越貴”的價值標準。這些品類下的新興國產品牌，不論從市場培育、品牌打造還是產品釀造成熟，都要花費相當的時間和精力；
2. 看渠道：白酒、葡萄酒等已經有很強的渠道，經銷更多是“現金牛”業務，很難有顛覆式創新，也不甚需要機構資本的注入；
3. 看終端：各類酒吧和餐廳要麼門店數量規模太小，要麼通過加盟形式擴張，財務和管理結構不夠規範，給投資帶來很大風險和盡調難度。
那為何精釀啤酒品類是個例外？
作為一個新興品類，精釀啤酒尚未形壟斷性質的頭部玩家，資本避開渠道和傳統終端等不夠有想象力的投資標的，抓住了新品牌的機會。
啤酒行業普遍單價偏低、毛利偏低，本土廠商在製造、運輸環節的低成本優勢大大凸顯，同等品質下的價格低出不少，消費者的價差感知會很明顯。
再加上短週期的生產特點、背靠年輕化的廣闊啤酒市場， 使得國產新品牌更容易在競爭中站穩腳跟。
更不用說，從行業的發展特點來看，國產精釀的背後也充滿諸多可能：
依託精釀文化， 走入大眾視野
就如同前文所說，精釀品牌背後通常都有濃厚的地域和個人風格，北京、上海、武漢、南京等各地都形成了有一定聲量的精釀“廠牌”。精釀市場的活躍，正是發軔於精釀文化的活躍； 資本押注國產精釀，其實也就是在押注背後的本土文化。
與此同時，這種文化正在被越來越多的人接觸和認可：“原來小眾圈子裡的精釀以度數高、味道苦作為追求目標，帶有‘玩票’性質；而現在我們看到，一些精釀品牌也開始拿出部分精力，往低度數、適口的大眾化方向發展，這有利於精釀啤酒的普及。”華映資本投資總監姜志峰表示。
大眾視野中的不少精釀產品，都維持了較低的苦度和酒精度，適合佐餐和暢飲，平易近人，是各自品牌的主力爆款。 神祕而小眾的精釀圈，正在“放下身段”，做出了很多商業化和普及性質的嘗試，不僅體現在產品本身，也體現在營銷宣傳上。
年輕人+酒精，似乎天然就有娛樂屬性。精釀行業自帶話題，有充滿個性的品牌故事和包裝，也有豐富多彩的社交玩法。比如十八號酒館的精釀口味甜品，熊貓的電影聯名款包裝和快閃店。
行業內還有一種特有活動形式——合釀，即聯合釀造。今年，渠道商「不如胡來」就聯合萊寶精釀，邀請了英國的北釀和荷蘭的女神釀造兩家酒廠，聯合釀造了一款酸啤和一款大白兔精釀。精釀品牌京A的「八乘八合釀節」則邀請到了國內外16家精釀品牌參與，下月也即將開幕。
當前全球精釀啤酒的主要市場正是在美洲和歐洲。合釀玩法不僅是對品牌聲量的打造和大眾認知程度的加深，也是中國本土精釀品牌放眼世界、多方借鑑、提高國際影響力的重要方式。
瓶啤精釀品牌的出現
援引業內垂直自媒體imbeer的觀點， 精釀的銷售模式經歷了前店後廠到生啤酒廠，再到瓶裝/罐裝酒廠的轉變。
“由於政策和財力的限制，第一批精釀啤酒愛好者商業化的時候，大多數都採用了前店後廠的模式。即，店裡釀酒，店裡銷售。後來，部分發展較好的啤酒品牌則建立了自己的酒廠，依然以生啤為主，很少有酒廠能夠生產瓶裝或罐裝啤酒。但是，一個啤酒品牌只靠酒吧接觸客人，影響範圍基本只有這個社群，很難超過 30公里。如果想把產品賣到更遠的地方， 只有一個 辦法，那就是預包裝。把酒裝到瓶子或者易拉罐裡，進行銷售。”
當前的國產精釀品牌中，京A、大躍、牛啤堂、傑克的酒窩和拳擊貓等主要走線下實體渠道， 以精釀啤酒吧和餐吧為載體進行銷售，產品以專供門店的桶啤為主。
還有一些精釀品牌選擇更為多元的銷售渠道，落地實體店的同時，花大功夫去佈局零售渠道，比如萊寶精釀、高大師、熊貓精釀和十八號酒館。瓶啤的出現打破了儲存和運輸限制，將品牌的載體從門店迴歸到酒本身。
因為運輸和儲存的便利，瓶啤的消費場景寬廣許多，比如餐廳酒吧、商超便利、網上商城等。開啟京東淘寶，或者隨意走進一家711便利店，你都可以不費力地從一篇花花綠綠的啤酒瓶/罐中間，找到熊貓精釀那隻標誌性的黑白熊貓頭像。
“你把啤酒裝到瓶子裡，那它就變成了一個移動的廣告，它可以去美國，去歐洲，去到任何地方。我覺得我們不應該僅僅是開店。”門店始終有數量上的侷限性，影響力有限，但品牌是無價的，是不可計算的，精釀啤酒正在越來越接近快消品的性質。
尤其在經濟增速下降的當下，“消費降級”大週期裡，這類單價適中、品質優良、品牌調性獨特的“類口紅”單品（戳此複習：口紅效應），還有很大想象空間。 幾百上千塊的紅酒或者洋酒喝起來心疼，但買一瓶單價不到20塊的精釀啤酒也許並不需要遲疑。
“昨天的忙碌和今天的酒，世界先留在我身後。這一刻，希望你享受口中的溫柔。”
微醺的感覺、聚會的歡樂和食物的美味給人以慰藉，只要人們對生活的期待和對快樂的追求不停止，對酒飲的消費也就不會停止。沁涼的杯中之酒，飽含著生活的溫度。
作為後起之秀，國產精釀啤酒已經在產品創新、品牌塑造和跨界營銷上走了很遠，讓我們看到在進口品牌和國內大型廠商這樣的傳統啤酒之外，關於酒飲消費一些更新的可能，和更多的熱愛。
也許這是啤酒世界的文藝復興？說 到底，人們都想要差異化的好東西。 從無人問津到大紅大紫，精釀啤酒品牌紮根廣大的啤酒市場和消費者的年輕趨勢，通過個性化、全方位的品牌語言，推開了一扇新式酒飲的大門。加之重品牌、弱渠道的行業特性，精釀啤酒的未來，充滿想象力。
年輕人的酒飲消費市場，依然靜待掘金者。