“頭條圈子”能幫今日頭條突破流量天花板嗎？
來源 | 36氪
作者 | 高小倩
編輯丨張雨忻
從智慧推薦轉向智慧社交的今日頭條，又要開始嘗試搭建粉絲賬號生態。
早在今年1月16日，頭條號微信公眾號就曾發文簡單提到“圈子”功能。最近，頭條號“頭條圈子”正式上線，開始密集介紹該功能的使用方法以及運營技巧。據頭條方面介紹，頭條圈子（社群）是為創作者推出的，用於深度連線粉絲的，互動、營銷、變現的工具。目前該功能處於小範圍內測中，未來將開放申請入口給所有優質創作者。
受邀的頭條號，可以在後臺的“功能實驗室”看到圈子入口。填寫圈子名稱、簡介後，就可以建立一個連線粉絲的圈子。同時，創作者還可以設定這是免費或付費圈子，其中價格可以自定義，期限有月、季、年三種可選。至於可以開幾個圈子，以及是否可以同時開設免費和付費兩個圈子，還沒有確切的官方回覆。而使用者可以通過頭條號主頁加入相應圈子，並設定所釋出內容是否圈外可見，以及可以在個人主頁中的“我的書架”中管理圈子。
對於頭條的未來發展來說，搭架粉絲生態以及圍繞粉絲變現的重要性愈發凸顯。不過，想讓才出生不足三月的頭條圈子完成平臺的這些期望，也不是那麼容易的事。
流量-粉絲-付費使用者
過去7年時間裡，今日頭條用演算法推薦的方式在內容聚合應用領域撕開了一個口子。用演算法推薦的方式，今日頭條不僅變革了內容獲取的方式，而且在平臺上聚集起一個巨大的流量池子。
據QuestMobile資料，截至2018年12月，今日頭條App以2.39億的月活使用者規模，僅次於擁有2.88億月活使用者的騰訊新聞，而且遠超過了新浪、網易、搜狐、鳳凰這幾家老牌門戶。而平臺上的頭條號賬號，也從15年9月的3.5萬個則增長至18年3月的150萬個。
雖然今日頭條在綜合資訊領域已經成為了頭部應用，但是它也面臨著使用者增長放緩的問題。同時，在眾多內容平臺的激烈競爭中，如果這些流量沒有持續經營好，也有慢慢流失的風險。從平臺角度來講，頭條其實有清晰的規劃，以及每一個階段對應的打法。
對於創作者來說，頭條規劃了“流量（廣告分成、平臺補貼）-粉絲（商業植入、電商導購）-付費使用者（電商、直播打賞、內容付費等）”這樣的發展（變現）路徑。早在2017年的創作者大會上，頭條就提到了從智慧推薦進入智慧社交時代，扶持方式也從千人萬元變為了千人百萬粉。在18年的生機大會（原創作者大會）上，頭條新任CEO陳林表示，未來平臺要深耕粉絲生態，幫助創作者通過商品功能、頭條小店、內容付費、直播等方式變現。
在陳林看來，智慧社交繞開了熟人關係鏈的內容傳播方式，而是通過演算法推薦幫助創作者找到了粉絲。不難猜測，如今的頭條圈子，則是在這樣的粉絲基礎上，依靠優質內容來形成社群。
頭條圈子對頭條來說有什麼作用？
首先，帶來更多自有流量，提高粉絲留存以及粉絲黏性。在微信平臺上，創作者的文章通過社交關係的分發，積攢了大量的粉絲，而這些粉絲又可以通過微信群、朋友圈交流。不過，在頭條上並沒有這樣供粉絲交流的地方。這也就有了很多人所說的，在頭條看文章在微信運營粉絲的情況，而這一部分流量並不會留到頭條上。有了圈子後，頭條可以通過演算法推薦的方式，讓使用者找到感興趣的圈子，讓創作者更快的運營起自己的圈子，進而沉澱下使用者。
相比微信群500人的限制，圈子的人數上限更高。比如頭條圈子官方開通的“頭條圈子學院”，目前已經有811人蔘與討論。這樣大的圈子的不斷湧現，也會為頭條做營銷提供更多可能。在熱點新聞爆發後，微信群的互動性很及時，但是很多觀點沒有被沉澱下來，很多時候是通過截圖的方式在流傳。頭條圈子的內容可以同步更新到feed流、微頭條以及頭條各大頻道，實現資訊的更高效分發。另外，雖然微信公眾號後臺有使用者資料分析，但有運營者認為這些資料的顆粒度還是不夠細，在提高活躍度、黏性和轉化率上還有空間，而頭條圈子或許正好可以結合演算法、資料和運營優勢進行更多嘗試。
其次，有利於內容變現，做大營收盤子。據頭條方面介紹，頭條圈子定位於知識社群，加之開通了付費功能，這也意味著擁有眾多粉絲的創作者又多了一個變現的選擇。一方面，有利於維護優質的創作者生態；另一方面，這也有利於頭條內容付費、內容電商等變現潛力的開發。
頭條圈子能否成就頭條的智慧社交野心？
頭條圈子功能推出來還不足3個月，能不能順利的吸引到粉絲來討論交流以及推進後續的變現，這還是未知數。不過參考之前頭條在智慧社交上的嘗試，即便有智慧推薦這樣的利器，開局似乎也沒有那麼順利。
提出智慧社交的觀點後，頭條曾計劃在2018年扶持1000個擁有100萬粉絲的賬號。2018年結束了，陳林也在去年的生機大會期間透露了結果：“去年提出這個概念以後發展還是很不錯的，上百萬粉絲（賬號）有好幾十個。”這一數字，還是與預期相差甚遠。
與此同時，當時的頭條也在以兩種新的內容體裁探索智慧社交的推薦方式，包括上線問答頻道並推出獨立問答社群產品“悟空問答”；上線可以釋出短內容並建立聯絡的產品“微頭條”。
這兩個產品中，悟空問答被認為是對標知乎，而微頭條是微博。為了讓優質的創作者更快的入駐，從而吸引粉絲的到來，頭條創作者平臺總經理張超曾在18年1月底宣佈，當年將投入10億元到悟空問答，投入400億流量到微頭條。
不過沒過多久，在智慧推薦上順風順水的頭條，卻在智慧社交上投入巨大還栽了跟頭。
2018年8月底，《介面》報道位元組跳動要放棄悟空問答業務。該報道表示，此前悟空問答已經被併入微頭條，悟空問答團隊100多人已轉崗。據36氪瞭解，位元組跳動並沒有放棄該業務，只是在優先順序上有所調整。不過，當時微頭條運營總監王一波、悟空問答市場總監劉晨確實離職了。
悟空問答在流量、補貼、演算法的加持下，月活使用者很輕鬆突破120萬。然而，社群氛圍的缺乏，以及頭條使用者與知識型使用者的不搭邊，終端使用者還是慢慢流失了。來自QuestMobile的資料顯示，2018年4月到7月，知乎的月活使用者從3019萬增長至3476萬，而悟空問答則從93.4萬下降至67.9萬。相比17年10月的121萬，大幅下滑超53萬人。
如今的頭條圈子，可以視為是悟空問答、微頭條之後，頭條在智慧社交領域再次嘗試的產品。不過，它面臨的問題可能依舊是老問題。
相比微信微博有百萬粉和千萬粉的大號，頭條百萬粉絲的賬號生態體系沒有建立起來。微信方面沒有透露過大V的資料，不過剛剛登出賬號的咪蒙有超1000萬的粉絲。據微博方面的資料，大V的數量也達到了47萬之多。這意味著，目前頭條平臺上的優質創作者對粉絲的吸引力可能還不夠。此前頭條和微信方面就因“哪個作者誕生在頭條”而引發爭論。不過，頭條可以發力一些垂直領域。
本質上來說，頭條在通過圈子的玩法來搶食微信賬號體系下形成的粉絲群體。但再去運營一個圈子，也有人認為成本太大。一位參與內測的頭條號運營者就表示，他們還沒打算開通圈子功能，因為還要單獨的人再去運營，成本太高。並且，目前也沒有看到文章流量與粉絲數量之間有多大的關係。
再來，頭條圈子想要構建一個知識社群，但是頭條平臺本身的使用者畫像未必與之匹配。在頭條平臺上，主要以年輕的低學歷、低收入的男性使用者為主。而且頭條與得到、蜻蜓FM等典型的知識付費平臺相比，前者擁有的大V型使用者主要有李永樂老師、坤哥玩花卉、耳科趙醫生、歡子TV等，後者則有薛兆豐、高曉鬆、許知遠等IP大V。綜合來看，頭條圈子的付費內容可能趨向草根性的大V，但客單價和銷售量可能並不會那麼理想。
此外，如何管理圈子內內容的健康度，這對頭條應該也是一個挑戰之一。此前，知識社群工具“小密圈”就因涉嫌釋出低俗內容遭下架。