阿里 京東 拼多多 蘇寧 國美 2018雙11電商要下一盤什麼棋？
2018年，“雙11”迎來它的第十年，中國商業能量將在下月迎來大爆發時刻。
在這個關鍵節點，中國的零售生態正處於大變革節點。一方面，在新戰略與新技術的驅動下，線上線下趨於融合，零售“新物種”不斷誕生，為市場帶來源源不斷的活力與創新動能；另一方面，近兩年傳統電商平臺的流量紅利幾乎消失殆盡，增長遭遇瓶頸，平臺和商家都無法坐視不理，必須尋找新的增量。
在這個背景下，包括阿里、京東、拼多多、蘇寧、國美等零售巨頭，相繼釋出雙11狂歡策略。那麼，今年“雙11”到底與往年有何不同？巨頭們分別會如何各出奇招？爭奪戰背後，又凸顯了零售巨頭們怎樣的趨勢判斷？
上天：高舉高打 打好高空營銷戰
1.阿里貓晚+潮流盛典助力品牌全域營銷
在營銷上阿里媽媽提出了品牌全域營銷的大促解決方案，關鍵詞即“建品牌、增流量、促轉化”，致力於把此次貓晚和雙11打造成為品效協同的全新範本。
2018年“天貓雙11狂歡夜”在媒體覆蓋和內容佈局上都有了全新的升級。優酷將與浙江、東方這兩大一線衛視合作，用打造爆款綜藝的思路來做晚會，重新定義晚會標準。兩大衛視的頂級IP“跑男團”和“極挑團”首度同臺，打造一種劇情式晚會，優酷的“這就是”系列網綜也會參與在其中。
此外，在9號天貓釋出了2018年的天貓雙十一全球狂歡節的LOGO，並將在10月20日 – 10月21日於北京水立方舉辦2018天貓雙11全球潮流盛典。屆時，將集結國內外的潮流品牌舉辦創意時尚秀，釋出當下潮流趨勢尖貨。潮牌主理人、品牌代言人、各路時尚達人更是都將紛紛到場助陣。
2.京東賦能共享融合共贏
京東目前正在全國各大區域陸續開展11·11商家大會，其招商規則也已公佈。
今年的11.11京東全球好物節將於10月20日進入預熱期，11月1日正式開啟專場期。大促一直持續至11月15日，其中11月10日至12日三天為高潮期。
在流量分發上，由於主會場完全實現千人千面，移動端首頁也根據使用者瀏覽和購買記錄，實現個性化展示，因此與今年618一致，京東流量分發將繼續採取“賽馬”機制：報名參與“賽馬”機制的商家，以小時或自然日為週期進行競爭，指標勝出者即可晉級，從各品類的資源賽道升級至各大BIG DAY會場、各品類會場、乃至大促主會場。
在內容營銷上，京東內容頻道在持續注重公域優質內容產出的同時，也會更加關注私域粉絲的沉澱。公域將充分利用自身明星、IP、爆品等資源產出優質內容，通過短視訊、小程式、“發現好貨”頻道、京東快報、直播等渠道開展內容營銷；而隨著內容生態的建立，包括“發現”頻道、站內訊息訂閱號和店鋪動態在內的私域，也成為了賦能商家自主運營的流量陣地。
3.蘇寧打造大快消“ALL IN”計劃
蘇寧易購正式對外發布2018年雙十一招商規則。在活動時間節奏方面，商戶報名時間為9月26日至9月30日，正式活動時間為10月20日至11月12日。
此次雙十一蘇寧大快消將打造“ALL IN計劃”，將從多渠道引流量。線上下方面，蘇寧小店、紅孩子和蘇鮮生約2000家門店預計引流千萬以上；其次在雙11活動期間，蘇寧將通過資源位的支援，讓商戶流量同比增長200%以上。
在玩法方面，整合促銷線、引流線、類目線三線並行的促銷玩法，推出購物補貼、以舊換新、分期免息、紅包雨、獎勵金、雲鑽拆紅包、大富翁等十多項活動。
4.國美進一步發力社交電商
10月11日，國美在拼多多的官方旗艦店正式上線，成為拼多多“品牌館”的又一重量級品牌商。國美入駐為拼多多使用者提供包括正品、物流和售後等方面的配套服務，據國美內部人士透露，在即將到來的雙十一，國美還將聯合拼多多為使用者送去更多優惠福利和拼購活動。
與拼多多合作是國美以“共享零售”為核心的“社交+商務+分享”戰略落地的關鍵一步。與此同時，國美的“社交電商”也通過自有的國美美店在積極佈局。
5.拼多多啟動品牌升級
在國慶節期間，拼多多GMV（交易總額）同比增長300%，如今，拼多多正式入駐騰訊微信錢包，10億微信使用者為拼多多導流。
同時，拼多多也正在不斷改變、提升自身在品牌商及使用者心中的形象。7月31日，拼多多面向近500個品牌商釋出兩則定向品牌招商公告，涉及到服飾、美妝、箱包、食品、數碼家電、傢俱、建材等品類，覆蓋了幾乎所有叫得上名字的主流品牌。
8月31日，拼多多App改版，拼多多首頁悄然出現了“品牌館”，並且佔據正中央的C位。由此，拼多多內部對一度否認的“品牌升級”的足夠程度不言而喻。資料顯示，截止9月13日，入駐拼多多品牌館的品牌已達到500個。
此外，近期網傳拼多多與天貓進行了“商家站隊二選一”的輿論風波，藉助這一波輿論潮，又將此次雙十一的聲量進行了極大的拉昇。
入地：夯實線下 火拼新零售戰略
事實上，新零售已然成為零售界的“興奮劑”。如果說去年全行業仍處於試驗階段，那麼今年各家在新零售上的部署，則更為紮實和體系化，有了不少實際性進展，在雙11前夕紛紛釋出“樣板工程”。
阿里自身一方面加緊組織架構的調整，另一方面在多業態進行新零售鏈條的佈局。不到一年的時間裡，阿里巴巴先後入股高鑫零售、居然之家等老牌傳統零售企業，又收購餓了麼併入新零售大軍。
今年雙11，大潤發、盒馬鮮生以及銀泰百貨，這些阿里嫡系的實體門店，會出現更多的玩法和更大力度的促銷。同時，相比去年主推的快閃店玩法，天貓智慧門店在今年將承擔更大的作用。據悉，目前，已經有多個品牌全面接入天貓智慧門店系統，打通線下線上的服務體系和價格體系。
近日，居然之家與天貓聯合召開新零售戰略釋出會暨雙11啟動儀式。雙方計劃在今年天貓雙11之前，完成對27個城市、41家居然之家門店的數字化改造。經過天貓改造之後，居然之家從消費者到店、逛店、購買、交易、離店、服務的全鏈路都實現了數字化。居然之家還為這個天貓雙11立下了銷售100億的軍令狀。
餓了麼與口碑合併成立新的“本地生活服務公司”，其劍指美團的“火藥味”顯得更加濃郁了。張勇在內部信中就明確提出，口碑與餓了麼合併之後的戰略目標不但要瞄向餐飲，更要“重新定義城市生活”。
京東的無界零售，也在不斷擴充生力軍，在各行各業逐漸落地，希望通過典型案例的帶動，實現規模化複製。
本月，由京東、途家、隱海三方打造的京東X途家生活美學屋開業。據瞭解，“生活美學屋”匯聚了京東居家的原創設計品牌及全品類近百種居家產品，每件產品旁邊都設有電子價籤，如果使用者在體驗後喜歡某件產品，用手機掃碼即可一鍵進入京東頁面下單購買，為消費者帶來美學生活體驗的同時，也為品牌商構建了全新的線下場景。
京東也在與VIVO攜手，打造線下品牌聯合店，京東的大資料優勢與VIVO的門店運營理念結合，實現雙方的優勢互補及資源共享，幫助VIVO更清楚地掌握使用者購物偏好，根據消費者的購物性格定製個性化營銷手段。
此外，京東之家還與愛琴海商業集團簽定合作。根據協議內容，京東和愛琴海雙方將在各自戰略發展理念的前提下，共同探索商業發展新模式，在資訊共享、整合推廣、合作選擇、合作模式等方面展開深入合作，打通線上線下無界零售，在零售合作的道路上開創更多可能性，從而實現雙贏。
全球化：穩步推進 聯動海內外市場
“全球化”一直是雙十一的關鍵詞。去年，天貓喊出了“買全球賣全球”的口號；京東全球購在10月26日起率先啟動連續六天的各個國家館的嗨購；亞馬遜引入Prime會員，網易考拉推出“超級洋貨節”……
今年新零售戰略將帶領更多的電商走向全球化。2018雙十一之戰，也將進一步聯動海內外市場，推進全球化戰略。未來“新零售”和“全球化”兩大戰略關鍵詞，也將在不斷地戰略推進和升級中實現交融。
阿里深耕“天貓出海”戰略，手機淘寶服務全球近1億海外華人市場，為104個國家和地區的消費者提供官方物流轉運，並在中國香港、中國臺灣和新加坡提供本地支付服務。
雙十一狂歡節，從27個品牌參與，到全球超14萬品牌投入1500萬貨品，海內外超100萬商家線上線下打通、近10萬智慧門店、60萬家零售小店、5萬家金牌小店、4000家天貓小店、3萬村淘點將為消費者提供購物體驗的規模。並把雙十一大促，改名為“全球狂歡節”，這種發展速度與規模可謂是空前絕後。
此次雙十一大戰中，天貓的“全球狂歡節”覆蓋的國家和地區將不斷擴充套件，服務也將不斷迭代升級。
京東的“全球好物節”在“全球購”板塊也不容小視。今年4月，京東釋出了全球購2018年戰略規劃，京東的區塊鏈防偽追溯解決方案，將逐步覆蓋京東全球購業務，以實現“全程溯源”，讓各環節變得更加透明。
今年，京東將“全球購”伸向了日本的購物網站市場，為國內的消費者和網民們提供了一個線上去日本購物的途徑。
蘇寧今年也啟動千億海外採購計劃，引進5000個品牌。更好地滿足國內市場消費升級需求，同時深化海外供應鏈建設，豐富海外優質商品SKU。
雙十一電商平臺的海外服務正在不斷優化，誰能提供更好的使用者體驗，即更好的商品、更好的服務、更低的價格，誰就能從紅海中突圍、脫穎而出。
黑科技：全鏈賦能 高新技術成奇兵
說到雙十一，不得不提的就是各家的高科技軍備競賽。雖然離雙十一還有二十多天， 但是各家平臺的秀肌肉大賽早已開啟。
9月26日，菜鳥宣佈與快遞合作伙伴一道，正式上線視訊雲監控系統。這意味著全國各類物流場站內的百萬個攝像頭，將從簡單的監控回溯設施，升級為智慧感知裝置，開啟「物流天眼」，實現對場站的智慧管理。德邦、中通、圓通、申通、百世、韻達等快遞公司當天與菜鳥簽約，正式接入這個基於物流IoT的智慧系統。這套系統將在今年雙11發揮作用。
京東物流於近日正式啟用智慧包裝機，據悉，該裝置將磁懸浮技術應用於倉庫作業的包裝環節，打包效率高達 1000 件包裹/小時，是傳統的打包速度的 10 倍。網友在感慨科技改變生活的同時，也從未曾想過，有一天包裹竟是用磁懸浮技術打的。
「物流業即將進入萬物互聯的新階段。誰抓住了IoT物聯網、人工智慧和大資料，誰就能在這場關乎生死存亡的新技術浪潮中不被淘汰。」菜鳥倉運配技術負責人李強這樣表示。
反思：二選一、誠信等難題仍待解決
伴隨電商平臺從早期的“百花齊放”進入“寡頭對抗”，平臺越加強勢，依附於平臺的商家生存空間進一步被擠壓，標誌性事件，就是越演越烈“二選一”之爭。
10月10日，拼多多聯合創始人達達發朋友圈表示，參加拼多多3年慶的品牌商家被天貓以不能上“雙11”為由，要求商家在拼多多和天貓之間“二選一”。今年，品牌商家或許將面臨更復雜的局面，從“二選一”演變為“三選一”。這種電商平臺要求商家在平臺間“幾選一”，是一種不合理、不合情也不合法的行為，涉嫌壟斷經營、不正當競爭。不過，到了2019年，《電子商務法》正式實施後，“二選一”將違法，這種情況或將改觀。
“雙11”的影響力越來越大，問題也愈加凸顯。其中最嚴重的就是誠信問題。以去年為例，“雙11”還未到來，便已經有商家推出了“預售模式”。消費者滿懷期待的參與其中，卻發現這些促銷方式有著規則難懂，玩法複雜，商品購買限制多，商家單方面不支援退款等不合理之處，分明就是一個又一個的陷阱。以長遠的眼光來看，網路商家一旦失信，不僅會破壞自身的信譽，同樣也會損害整個電商的發展環境。
寫在最後
一年一度的“雙十一”電商大戰在即，阿里巴巴聯盟、蘇寧、京東聯手騰訊這個流量大IP，國內兩大零售巨頭在排兵佈陣。所謂狹路相逢勇者勝，今年的雙十一，各方都拿出了自己看家本領，誰更勝一籌，我想大家心裡都有自己的見解。