支付寶的套路你學不會
｜作者：希小婧 編輯：南七道 圖片：九十斤
國慶假期過後，阿里的支付寶的錦鯉活動成為了近期網際網路最熱門的話題，中獎者信小呆一夜之間變成新網紅，微博粉絲從數百瘋漲過百萬，這是營銷老司機支付寶又一次絕頂成功的營銷。
很快，活動引發了連鎖的錦鯉營銷潮，各地活動如雨後春筍般湧現。相比支付寶的中國錦鯉活動，現在出現的這些XX錦鯉幾乎波瀾不驚，甚至有些畫虎不成反類犬。為什麼支付寶套路別人學不來？
支付寶錦鯉到底有多牛？
支付寶於9 月 29 日下午14點整，在其官方微博釋出了一條關於“中國錦鯉”抽獎活動的微博，1 小時後支付寶Po 出一張各大商家見面禮的超長清單圖片。當天晚上 20點，支付寶將活動內容宣發到其公眾號平臺，邀請更多使用者參與。多平臺的曝光和極高的話題娛樂性，加上各大平臺的助力及明星和大V號的宣傳轉發，如高曉鬆和回憶專用小馬甲等，使得活動最終轉發量達到近300萬，漲粉200多萬。
10月7日，支付寶揭曉中獎“錦鯉”，信小呆走進大眾視線。大約半小時後，支付寶官博引導網友搜尋“信小呆”，讓其迅速登上熱搜榜單第一名。明星李現的轉發和各個微博大V對於話題的參與度，讓信小呆與中國錦鯉這個話題各種發酵，隨之引發了“蹭歐氣等”各種段子的層出不窮。而之後傳出的“獎項內定”等訊息，更是一步步讓“信小呆”成為一個熱門標籤。
據公開報道，本次活動換來了企業微博社會化營銷歷史新紀錄——單條微博閱讀量超過2億，週轉髮量超過310萬，互動總量超過420萬。一時間，帶動全國各地微博號、公眾號紛紛效仿。而支付寶只在微博開屏上投了廣告，預計成本不會超過50萬人民幣。
但究其本質，這次活動真的那麼簡單和容易嗎？其實不然，支付寶為了這次活動足足提前了約2個月的時間來籌劃,前期還做了大量其他活動。根據行業資深人士分析，支付寶“錦鯉”活動成功的精髓在於有趣＋有錢，不是一味的彰顯土豪。其中，使用者參與自帶趣味性，從而形成的自下而上的傳播是關鍵。相比之下，最近大規模的類似活動就只是一味地追求土豪而不得精髓，導致和支付寶“中國錦鯉”活動有本質上的區別。
無趣無效的山寨錦鯉們
自從支付寶錦鯉火了之後，無論在微博還是微信，全國各地各種“錦鯉”刷屏，各種機構、商家爭先恐後學起了支付寶的“錦鯉”活動，例如有行業劃分的遊戲錦鯉、美食錦鯉、體育錦鯉、數碼錦鯉，地域劃分的杭州錦鯉、北京錦鯉、深圳錦鯉等等，各種分類的錦鯉魚龍混雜，傾巢而出，無數山寨錦鯉霸屏，類似活動多到根本無法統計。
雖然看似如火如荼，但事實上卻不溫不火，在中國錦鯉和信小呆之後，再也沒有其他錦鯉上過熱搜，絕大部分山寨錦鯉活動就是一個變相的加大版的抽獎和轉發。
各個商家和賬號，基本都是照搬支付寶“中國錦鯉”的做法。其中新浪遊戲官博在10月10日下午17點17分開始做“遊戲錦鯉”活動，但明顯只是臨時起意，說好的聯合各大廠商，卻在10月12日晚22點47分才告訴大家目前階段性籌集到了哪些獎品，事先沒有準備，更多是為了熱點硬湊上。
在微信上，套路和問題就更多了，很多錦鯉成了關注拉粉的變相營銷手段。創界網(ID:ChuangDaily)編輯親身試驗了一下微信參與過程：按照公眾號賬號的設定去參與活動，除了要提交個人資訊外，還要被強制要求關注該賬號。據瞭解，不同人轉發參與後發現關注的賬號各不相同，存在多個類似賬號的關注。
更惡劣的是，很多被活動方名列在冊的商家其實根本不曾參與該活動，例如不久前杭州人朋友圈刷屏的“杭州錦鯉”活動，其實主辦方並未聯合100位商家，諸多上榜商家一臉懵逼，不知道啥情況，且該條連結因涉嫌誘導關注，已被微信官方遮蔽。該活動已經涉嫌欺詐。由於微信平臺的不透明性，後期的中獎被人為指定的概率極大，幾乎上就是一場忽悠。
而支付寶的錦鯉活動不僅有創意，且誠意十足，每一個來自全球的免費賬單，都是受法律保護的，有契約為證，這是維繫活動舉辦方與網民信任與尊重的前提。
支付寶的套路你學不會！
作為活動營銷的金牌老司機，這只是支付寶多次成功營銷的一個案例，有可能是迄今為止的最功能的案例，很多人只看到了表面的熱鬧，沒有把握住活動的精髓和要訣，實在可惜可嘆可笑。
1、經驗豐富的活動實戰
從2016年開始舉辦集五福活動、之後的雙12抽獎，然後是618的天選之子再到這次的“中國錦鯉”，支付寶這些年積累了大量實際活動的工作經驗，積累了豐富的經驗，並不像其他機構賬號那樣只是臨門一腳，效果自然可想而知。
即使這樣，支付寶為了做好這次活動，據說提前準備了近2個月的時間，不斷地策劃、聯絡、確定，反覆核准。最後敲定。
2、一場精彩的機構號輿論配合戰
在這次活動開始之前支付寶就有約1200多萬的微博真實粉絲，且粉絲粘性和互動活躍度都很高。微頭條的405萬粉絲，加上微信的數百萬粉絲。本身已經直接覆蓋了超過2000萬網民。在活動開始後，就有數百個微博藍色加V機構賬號加入，粉絲從數萬到數百萬，跟隨支付寶官博一起互動，為活動進一步推高了聲勢。
據公開資料，支付寶錦鯉活動當天，就有100萬的轉發量，而後續一週，陸續超過200多萬的轉發，這是一次支付寶和其他藍V的聯合作戰。在這其中，很多藍V並非事先安排，而是被活動吸引或者出於營銷目的加入。這次的聯合傳播配合戰，預計影響了1-2億人。
3、有趣是關鍵，不做傻土豪
首先，錦鯉這個標籤卡位很準，今年“錦鯉”一詞跳出粉絲圈蔓延到娛樂圈甚至整個大眾社會，吳青峰、楊超越、王思聰等名人錦鯉紛紛湧現出來，讓錦鯉一詞不停上熱搜。支付寶錦鯉活動成功卡位，讓錦鯉變成了一個影響巨大而簡潔、易於傳播的標籤。結合抽獎，讓錦鯉與支付寶畫上了等號，變成了幸運、幸福、神奇、驚喜等象徵幸福美好的代名詞。
活動的關鍵是有趣。活動的禮物，也包含了精心的策劃，持續一年的全球各地的購物和旅遊活動，本身就是一個巨大的話題，足夠有趣，同時能夠在後期保持持續性的討論。類似數碼產品、體育產品等，其實一次性抽獎完畢後，並不會產生任何後續影響和討論。為了抽獎而抽獎，已經偏離了支付寶活動的精髓：先是有趣，再是有錢。而不是傻土豪。某手機品牌一次抽取10部手機，除了1-2部自用，更多的可能就是掛在閒魚上變現了。這樣的活動究竟意義在哪？
各種機構無趣跟風式的“錦鯉”標籤的任何活動，其實都只是在給支付寶錦上添花罷了。
4、小槽點引發的大流量
支付寶這場活動數以百計的禮物中，有一件很“特殊”，它只是一句話——歡迎你，這正是來自於加拿大旅遊局的禮品。因為加拿大旅遊局並沒有拿出任何實質性的獎品，只是說很歡迎中國遊客前往。於是支付寶把這份特殊的禮物加入了禮品清單中，引發網友們主動吐槽“加拿大旅遊局太摳了！”“太有趣了”而這些吐槽帶來了大量的二次傳播。
在中獎者信小呆公佈後，因為網址域名註冊事件所產生的誤會，被網民吐槽是內定，結果是一場烏龍。但與此有關的各種新聞也進一步加大了活動的聲量和傳播。
這樣接二連三的“意外”和“巧合”，每一次出現，都被支付寶完美化解，化繁為簡，將危機化為轉機。這不是僅僅發幾個獎品和抖機靈能做到的。最後考驗的還是操盤人的功底。
5、完美意義的中獎者
中獎者信小呆是一個完美的中獎者。90後小姑娘、極具網感且、善於面對鏡頭、擅長調侃和製造段子。自帶網紅體質的她毫無意外的在這次事件之後成為網紅，微博粉絲數在極短的時間內從原本的幾百漲至一百多萬，增長速度堪比娛樂圈明星。如果抽到一個油膩的中年大叔，結果不敢想象。
在接下來的一年裡，她的旅遊和消費經歷，還可持續性的製造成網紅內容分享，繼續給她和支付寶製造影響力。從這個意義上來說，信小呆是支付寶的一條錦鯉，她再次把活動和影響拉昇了一個高度。
西漢學者戴聖在《禮記·曲禮上》說道：“毋剿說，毋雷同。”營銷熱點年年有，但是一味的跟在別人後面亦步亦趨，永遠都擺不脫搬運工和模仿者的角色。